Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Курсова робота на тему:

«Організація маркетингових досліджень на зовнішньому ринку» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Зміст

Вступ…………………………………………………………………………….3

1. Сутність маркетингових  досліджень на  зовнішньому ринку…………5

1.1. Основний зміст та сутність маркетингу та маркетингових досліджень…5

1.2. Недоліки  в маркетинговій діяльності та  шляхи їх усунення на прикладі  ВАТ «Бровар»……………………………………………………………………..7

2. Об'єкти дослідження  при здійсненні  ЗЕД………………………………..13

2.1. Вивчення  товару та покупця……………………………………….………13

2.2. Вивчення ринку та навколишнього середовища ……...………………….20

3. Напрямки маркетингових  досліджень при здійсненні ЗЕД…………...24

3.1. Середовище міжнародного маркетингу…………………………………..24

3.2. Система міжнародної торгівлі…………………………………………….24

3.3. Економічне, політико-правове та культурне середовище ……………...25

4. Спеціалізовані маркетингові  фірми…………………………………….30

Висновки……………………………………………………………………….34

Список  використаної літератури………………………..………………….36

 

Вступ

     До  проведення маркетингових досліджень на зовнішньому ринку фірми спонукають різні причини. З одного боку, це послаблення можливостей збуту або зміна кон'юнктури на внутрішньому ринку, обумовлені сповільненням темпів зростання валового національного продукту, проведенням урядом антипідприємницької політики, уведенням непомірних податкових платежів, підштовхуванням державою підприємців до виходу за рубіж із метою збільшення надходжень іноземної валюти і скорочення зовнішньоторговельного дефіциту.

     З іншого боку, фірми можуть бути залучені до зовнішньоторговельної діяльності зростанням можливостей, що відкриваються для їхніх товарів в інших країнах. Не покидаючи внутрішнього ринку, вони можуть знайти для себе і привабливі (навіть попри додаткові витрати і проблеми, пов'язані з операціями за рубежем) зовнішні ринки.

     У сучасних умовах інтернаціоналізації  господарського життя всі країни втягнуті у світову торгівлю. Для  підтримання високого рівня зайнятості й оплати імпортованих товарів багатьом із них доводиться продавати за рубежем  значну частку, а нерідко і більше половини своєї продукції, яку вони випускають. Для фірм цих країн міжнародний маркетинг є умовою їх активної діяльності.

     Найактивніше  застосовують міжнародний маркетинг  транснаціональні корпорації. Серед  них відомі американські компанії: "Ексон", "Тексако" , "Сітікорп" , "Мобіл" , "Катерпіллар Трактор", "Доу кемікал", "ІБМ", "Кока-кола , "Ксерокс", а також концерни інших закордонних країн: "Ройял Датч-Шелл", "Брітіш петролеум", "Юнілевер , "Філіпс", "Фольксваген", "Ніппон Стіл", "Сіменс", "Тойота мотор", "Нестле", "Соні", "Хонда", "Мерседес-Бенц" та багато інших.

     Досить  актуальним є розвиток міжнародного маркетингу і для українських  фірм, що здійснюють зовнішньоекономічну  діяльність, якщо врахувати, що досвід ряду наших підприємств у цій  сфері виявив чимало проблем. Водночас інтеграція України у світове господарство - один із найважливіших чинників вирішення низки економічних соціальних і політичних проблем.

      

 

      
1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ НА ЗОВНІШНЬОМУ РИНКУ

     1.1.ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ТА СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГУ ТА МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ.

     Основний  зміст маркетингу полягає в тому, що будь-яке господарське рішення  повинно прийматися виходячи з аналізу  ринкової ситуації та тенденцій її зміни, а також з урахуванням імовірної реакції ринку на прийняте рішення. Цим визначаються місце і значення дослідницької функції маркетингу, важливість розроблення добре скоординованої програми вивчення й оцінки різних чинників, від яких залежить успіх виробничої і ринкової політики фірми.

