Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

     Директор  по маркетингу управляє департаментом маркетингу компанії, організує і управляє всією діяльністю компанії в сфері маркетингу, реклами і стимулювання збуту. Він є першим заступником генерального директора й у його відсутність виконує його функції. Функціонально він входить до складу ради директорів компанії і підкоряється безпосередньо генеральному директору. Йому прямо підлеглі керівники груп департаменту маркетингу, а в спеціальному відношенні - директора департаментів, підрозділів і служб, що виконують маркетингові функції і задачі в компанії.

     Група маркетингового планування і контролю відповідає за стратегічне і поточне  планування маркетингової діяльності компанії. Фахівці цієї групи здійснюють контроль виконання маркетингових  функцій підрозділами компанії, що структурно не входять до складу департаменту маркетингу. На них же покладена задача періодичної ревізії організації системи маркетингової діяльності на підприємстві.

     Група маркетингових досліджень відповідає за планування, організацію, збір інформації й обробку результатів маркетингових досліджень, проведених департаментом маркетингу. При цьому, сферою досліджень може виступати будь-який елемент як зовнішнього та і внутрішнього маркетингового середовища підприємства. При необхідності, фахівці даної групи можуть залучати зовнішні ресурси (компанії) до проведення маркетингових досліджень.

     Група економічного аналізу і цінової  політики здійснює аналіз економічних  показників діяльності підприємства. При цьому в задачі групи не входять задачі фінансового аналізу і планування діяльності. Фахівці цієї групи визначають цінову політику компанії, політику знижок, складають прайс-листи компанії.

     Група реклами і стимулювання збуту  призначена для планування, організації  і контролю рекламної діяльності компанії, діяльності в області просування товарів і стимулювання збуту. На цю же групу покладаються обов'язки по підтримці суспільних зв'язків компанії.

     Група управління товарними марками складається з менеджерів по товарних марках (бренд-менеджерів), у задачі яких входить координування всього комплексу маркетингу своєї торгової марки і визначення товарної політики компанії по кожній товарній марці. Менеджери цієї групи можуть оперативніше реагувати на найменші зміни ситуації на ринку, вони краще інших співробітників департаменту маркетингу знають особливості свого ринкового сегмента і свого продукту (товарної марки).

    Група розробки нових товарів і послуг відповідає за планування, організацію  і контроль діяльності компанії в  області розробки і впровадження нових товарів і послуг, а також виведення з ринку товарів і послуг, життєвий цикл яких підходить до кінцю.

    Запропонована структура департаменту маркетингу і рівень повноважень його співробітників максимально адаптовані до особливостей і потреб ВАТ „Бровар” на даному етапі діяльності. Не виключено, що в процесі впровадження даної пропозиції, знадобиться переглядати функції окремих  підрозділів чи вводити додаткові групи в сам департамент.

    Тому  особливо важливим є створення такої  служби маркетингу на ВАТ „Бровар”.  І група маркетингових досліджень провидила б і відповідала за дослідження на зовнішньому ринку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. ОБ'ЄКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПРИ ЗДІЙСНЕННІ ЗЕД 
2.1. ВИВЧЕННЯ ТОВАРУ ТА ПОКУПЦЯ

         Під вивченням товару розуміють ті напрямки досліджень, що мають на меті відповісти на запитання, наскільки товари, що вироблені або вироблятимуться даним підприємством, відповідають потребам, смакам, бажанням споживача. Якщо виходити з того, що "товар - це комплекс корисних властивостей речі", то предметом аналізу товару стають його споживчі властивості, достоїнства і недоліки порівняно зі зразками, уже наявними на ринку. Критерієм оцінки слугує споживчий попит. Дослідник, якщо він прагне об'єктивно оцінити перспективи попиту на товар, повинен на основі опитування представників потенційних покупців дати якісну, а якщо можливо, і кількісну оцінку споживчих властивостей товару, перспектив його прибуткового збуту.

