Організація рекламної діяльності

 

Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію  своїм не рекламним змістом, а  рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії [12, с. 201]. Іншим засобам реклами, щоб  привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звернення. Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети в  громадському транспорті і рекламне оформлення торгових приміщень.

 

Реклама - це, насамперед, форма  масового напучення, і вступити в  контакт з аудиторією їй допомагають  засоби масової інформації [1, с. 57].

 

І що стосується споживачів реклами. Будучи споживачами реклами, ми, ймовірно, усвідомлюємо, що по ряду важливих ознак вона відрізняється  від інших знайомих нам засобів  комунікації. По-перше, рекламі властива повторюваність. Ми не тільки знов і  знов бачимо рекламу одного і того ж рекламодавця, але і багато разів  зустрічаємо одне і те ж оголошення. І це, звичайно, відповідає задуму рекламодавця.

 

По-друге, ми часто сприймаємо рекламу в антагонічном оточенні. Одні рекламодавці закликають витрачати, інші - економити, одні - курити, інші - кинути курити. І, звичайно ж, більшість з них хоче, щоб ми щось зробили відносно конкретної марки товару або конкретного магазина.

 

І, нарешті, реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної  культури. Багато чого, про що розповідають рекламні оголошення, ми сприймаємо "як належне", хоча в багатьох інших  видах комунікації це здалося  б нам дивним і безглуздим.

 

2. Види реклами 

 

2.1 Реклама по телебаченню 

 

Розглянемо види реклами [см. Додаток Б].

 

На даний момент реклама  по телебаченню - це найдорожчий і  в той же час самий ефективний вид реклами. Деякі фірми можуть дозволити собі таку рекламу: тільки приблизно 0.1-0.3% усіх зареєстрованих підприємств  можуть замовити собі такий вид реклами [7, с. 134]. Ціна реклами по телебаченню  залежить від передачі, в якій вона розміщена, і від часу трансляції, і може досягати десятки тисяч  рублів за хвилину ефірного часу.

 

Ефективність і вартість реклами зазвичай коррелірованни, має місце прямо пропорційна залежність між цими величинами. У глядачів, і, отже, рекламодавців, найбільш популярні вечірні телепередачі (так звані "Прайм Тайм") з 20 до 24 години вечора, тому що майже 90% всіх сімей, що мають телевізор, дивляться його в цей час. Реклама ж вдень на порядок менш ефективна, тому що зазвичай її побачать лише пенсіонери і непрацюючі інваліди, тобто ті категорії населення, які не дуже платоспроможні. Втім, якщо реклама націлена на цю категорію людей - це непоганий час для розміщення реклами.

 

Цілком очевидно, що ефективність реклами також залежить від того, в якій телевізійній передачі вона вміщена, т.к. від цього залежить аудиторія програми, яка і вирішує долю вашої реклами. Наприклад, немає сенсу рекламувати пенсійний фонд в молодіжній музичній передачі або шампунь "Fruttis" в передачі "Парламентський годину".

 

Також має значення телевізійний канал, на якому поміщають ролик: наприклад, перший канал приймається  майже на всій території колишнього СРСР, що забезпечує величезну аудиторію, а канал ТНТ, наприклад, забезпечує лише кілька мільйонів глядачів.

 

У загальному випадку, ефективність реклами пропорційна кількості  телеглядачів, її дивляться, і назад  пропорційна вартості реклами: [E] = чол / руб., Де Е - коефіцієнт пропорційності [2, с. 241].

 

Насправді облік емпіричних коефіцієнтів дуже важкий, тому використовується проста залежність.

 

Для телевізійної реклами  характерна висока інформаційна насиченість  роликів, тому що в кілька секунд ролика необхідно вмістити якомога більше інформації і показати привабливість  товару, послуги.