     Говорячи  про дослідницьку функцію маркетингу, треба мати на увазі, що йдеться не просто про вивчення ринку, хоча цей  аспект діяльності має першочергове значення, а про систему комерційних  досліджень, об'єднаних терміном "маркетингові дослідження", тобто про всю сукупність проблем, пов'язаних із реалізацією ринкової концепції управління. Відомий американський учений Філіп Купер сутність цих досліджень сформулював так: "Маркетингові дослідження - систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку маркетинговою ситуацією, яка стоїть перед фірмою, їх збір, аналіз і звіт про результати".

     Численні  обстеження й опитування керівного  персоналу фірм показують, що маркетингові дослідження стали альфою й омегою підприємницької діяльності. Переважна більшість великих фірм має власні відділи маркетингових досліджень. У такому відділі може бути від одного до кількох десятків співробітників. Управляючий службою маркетингових досліджень, як правило, підпорядковується віце-президенту з маркетингу і виконує функції керівника досліджень, адміністратора, консультанта і захисника інтересів фірми. Серед співробітників відділу - розроблювачі планів досліджень, статистики, соціологи, психологи, фахівці з моделювання. 
Кожна промислова компанія розробляє свої дослідницькі програми залежно від специфіки конкретних завдань, що стоять перед нею, від країни розташування і національної належності" капіталу, особливостей виробничої і комерційної діяльності, обраної стратегії і тактики ринкової конкуренції, термінів перебування на тому або іншому ринку тощо. 
Головним завданням служби маркетингових досліджень є розроблення основних напрямків і методології ринкових досліджень, визначення характеру і джерела необхідної інформації, здійснення планування і контролю конкретних дослідницьких програм, узагальнення отриманих результатів і підготування необхідних рекомендацій.

     Дослідження ведуться за допомогою обчислювальної техніки. Багато великих фірм створили багатопрофільні інформаційні системи ("банки даних'), де зберігаються відомості про ринки, товари, покупців, розрахунки з постачальниками і покупцями, про збутову мережу, а також інша комерційна інформація.

     Жорстка прив'язаність ринкових досліджень до господарської практики фірм обумовлює  велика розмаїтість тематики дослідницьких проектів. Проте можна виділити найтиповіші завдання, на рішення яких вони спрямовані. Це: вивчення характеристик ринку, вимірювання потетімійгінх можливостей ринку, аналіз розподілу часток ринку між фірмами, аналіз збуту, вивчення ділової активності, вивчення товарів конкурентів, короткострокове прогнозування, вивчення реакції на новий товар і його потенціал, довгострокове прогнозування, вивчення політики цін.

     Усю проблематику, пов'язану з дослідницькою  функцією маркетингу, можна звести до двох основних груп. Перша - вивчення ринків збуту - передбачає вивчення товарів і товарного асортименту, дослідження споживання і покупців і, нарешті, аналіз самих ринків. На основі отриманих даних складається програма виробництва і, відповідно, їі матеріально-фінансове забезпечення, а також визначаються шляхи і засоби просування товару на ринок, виробляються форми організації й управління збутом, намічається загальна збутова політика фірми. Друга - вивчення збуту, тобто маркетингових операцій. Аналіз збуту озброює керівництво даними торговельної статистики, згрупованими за різними ознаками, що дає змогу виявити найсуттєвіші аспекти нинішніх і минулих досягнень у сфері продажу.

     Одним із головних чинників маркетингу, що впливає  на рівень отримуваного прибутку, є обсяг продажу, а також валовий прибуток, який одержується за результатами продажу різних товарів окремим групам клієнтів, і рівень витрат маркетингу Аналіз збуту дає змогу одержати вихідні дані для оцінювання норми прибутку минулої і теперішньої діяльності, а також для розроблення планів на майбутнє.

У межах  кожної із груп виконується низка  більш конкретних дослідницьких  проектів, число і масштабність яких змінюються залежно від ступеня  важливості проблеми для тієї або  іншої компанії.  
 

