Организация системы сбыта на промышленных рынках

Все товары сгруппированы  по специальным отделам. Торговать в этих отделах разрешено только членам биржи. Их можно отличить по желтым карточкам на жакетах, которые трейдеры обязаны надевать во время торговли. Черные буквы на карточках означают инициалы трейдеров. Цвета жакетов не имеют значения. 

Вокруг отделов  торговли находятся столы с телефонами и телетайпами. Здесь расположено более 4000 телефонных линий, по которым принимаютмя заказы от различных клиентов. На каждый заказ, полученный по телефону, оформляется карточка, где указывается точное время получения заказа. Карточка-заказ передается затем рассыльному, который доставляет ее трейдеру в отделе биржи. На бирже организован открытый аукцион, где нет центрального аукциониста, чтобы каждый трейдер имел равную возможность предлагать свою цену на контракты. Торговля здесь происходит через выкрики и ручные сигналы. Ладонь, повернутая наружу, означает, что трейдер предлагает продать контракт. Ладонь, повернутая к себе, означает, что он предлагает купить. Пальцы, выставленные вертикально, показывают количество контрактов, горизонтально - цену контракта. Минимальное изменение цены - 1/4 цента за бушель. Один контракт равняется 5000 бушелям. 

После того, как сделка заключена, трейдер записывает информацию на заказе и бросает этот заказ  на ступени возле торгового отдела. Рассыльный собирает эти заказы и относит их к телефонам, по которым клиенту дают знать, что его заказ выполнен. Каждый трейдер также отмечает все сделки, которые он заключил в течении всего дня, на его собственных документах и дает знать докладчику цен об их изменении. Докладчики цен сидят в кафрах на границе отдела. Они вносят новую цену в компьютер. Эта цена рекламируется на электронных экранах на обеих сторонах торгового зала. Так как эта биржа является интернациональным центром торговли, эти цены также рассылаются на биржи всего мира в течении нескольких минут. 

На бирже работают две группы торговцев. Одна из них - спекулянты, другая - представители  коммерческих проедприятий и коммерсантов, которые хотят защититься от перемены цен. Последняя имеет экономическое значение. Примером могут служить фермеры, экспортеры и предприятия обрабатывающей промышленности. 

Спекулянты - это  субъекты, которые покупают и продают  контракты за свой счет и риск - риск, которому настоящие покупатели и  продавцы не желают подвергаться. 

Меньше чем 20% всех контрактов, проданных на бирже, заканчиваются  действительной доставкой. Если кто-либо желает купить товар с обязательством доставки, он покупает этот товар на соответствующем рынке. Чикагская  торговая биржа имеет значительный рынок зерна, где торгуют за наличные. Этот рынок составляет менее 5% объема биржевой торговли. 

5.6. Управление личной  продажей 

Личная продажа  является наиболее эффектвной формой коммерческой коммуникации производителя  с потребителями. В последенее время  существуют тенденции перевода на распрастранение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. Он получил название многоуровневого маркетинга. 

Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта компании по принципу "размножения" дистрибьюторов, которые благодаря этому имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний как "Гербалайф", косметика "Мери-кей" и "Цептор". Посредством многоуровневого маркетинга могут распрастьраняться практически любые товары, которые можно купить в магазине. Многоуровневый маркетинг предполагает, что вы создаете сеть дистрибьюторов, каждый из которых в свою очередь привлекает в эту сеть новых дистрибьюторов и т.д. 

Cистема многоуровневого  маркетинга используется в данное  время только для распрастранения  товаров широкого потребления.  Однако сам принцип персональной  продажи как метод осуществления  коммерческой коммуникации используется как при продаже товаров широкого потребления так и при продаже ППТН. 

Если свести продажу  к ее простейшему выражению, то всегда можно выделить две стороны - покупающую и продающую. Акт продажи может  быть выражен в категориях теории коммуникации - отношения между передающей и принимающей стороной (рис.). 

Таким образом, продавец передает клиенту информацию в закодированном виде посредством использования  какого-либо способа продажи - прямое общение, по телефону, по почте. Покупатель воспринимает сообщение, расшифровывает его на язык, понятный только для него и усваивает. Процессц коммуникации мешают разного рода помехи, которые можно разделить на внутренние и внешние. К внутренним помехам относят помехи психологического рода - предрассудки, привычки, проблемы, неприятности, тип личности и т.п. К внешним помехам можно отнести помехи, препятствующие положительному восприятию клиента сообщаемой информации - посторонние разговоры, шумы, суета вокруг, и т.п. Эти помехи приносят убытки, поскольку способствуют разрыву между основными звеньями процесса коммуникации. Завершающим звеном процесса является обратная связь, которая дает возможность продавцу контролировать и корректировать поток информации, направляемой к клиенту за счет получаемой реакции. 

Рис. 11. Продажа в  терминах теории коммуникации 

На процесс коммуникации влияют переменные заднего плана, к  которым относят личность продавца, восприятие партнера и ситуации продажи, скрытые психологические отношения, четко выраженные и подразумеваемые цели партнеров, а также чувства, испытываемые к клиенту. 

Настоящая схема  представляет два основных субъекта коммуникации - покупателя и продавца - как равноправных участников процесса. В процессе коммуникации необходимо добиться связи с покупателем. Если связь происходит и покупатель при этом не поставлен в положение обороняющегося, продажа с большой вероятностью имеет шанс состояться. Напротив, если связи не происходит, если покупатель ощущает себя объектом принуждения, он, скорее всего, будет сопротивляться акту продажи. Из этого следует, что правильный подход будет заключаться в обеспечении настоящей, полноценной встречи двух партнеров. 