     Ступінь важливості подібного аналізу неоднакова і залежить від природи товару, його місця в споживанні, від умов виробництва. Якщо освоєння товару не потребує серйозної перебудови виробничого процесу, якщо питомі витрати на одиницю продукції низькі, а сам виробничий цикл нетривалий" то ризик, пов'язаний із недостатністю ринкової інформації, відносно невеликий. У цьому разі регулярна ринкова інформація дає змогу вносити потрібні зміни вже в ході процесу виробництва без значних затрат і в такий спосіб утримуватися на гребені суспільного попиту. 
Водночас при виробництві більшості товарів тривалого користування (з великим дослідницьким і виробничим циклом, зі значними капіталовкладеннями в устаткування, з необхідністю нагромаджувати великі маси товарів на складах готової продукції і тривалим періодом споживання) ступінь відповідності товарного асортименту характеру платоспроможного попиту набуває важливого значення. У цьому разі слід враховувати не тільки поточні особливості попиту, а й мати обгрунтований прогноз на перспективу. 
Для опитування покупців із метою з'ясовування їхнього ставлення до споживчих характеристик товару використовуються диференційовані методи оцінок. Широко застосовується так звана шкала Озгуда, з допомогою якої можна виразити як найкраще, так і найгірше ставлення до товару. Вона має такий вигляд: хороший і - 2 - 3 - 4 - 5 - 6 - 7 поганий.

     Покупцеві дається можливість висловити своє ставлення до товару, обравши одну із семи можливих оцінок: чудовий (1), дуже гарний (2), гарний (3), посередній (4), поганий (5), дуже поганий (6), нікуди не придатний (7). Відповіді покупців підсумовуються і виводиться загальна купівельна оцінка, яка тим вища, чим менша сума балів.

     Такий метод дає змогу швидко і з  невеликою затратою зусиль і коштів одержати дані про ставлення покупців до товару чи оцінки його окремих характеристик: зовнішнього вигляду, форми, кольорового оформлення, матеріалу, упаковування, ціни, розфасовування тощо. Цим же способом можна з'ясувати ставлення споживачів до продукції фірми (фірмової марки), до різних методів реклами товару, способів його демонстрації в торговельному залі та ін. Якщо подібні дослідження проводяться регулярно, то можна простежити за зміною ставлення покупців до товару й оперативно вжити заходів для його поліпшення, а також вчасно виявити момент, коли від подальшого виробництва варто відмовитися.

     За  таким самим принципом побудована і 10-бальна система оцінок, розроблена Я. Стейпелем. Вона дає змогу одержувати більш точне уявлення про достоїнства  та недоліки товарів. Споживачам пропонується набір визначень, що характеризують товар (гарний, сучасний, елегантний, надійний тощо), і вони повинні оцінити, наскільки кожне з цих визначень відповідає їхньому ставленню до даного товару. Повний збіг купівельної оцінки з даним визначенням оцінюється +5, повна розбіжність - - 5. Між двома полюсами звичайно і містяться оцінки опитуваних, які потім підсумовуються й аналізуються.

     Використовуючи  сучасні методи опрацювання анкетних даних, можна легко отримати оцінки товарів загалом і його окремих  споживчих властивостей, а провівши подібне опитування щодо товарів конкуруючих фірм, - і надійний, деталізований матеріал для аналізу конкурентоспроможності своєї продукції Методи кількісних оцінок якісних характеристик товарів останнім часом досить поширені. Приваблює простота заповнення подібних анкет, їх наочність, механізований процес розшифровування і висока надійність результатів. Такі дослідження часто доповнюються з'ясуванням соціальної характеристики самих покупців. Це дає можливість одержувати не просто знеособлені й усереднені дані, а диференційовані оцінки різних груп споживачів, тобто сегментів ринку. Цю методику особливо широко використовують комерційні дослідницькі фірми, зокрема "Сошіал рісерч", "Сайколоджикал корп.", "Інститьют фор мотивейшн рісерч" тощо.