1.2.НЕДОЛІКИ  В МАРКЕТИНГОВОЙ ДІЯЛЬНОСТІ ТА  ШЛЯХИ ЇХ УСУНЕННЯ НА ПРИКЛАДІ  ВАТ «БРОВАР»

       Для кращого розуміння суті маркетингових досліджень зупинимося на стислій характеристиці основних проблем, що найчастіше є об'єктом дослідження. 
         Так, наприклад я проходила практику на ВАТ„Бровар” 
і замітила певні недоліки щодо маркетингової діяльності. Серед загальних недоліків в організації маркетингової діяльності можна назвати наступні:

• відсутність єдиного методологічного підходу до маркетингової концепції компанії;
• відсутність єдиної служби маркетингу на підприємстві і цілеспрямованій діяльності в області управління маркетинговою діяльністю;
• відсутність ясних стратегічних цілей і планів компанії і лінійних підрозділів;
• недостатня діяльність компанії в області реклами і стимулювання збуту;
• відсутність налагодженої системи „зворотнього” зв'язку з покупцями товарів і послуг компанії.

     З методологічної точки зору, причиною усіх вище наведених недоліків і недоглядів є недорозуміння й ігнорування керівництвом компанії ролі і місця маркетингу і маркетингу-менеджменту в управлінні підприємством. Головним і вирішальним заходом щодо подолання сформованої ситуації повинне бути формування єдиної служби маркетингу, що складається зі специалістів-маркетологів досить високої кваліфікації.

     При підборі фахівців у формовану  службу маркетингу, варто звернути досить велику увагу на професійну підготовку й універсальність навичок нових співробітників. Створеній службі маркетингу крім чисто маркетингових проблем прийдеться вирішувати питання, пов'язані з перерозподілом функціональних обов'язків і структурних взаємин усередині компанії, вести роз'яснювальну роботу серед співробітників про роль і місце маркетингу в сучасній ринковій економіці.

     Варто взяти до уваги той факт, що створення єдиної служби маркетингу на підприємстві, досить витратний і тривалий захід. Якщо політика керівництва компанії в цьому напрямку буде двоїстою і непослідовною, то директору по маркетингу компанії прийдеться не раз відстоювати доцільність і необхідність тих чи інших заходів. Напевно, у більшості співробітників компанії домінуючим є стереотип про те, що про ефективність заходів можна судити тільки по їх миттєвій економічній ефективності, що побічно підтверджується помірним ступенем готовності компанії до реалізації маркетингової стратегії. Тому, я рекомендую як  перші заходи, проведених новою службою маркетингу, заходи щодо реклами і стимулювання збуту.

     Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий доход, а службі маркетингу - "виправдати" власну необхідність і ефективність, і покрити первинні витрати на власне формування і утримання.

     Не  дивлячись на те, що на підприємстві відсутня єдина служба маркетингу, маркетингові функції виконуються різними підрозділами, оскільки їхнє виконання є нагальною потребою для будь-якого комерційного і некомерційного підприємства. Це положення випливає із самого визначення маркетингу як такого: маркетинг - вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну.

     Першим  кроком на шляху створення служби маркетингу на підприємстві є визначення її системи організації. Найбільш проста і розповсюджена організація служби маркетингу є функціональна організація. У цьому випадку спеціалісти-маркетологи керують різними маркетинговими функціями і підкоряються керівнику служби маркетингу.

     Найбільше повно приведеним вимогам відповідає організація служби маркетингу по товарному  виробництву, представлена на рис 1. 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 1 Організація служби маркетингу ВАТ „Бровар” (департамент маркетингу).

     Розглянемо  докладніше запропоновану структуру, а також функції груп, функціональні  обов'язки співробітників і зв'язок з іншими підрозділами компанії. Основні принципи, що пропонується закласти при створенні служби маркетингу:

• служба маркетингу організується у виді самостійного підрозділу (департаменту);
• департамент маркетингу має у своєму складі групи (відділи), що планують, організують і контролюють виконання визначених маркетингових функцій компанії;
• у процесі своєї діяльності департаменту маркетингу в спеціальному (функціональному) відношенні підкоряються відповідні підрозділи компанії; тобто департамент маркетингу виконує роль своєрідного "інтелектуального штабу" компанії.