Многие специалисты  рассматривают продажу как определенную последовательность действий, доводимых  до автоматизма и исключающих всякую индивидуальную причастность. Согласно такому подходу, все заключаерся в том, чтобы двигаться по этапам, логически и неумолимо следующим один за другим. Эта теория предполагает возможность манипулирования людьми и склоняется к бихевиористскому определению потребителя, поведение которого якобы подчиняется жестским и систематизированным законам. Достаточно знать эти законы, а кроме того, не оставлять без внимания сигналы, подаваемые человеком, для того, чтобы суметь продать совершенно спокойно и наверняка. 

Однако вряд ли продажа  может быть сведена к некой  совокупности предсказуемых поступков  и событий. Потребитель не находится  в нашей власти. Более того, развитие союзов защиты прав потребителей, возникновение  целой науки "консъюмеринга", с одной стороны, и наличие неизведанных глубин в человеческой натуре, с другой стороны, - говорят о том, что потребитель абсолюьно не поддается расшифровке и является не управляемым объектом. 

Скорее более подходящим будет определение продажи, предлагаемое французским исследователем Филиппом Кофре: "Продажа - устный обмен между  покупателем и продавцом, в ходе которого продавец делает представление  товара с целью заключения сделки". 

Стили продажи 

Невозможно говорить о стилях продажи, не вспомнив типологию  продавцов, данную Р. Блейком и Дж. Мутоном [ ]. Она является одновременно и справочником, и своеобразной антологией различных форм продажи, рассмотренных  с точки зрения их соответствия личности (индивидуальности) продавца. 

Авторы исходят  из идеи, что любого продавца можно  точно охарактеризовать по степени  его заинтересованности в продаже  и степени его внимания к клиенту. Если отложить первый показатель на оси  абцисс, а второй - на оси ординат, получится типовая характеристика того или иного продавца (рис.). 

Посредством такой  же сетки может быть идентифицирован  и клиент, но при этом на оси ординат  откладывается показатель степени  интереса клиента к продавцу (рис.). 

Рис. 12. Сетка покупателя 

Соединение двух сеток, то есть встреча продавца с клиентом, дает новую типологию форм или стилей продажи, характеризует атмосферу (табл.). 

Вопросы, связанные  со стилями продажи, интересуют также  психологов, особенно в метрологических  работах, касающихся проблемы определения склонности к профессии продавца. Так, в работе, которая представляет, по существу, тест-вопросник для определения способностей в сфере торговли, упоминается о двух крупных формах продажи - "воспринимающей" и "агрессивной". 

"Воспринимающая" форма больше подходит к продажам на определенном месте, устоявшимся, или к товарам, надежно внедренным на рынок, то есть к ситуациям, когда речь идет главным образом о поддержании хороших отношений с клиентом, о понимании его проблем, его трудностей. И, напротив, "агрессивная" форма в большей степени соответствует продажам на дому, ситуациям, в которых важное значение приобретает конкуренция, или когда нужно найти новых клиентов, внедрить на рынок новый товар и т.п. 

Однако можно с  легкостью утверждать, что существует столько же форм продаж сколько продавцов. 

Этапы продажи 

Продажа - это сделка между людьми, в которой каждый из участвующих имеет свою задачу и преследует свою цель. Это не случайная  встреча, не простая беседа, это коммерческая деятельность, в которой каждый отстаивает свой интерес, играет свою роль, использует свои возможности и, в конце концов, обменивается услугой с партнером, прилагая все усилия для того, чтобы все условия обмена в этой сделке были для него наиболее благоприятными. 

В этом смысле акт продажи можно рассматривать как переговоры, потому что интересы сторон далеко не всегда совпадают. 

Эти переговоры происходят между двумя индивидами, каждый из которых обладает своим собственнм статусом, ролью, мотивациями, реальными  и воображаемыми желаниями. поэтому в процессе продажи возникают потоки симпатий или антипатий и неуловимым образом завязываются или разрушаются эмоциональные связи. 

Акт продажи - это  переговоры (интересы сторон не являются в действительности ни полностью  примиримыми, ни полностью непримиримыми), которые дают импульс отношению )это часть эмоциональная), опосредованному каким-либо предметом (это часть законов рынка и методов сбыта, которые им соответствуют), - предметом, отвечающим ожиданиям или потребностям лиц, называемых реальными или потенциальными клиентами (часть маркетинга и относящихся к нему методов) [ ]. 

Данное определение, объединяющее элементы всего процесса продажи, позводяет нам понять, почему различные авторы и специалисты  так часто используют выражение типа "шкала продажи", "этапы продажи" и т.п. 

Действительно: 

Вести переговоры: здесь  требуется умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных  средств устной речи. 

Установить отношение: для этого необходимо знать как принять клиента или завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить сделку именно в тот момент, когда это потребуется. 

Удовлетворить потребность: уловить или найти побудительные мотивы клиента к покупке, то есть ключевые моменты его интереса, разделить озабоченность клиента и внимательно выслушать его жалобы или критику. 

Группируя или соединяя все перечисленные элементы, можно  представить себе "шкалу продажи", которую Ж.-Ф. Кролар предлагает в качестве общего подхода к изучению процесса продажи. "Шкала продажи" включает в себя:

- прием клиента  и установление контакта;

- выявление потребности  и выслушивание;

- аргументацию и  представление товара;

- осуществление продажи.