 

З точки зору ефективності реклами вигідно запускати різні  рекламні ролики для реклами одного і того ж товару - зрозуміло, за наявності  достатньої кількості грошей - але  з яких-небудь об'єднуючою ланкою, щоб  телеглядач міг дізнатися конкретну  фірму, а в іншому випадку рекламні ролики швидко приїдаються. Наприклад, дуже успішна реклама фірми Procter & Gamble.

 

На доказ того, що телевізійна  реклама дуже впливає на уми телеглядачів, наведу той факт, що про героїв роликів  народ складає анекдоти (щоправда найчастіше образливі і навіть злі), але ж такої честі удостоювалися  лише високопоставлені чиновники і  народні герої.

 

Таким чином, телевізійну  рекламу слід визнати ефективним засобом, зрозуміло, при достатньому  фінансуванні.

 

У висновку слід зазначити, що ті передачі, які ми дивимося по телебаченню, живуть в основному на кошти, отримані від реклами.

 

2.2 Реклама в періодичних  виданнях 

 

За величиною цей ринок  другий після ринку телевізійної реклами за обсягом продажів.

 

Рекламу в періодичній  пресі слід розділяти на 3 види [5, с. 122]:

 

- Реклама у звичайній  газеті, переважно інформаційної.  Покупець газети платить за  інформацію, що в газеті, і рекламу  він вважає неприємним, але необхідним  доповненням до інформації. Так  що переборщувати тут із рекламою  не слід.

 

- Реклама в спеціально  призначеної для реклами газеті. Якщо покупець купив цю газету, значить, він свідомо хоче почитати  рекламу, тому ніяких обмежень  на кількість реклами немає. 

 

- Реклама в безкоштовній  газеті. Це найоптимальніший варіант  і для рекламодавців, і для  покупців.

 

Вартість цього виду реклами  порівняно невисока, порядку 1000 - 3000 доларів за газетний лист і її собі можуть дозволити і не дуже багаті компанії. Ціна залежить, звичайно ж, від  популярності та тиражу видання.

 

Дуже добре працює реклама, закамуфльована в нібито інформаційної  статті [4, с. 388]. Читач читає її, як інформаційну, не підозрюючи, що вона щось рекламує. Правда, тут необхідна  особиста домовленість з журналістом.

 

Більш ефективно розміщувати  рекламу не на окремих рекламних  листах, а серед цікавих статей, або в програму телебачення, яка, як завжди, всім цікава.

 

2.3 Реклама по радіо 

 

Реклама по радіо - порівняно  недорога, і навіть приватні особи  можуть собі її дозволити (прикладом  тому можуть послужити приватні оголошення по радіо). Однак, ефективність такої  реклами викликає підозру, так як радіо слухають лише одиниці [11, с. 189]. В основному, як правило, автомобілісти, які стоять в пробках. Виняток  тут становлять музичні програми, які слухають і в дорозі, і в  полі, і на роботі.

 

Втім, реклама по радіо  набагато ефективніша за межами великих  міст. Наприклад, в селі чи в маленькому містечку радіо - це єдина відрада  для населення, так як там телевізійне  мовлення розвинене слабо, правда, там  не дуже добре розвинений товарний ринок, так що реклама малоефективна.

 

Отже, реклама по радіо  найбільш ефективна в комплексі  з іншими рекламними заходами.

 

2.4 Інші види реклами 

 

Крім реклами на телебаченні, в пресі і на радіо існують  і деякі інші види реклами, до речі, іноді не менш ефективні.

 

Особливе місце тут  займає реклама в мережі Інтернет. Як відомо, зараз спостерігається  бурхливе зростання користувачів цієї мережі. Комп'ютерна грамотність населення  неухильно росте, це факт. Комп'ютер та Інтернет часто стають повсякденною річчю для людей. У зв'язку з  цим, реклама в мережі Інтернет стає все більш ефективною і дієвою. Зараз для організацій і навіть невеликих підприємств стало  не тільки модно мати свій власний  Інтернет сайт, але це стало необхідним для успішної реклами своїх товарів  та послуг. Реклама в Інтернеті, можливо, незабаром наблизитися за ефективністю з рекламою на телебаченні. І це не фантастика. Будь-яке підприємство або приватний підприємець може відкрити свій сайт і зайнятися його "просуванням", підвищуючи його рейтинг  і кількість відвідувачів, які  бачать рекламу. Перевага такої реклами  і в тому, що вона може приймати різні  форми мультимедіа (анімовані картинки, відеоролики і т.д.).

