Организация системы сбыта на промышленных рынках

Дилеры в отличии  от дистрибьюторов являются мелкими  оптовыми покупателями, все остальные  обязанности и права их схожи  с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для  охвата других регионов и сегментов  рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот. 

Агенты 

Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров  Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Они не покупают товары в собственность, однако иногда располагают товарными запасами на условиях консигнации - оплата за реализованный товара через определенные равные периоды времени. 

Различают агента производителя и агента по сбыту. Агент производителя продает часть продукции производителя, ограничивается какой-то географической территорией, имеет товарный запас на условиях консигнации. 

Агент по сбыту - обслуживает  потребителей определенной отрасли  независимо от местоположения. Сбытовые операции осуществляются со склада производителя. Агенты могут быть зависимыми от поставщика и независимыми. В случае зависимости от поставщика они могут не иметь права распространять аналогичные товары поставщиков-конкурентов. 

Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает  один или очень узкий ассортимент  товаров с ограниченным объемом  сбыта в каждом из районов рынка. Оптовая фирма не будет уделять  особого внимания одному товару, имеющему ограниченный рынок. Агент торгует не более чем 30-тью наименованиями и более внимательно отнесется к товару. 

Основные преимущества сбытовых агентов: 

1. Сбытовые расходы  невысоки - 5-6% от объема сбыта,  в то время как у оптовых  фирм - 13 - 25%. 

2. Сбытовые агенты любого типа полезны при выходе на новые рынки с новым товаром. Он имеет обширные деловые связи и контакты и приложит максимум усилий для популяризации товара на новом рынке. 

3. Качество деятельности  сбытовых агентов выше, чем у  оптовых фирм, поскольку уже ассортимент товаров (до 30 наименований). 

К недостаткам сбытовых агентов можно отнести следующие: 

1. Деятельность сбытовых  агентов не может столь же  полно контролироваться как деятельность  своего отдела сбыта. 

2. Отсутствует гибкость  в ситуации, когда обстановка требует конкуренции по основным элементам маркетинга - снижение цены, скидки, льготные условия платежа, оказание дополнительного комплекса услуг и т.п. 

3. При значительном  объеме продаж, стоимость реализации  через агента плюс расходы на физическое распространение могут составить довольно дорогую систему сбыта. 

4. Агент, который  обслуживает несколько поставщиков  служит объектом конкуренции  производителей. 

5. Агенты чаще  всего не могут оказать услуги  по послепродажному обслуживанию, поскольку не имеют своих мощностей. 

Сбытовые агенты работают на основе заключения агентских  соглашений - это соглашения, заключаемые  между фирмой и ее торговым агентом  на неопределенное время с правом расторгнуть их в оговоренные  сроки. Различают соглашения по объему прав и обязанностей сторон. Выделяют также соглашения с предоставлением исключительного права. 

Брокеры и комиссионеры 

Это разновидности  сбытовых агентов. Комиссионер действует  как агент производителя, продает  товар на условиях консигнации, то есть не гарантирует сбыт и работает без контракта. 

Брокер является лицом, которое самостоятельно или  от брокерской конторы работает на бирже, где по заказу производителя  реализует часть продукции. Продукция  для допуска к обращению на бирже должна удовлетворять определенным требованиям, а именно иметь сортность и стандарт, принятый в торговле. 

Использование того или иного посредника может также  зависеть и от вида распрастраняемого  товара. Так, например, обычно запасные части к машинам распрастраняют через широкую сеть агентов, имеющих складские помещения, что позволяет обеспечвать выполнение заявок иностранных фирм в довольно сжатые сроки. В середине 80-х годов в практике хорошо организованных иностранных фирм нормой стала поставка потребителям запасных частей в течении 3-5 суток со дня получения заказа. Английская компания "Ленд Ровер", японская "Хонда", американская "ИБМ" и ряд других стали гарантировать доставку запасных частей в любую часть земного шара, где имеется их продукция, в течении 24-х часов. Такая организация технического обслуживания требует создания в странах и регионах сбыта складов с достаточными резервами запчастей, наличие соответствующих транспортных средств и подготовленных специалистов. 

При выборе того или  иного посредника одним из наиболее важных моментов является организация системы отчетности. Посредник вне зависимости от его вида обязан предоставлять информацию по следующим направлениям: 

1. Отчеты о ходе  и итогах сбыта товара; 

2. Информацию о  рынке, включающую регулярные  и полные сообщения о деятельности конкурентов, уровне цен, колебаниях рыночной конъюнктуры; 

3. План сбытовой  деятельности; 

4. Наименование и  характеристика имеющихся у посредника  клиентов; 

5. Разумный объем  информации о деятельности посредника  за отчетный период. Фирма-поставщик должна оставлять за собой право получать сведения и о работе посрелника с товарами других фирм, чтобы быть уверенной, что ее товар продвигается достаточно энергично. 

5.4. Особенности организации  сбыта сырьевых товаров 

Особенности организации сбыта сырьевых товаров (промышленное сырье и продовольствие) сводятся к следующим: 

1. По многим видам  сырьевых товаров резко возросла  степень монополизации производства  и торговли. Появление транснациональных корпораций (ТНК), подчинивших себе производство и сбыт в масштабах мирового хозяйства, привело к значительному сужению сферы свободного рынка. 

2. Развивающиеся  страны, которые являются основными  поставщиками сырья, в ответ  на монополизацию сырьевых рынков, образовали товарные ассоциации, которые объединили производителей того или иного товара. Они разрабатывают типовые контракты на поставку сырья, защищающие интересы стран-производителей. 

3. Реализация минерального  сырья и топлива характеризуется тенденцией к возрастанию роли долгосрочных договорных отношений. Развитию таких отношений способствует процесс углубления разделения труда, специализации и кооперирования хозяйственной деятельности. 

В связи с этими  особенностями система сбыта  сырьевых и продовольственных товаров строится таким образом, что прямые продажи традиционно занимают значительное место. Здесь нашла свое отражение тенденция к устранению посреднического звена в торговле (за исключением машин и оборудования, где существование посредника объясняется спецификой условий продажи). Прямые продажи позволяют установить прочные связи с фирмами-изготовителями и потребителями, более гибко реагировать на изменения рынка, приспосабливаться к его требованиям. 

Сырьевые товары являются особо привлекательным объектом долгосрочных сделок купли-продажи. В отличии от продукции обрабатывающей промышленности они практически не подвергаются моральному старению. Неизменное качество товара, поставляемого на долгосрочной основе, отвечает интересам не только продавца, но и покупателя. Более того, если технология снабжаемого по долгосрочному контракту предприятия ориентирована на строго определенный сорт сырья и материалов (например, руду с неизменным содержанием металла), то покупатель не заинтересован даже в повышении качества приобретаемого товара. Характерно, что примерно 85-90% совокупной стоимости сырья, сбываемого по долгосрочным коммерческим контрактам, приходится на долю лишь четырех товаров: нефти, природного газа, каменного угля и железной руды. 

Прямые продажи  сырьевых товаров конечному покупателю объясняются не только экономией  на издержках (оплата услуг посредника), но и тем, что сам товар по своему характеру не требует в основном каких-либо дополнительных операций перед  или в процессе своего использования, для чего и используются посредники. Однако некоторая доля сырьевых и продовольственных товаров продается через посредника. Причины могут быть следующие: 

1. Такая форма  продажи может исторически сложиться  на том или ином рынке (например, рынок леса в Великобритании); 

2. Услуги посредника  могут использоваться при выходе  на рынок с новым товаром,  в устойчивом сбыте которого  продавец еще не уверен. В таких  случаях посредник привлекается  не только для продажи товара, но и для его рекламы, сбора  сведений о потенциальных потребителях, о формах и методах торговли конкурентов. 

Услуги посредника могут потребоваться для улучшения  организации продаж, например, при  наличии в стране большого количества средних и мелких фирм-потребителей. В таких случаях часто возникает вопрос о сложностях транспортировки многих партий небольших количеств груза (мертвый фрахт), комплектование партий по ассортименту (рост накладных расходов) и т.п. Например, с такими явлениями сталкивалось В/О "Экспортлес" при поставках пиломатериалов на рынок Германии. Услуги брокеров здесь необходимы по той причине, что число крупных покупателей ограничено, и в этих условиях брокеры оказывают большую помощь, занимаясь формированием пароходных партий для ряда средних и мелких покупателей. В обязанности брокеров входит также изучение экономического положения в стране и особенно в лесопотребляющих отраслях хозяйства и передача этой информации и рекомендаций объединению. Кроме того, брокеры следят за движением цен конкурентов, анализируют их тенденции. Большое внимание в работе брокеров уделяется сбору материалов о количествах и спецификациях пиломатериалов, проданных на рынке страны, и о товарных запасах, находящихся на складах импортеров и потребителей. 

5.5. Биржи и аукционы 

На рынках сырьевых и продовольственных товаров исторически сложились особые формы торговли - биржи и аукционы. 

Товарные биржи - особый вид постоянно действующего рынка, на котором совершаются сделки купли-продажи на массовые сырьевые и продовольственные товары, обладающие родовыми признаками, качественно однородные и взаимозаменимые. На биржах товар обычно отсутствует. Он продается и покупается без предъявления и осмотра согласно установленным стандартам и образцам. Заключение сделок происходит на основе типовых контрактов, разработанных биржей. 

Объектами биржевой торговли являются в настоящее время  около 70 товаров, на долю которых приходится 15-20% международной торговли. Их можно  объединить в несколько групп: 

- зерновые (пшеница,  кукуруза, овес, рожь, ячмень); 

- цветные и драгоценные металлы (медь, олово, свинец, цинк, никель, аллюминий, серебро, золото); 

- продовольственные  товары (сахар, кофе, какао); 

- текстильное сырье  (хлопок, ажут, натуральный и искусственный  шелк, мытая шерсть); 

- промышленное сырье  (каучук, пиломатериалы); 

- масличные (льняное  и хлопковое семя, соя, бобы, соевое  масло). 

Значение бирж реального  товара резко упало, биржи превратились во фьючерсные. В основе лежат следующие  причины: 

1. Доля сырьевых  и продовольственных товаров  в мировом товарообороте уменьшилась; 

2. Возросла степень  монополизации сырьевых рынков  и расширились прямые поставки  на основе долгосрочных договоров; 

3. Получили распределение  межправительственные товарные  соглашения, государственное регулирование  сельскохозяйственной и внешней торговли. 

Однако роль бирж в международной и внутренней торговле значительна. Биржи являются институтом по определению уровня мировых  и внутренних цен. 

Чикагская торговая биржа 

Это самая большая  и старая биржа в мире, где торгуют  контрактами на товары. Биржа основана в 1848 году, здесь осуществляется более половины торговых сделок Америки. 

Начиная с 1970 года Чикагская  торговая биржа ежегодно побивает свои собственные рекорды по объему торговых операций за каждый предыдущий год. Журнал "Бизнес Уик" назвал Чикагскую биржу ключевым местом торговли контрактами в мире. 

Контракты представляют собой юридические соглашения на продажу или покупку товаров  в определенный месяц с правом последующей перепродажи. По условиям большинства контрактов, товар поставляется в будущем - через год или два. В каждом отделе (яме) биржи существуют определенные места, предназначенные для разных месяцев поставки. 

На Чикагской товарной бирже торгуют контрактами на товары 17-ти различных наименований - соевым маслом, мукой, пшеницей, соей, кукурузой, овсом, фпнерой, мороженной курицей, обязательствами крупных торговых предприятий, казначейскими билетами, золотом, серебром, векселями и государственными облигациями.