     Метою вивчення покупця є виявлення і детальне дослідження тих категорій осіб (покупців і споживачів), котрим адресована продукція фірми, а також їхніх навичок і мотивів, якими вони керуються у своїй поведінці на ринку. Дослідження такого типу передбачають аналіз основних суб'єктивних і об'єктивних чинників, що формують смак і надання покупцем переваги тому чи іншому товару. Вивченню підлягають демографічна характеристика покупців, розподіл прибутку, соціальні чинники, що впливають на поведінку даної групи населення, психологію. Ці напрямки аналізу звичайно об'єднуються в поняття "дослідження мотивацій".

Вивчаючи  споживачів, стан ринку підприємство ВАТ«Бровар» отримує наступні можливості:

• доступу до повного представлення даних про смаки, вподобання споживачів;
• оцінки довгострокової цінності клієнта для підприємства;
• завчасного з'ясування того, які продукти можуть  сподобатися чи знадобитися і  знання того, які канали придбання товарів і спілкування з фірмою найбільш прийнятні для клієнта.

         Якщо в організації такі можливості є, то співробітники зможуть більш грамотно вирішувати, коли і що пропонувати споживачам. Крім того, знаючи, що новий клієнт може виявитися особливо вигідним для організації протягом  найближчих  років, фірма одержує гарні шанси на довгострокові відносини з ним, пропонуючи кращі послуги, знижуючи вартість товарів, забезпечуючи нові можливості й інші переваги.

         На рис. 2 зображено схему клієнтської (споживацької) аналітики ВАТ „Бровар”.

Рис. 2. Клієнтська (споживацька) аналітика ВАТ „Бровар”

    Загалом можна констатувати, що підприємства, які розробили і впровадили споживацьку  аналітику, краще розуміють і  реагують на поводження споживачів і  прогнозують його. За рахунок цього  вони активніше, виконують саме ті дії, що благотворно вплинуть на поведінку споживачів.

    Наприклад, в ринковій ніші ВАТ „Бровар” конкуруючі підприємства часто намагаються  робити привабливі пропозиції потенційним  споживачам  їхньої продукції для  того, щоб вони ставали прихильниками  цієї торгової марки. Ці пропозиції мають економічний сенс тільки в тих випадках, коли компанія може зберегти нових клієнтів протягом  досить тривалого періоду часу. З іншого боку, компанія повинна не відставати від конкурентів, щоб захистити свою клієнтську базу. У той же час, віддача від заходів щодо збереження споживачів не завжди піддається виміру, а якщо і вдається неї оцінити, те часто з'ясовується, що доход і прибуток від клієнта стають нижче через зниження цін. У результаті в цій галузі дуже високий рівень утрати клієнтів, мінімальна прихильність замовників і обмежені доходи.

    У такому випадку така система аналізу  інформації про споживачів має особливе значення, дозволяє оцінити вивчити  потреби споживачів і в залежності від цього показника розробляти програми їхнього збереження. Озброївши такою інформацією, підприємство може визначити,  чи варто вкладати кошти в збереження цього споживача, а також з'ясувати, як підтримати і зміцнити відносини з ним, виходячи з найбільш важливих для нього параметрів роботи фірми. Установивши всі ці факти, можна розробити цільову стратегію утримання споживачів.

    Згодом  виробляється оптимальна стратегія  збереження споживачів. Вона ґрунтується  на:

• нагромадженні й аналізі доходів, прибутків і витрат на обслуговування і просування, пов'язаних з кожною клієнтською операцією;
• оцінці значимості споживача і розробці моделей переваг, що допомагають підприємству чітко виділити споживацькі сегменти по цих вимірах;
• розробці і впровадженні спеціальних програм, набудованих під кожний з цих сегментів.

Таблиця 1.

Взаємозв’язок зміни попиту споживачів і стратегії  підприємства

    Аналіз  споживачів продукції ВАТ «Бровар» можна розглянути в таблиці 2. 

Таблиця 2.

    Оцінювання  характеристик профілю покупців