 

Ще існує більш примітивний  і менш ефективний вид реклами, як реклама на щитах уздовж вулиць, вивіски, роздача листівок, календариків на вулицях, громадському транспорті та інше. Така реклама не настільки  ефективна, але досить дешева, що дозволяє робити її навіть зовсім невеликим  підприємствам.

 

3. Організація рекламної  діяльності 

 

3.1 Підхід фірм до організації  реклами 

 

Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані  за посередництвом платних засобів  поширення інформації, з чітко  вказаним джерелом фінансування [9, с. 153].

 

Серед тих, хто витрачає гроші  на рекламу не тільки комерційні фірми, а й музеї, фонди й різні  суспільні організації, які прагнуть розрекламувати свої цілі перед різними  цільовими аудиторіями.

 

У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна  реклама), для довгострокового виділення  конкретного марочного товару (реклама  марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально - пропагандистська реклама).

 

Основними користувачами  реклами є приватні підприємства, реклама знаходить застосування у всьому світі. Реклама - рентабельний спосіб поширення звернень.

 

Організації підходять до проведення реклами по-різному. У  дрібних фірмах рекламою зазвичай займається один з працівників відділу збуту, час від часу вступає в контакт  з рекламним агентством. Великі фірми  засновують у себе відділи реклами.

 

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву  службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень. Вони перераховані у схемі в Додатку  В даної роботи.

 

3.2 Робота рекламного агентства 

 

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. В агентствах працюють творчі і технічні фахівці, які часто в змозі виконувати рекламні функції краще й ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний  досвід роботи з різними клієнтами  і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними від засобів  реклами, тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати  ефективно.

 

Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи [12, с. 288]:

 

1 творчий відділ, який  займається безпосередньо розробкою  і виробництвом оголошень; 

 

2 відділ засобів реклами,  відповідальний за вибір засобів  реклами та розміщення оголошень; 

 

3 дослідний відділ, який  вивчає характеристики і потреби  аудиторії; 

 

4 комерційний відділ, що  займається комерційною стороною  діяльності агентства. 

 

Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує  відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається  обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів.

 

Нерідко агентства привертають  до себе нових клієнтів завдяки своїй  репутації чи своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує кільком  агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.

 

На умовах діяльності агентств негативно позначаються і деякі  тенденції наших днів. Агентства  з повним циклом обслуговування зіштовхуються  зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або на створенні  рекламних текстів, або на виробництві  рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агентствах все більше влади і все наполегливіше  вимагають від творчого персоналу  більшої націленості на одержання  прибутку.

 

Деякі рекламодавці відкрили власні всередині фірмові рекламні агентства, припинивши, таким чином, довгострокову зв'язок із своїми різними  рекламними агентствами.

 

3.3 Процес розробки рекламної  програми 

 

Першим кроком у процесі  розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть витікати з раніше ухвалених рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціювання і комплексі маркетингу [8, с. 91]. Стратегія маркетингового позиціювання і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.

 

Перед рекламою можуть поставити  безліч конкретних задач в області  комунікації і збуту. Перш за все, стоїть питання про розробку бюджету  рекламної програми. Адже від бюджету  залежить дуже багато чого.

 

Визначивши завдання своєї  реклами, фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожен окремий  товар. Роль реклами полягає у  піднятті попиту на нього. І фірма  хоче витратити саме стільки грошей, скільки конче потрібне задля  досягнення показників збуту.

 

Необхідно розробити та рішення  про рекламному зверненні 

 

Визначивши завдання реклами  і рекламний бюджет, керівництво  має розробити загальний творчий  підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна  виділити три етапи: