Организация системы сбыта на промышленных рынках

Глава 5. Организация  системы сбыта на промышленных рынках

5.1. Способы организации  сбытовой сети промышленной компании 

Организация системы  сбыта товаров производственно-технического назначения требует комплексного рационального  подхода и решения целого ряда проблем, связанных в конечном итоге с определением эффективности той или иной системы организации сбытовой деятельности. Для сбыта ППТН основной формой продажи является личная. Таким образом вырастает важность и необходимость установления широких личных контактов с потенциальными покупателями и партнерами по бизнесу. 

В общем случае при  организации сбыта ППТН, как и  ТНП, возможно использовать два основных способа: 

- реализация продукции  напрямую конечному потребителю  через собственную сбытовую сеть; 

- реализация продукции через посредников. 

В качестве посредников  могут выступать оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, торговые и сбытовые агенты, брокеры и т.п. 

Организация собственной  сбытовой сети компании 

Собственная сбытовая сеть компании представляет собой отдел сбыта компании и группу зависимых посредников. В этом случае посредник не является собственником товара, он продает его со склада компании или со своего склада, где товар находится на условиях консигнации, и имеет определенный процент с каждой сделки. Таким образом, агент находится в прямом подчинении отделу сбыта, выполняет его распоряжения, проводит общую маркетинговую и сбытовую политику компании и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности, о ситуации на рынке и покупательских сегментах, которые он обслуживает. 

Организация собственной  сбытовой сети требует больших затрат. Поэтому не рекомендуется для  предприятий, обслуживающих узкие  сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков. 

Преимущества создания собственной сбытовой сети: 

1. Организация прямого  взаимодействия с конечными потребителями  продукции, что позволяет организовать  прямой доступ к первичной  информации о потребностях и  предпочтениях основных покупателей,  мотивации клиентов, тенденциях  развития рынка - спроса и предложения, деятельности конкурентов на рынке, отношении покупателей к продукции компании и конкурентов и т.п. Таким образом прямые контакты позволяют "чувствовать" рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию. 

2. Собственная сбытовая  сеть ориентирована на реализацию  только продукции компании, все  усилия менеджеров и агентов  по сбыту распределены согласно  общей маркетинговой и сбытовой  стратегии компании. 

3. Повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением продукции, объемами реализации, возвратом товара и его причинами. 

По последним промышленным переписям в США почти половина ППТН сбывалась через собственные  сбытовые подразделения. 

Высокие первоначальные расходы на содержание собственной  сбытовой сети талкают промышленные компании на использование различных  видов независимых посредников. 

Целесообразность  их использования несомненна при  внедрении фирмы на новые рынки  сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Она также необходима на основном рынке, если данная сеть представлена компаниями, которые могут составить сильную конкуренцию со сбытовыми подразделениями компании как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. 

Также такая система  может использоваться в случае, когда  компания заинтересована в обеспечении  потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии  оказывать самостоятельно, тогда  как сбытовые фирмы занимаются этим. Чаще всего промышленная компания комбинирует варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников. 

Начиная с организации  независимой сбытовой сети и закрепившись на рынке, представляющем целевой интерес, промышленные фирмы пытаются превратить независимых посредников в зависимых путем скупки акций, создания личной унии и т.п. Принимая решении о необходимости затрат на финансовое подчинение посредника, компания сопоставляет их с затратами на создание собственной сбытовой сети. 

Организация сбытовой сети кроме всего прочего зависит от 3-х основных факторов: типа продукта, характера потребителя и географической протяженности рынка. В соответствии с этим выделяют 3 основных типа организации сбытовой сети: по регионам, по видам продукции и по типу потребителя. 

Вид сбытовой организации  различается также по стадиям  ЖЦТ. На фазах внедрения и роста  рекомендуется специализация агентов  по сбыту на отдельных группах  товаров. Это объясняется задачей  доведения до потребителя информации о преимуществах продукции и обучения его способам ее использования. Зрелость и спад - организация сбыта по группам потребителей в зависимости от способа использования ими продукта. В этом случае на первый план выдвигаются задачи всестороннего удовлетворения требований покупателя, выяснения его запросов относительно усовершенствования качества и моделей изделия, обеспечения его специализированными услугами в соответствии с конкретным способом применения продукции данным потребителем. Так, внедрение ИБМ электронно-вычислительной техники на ранних этапах осуществлялось через специализацию сбытовых агентов на продаже отдельных видов компьютеров. С конца 50-х гг. компания встала на путь организации сбыта по методу специализации на отраслях использования вычислительной техники, что, помимо прочего, позволяло оказывать услуги потребителям по внедрению специализированных пакетов программ.(Лавров, Злобин) 

5.2. Выбор каналов  распределения 

При оптимальной  схеме доставки продукта используется модель, минимизирующая расходы по доставке продукции до конечного пользователя, а также затраты времени на доставку. При этом важным вопросом является выбор типов каналов распределения. 

Под каналом распределения  понимается ряд организаций или  отдельных лиц (индивидуалов), участвующих  в процессе доведения продукции до конечного потребителя, это путь, по которому движутся продукты производителя. 

Участники каналов  распределения - посредники - выполняют  следующие функции: 

транспортируют товары, приближают их территориально к месторасположению  конечных потребителей;

хранят товары;

устанавливают контакты с потенциальными и реальными  клиентами;

собирают маркетинговую  информацию - о состоянии рынка  и спроса;

информируют потенциальных  потребителей о товарах, рекламируют  их и стимулируют сбыт;

оказывают дополнительные услуги потребителям - комплектация заказов, упаковка, нарезка и т.д.

несут определенные затраты по организации деятельности канала - финансируют канал;

несут финансовые и  другие виды рисков по функционированию каналов.

Для производителя  важна организация не только первого акта отгрузки товара определенному посреднику, а всей цепочки товародвижения, которая характеризуется числом уровней канала распределения. Договариваясь о реализации товара, обычно оговаривают и каналы распределения для того, чтобы привести их в соответствие с запросами потребителя. 

Уровень канала распределения - любой посредник, который выполняет  определенную работу по приближению  товара и права собственности  на него к конечному потребителю (Голубков). Число независимых уровней  определяет длину канала распределения. самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.Чем короче цепочка, тем больше торговых расходов несет производитель. 

5.3. Виды посредников 

Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Рассмотрим основные из них. 

Оптовые фирмы - торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент  продукции ПТН, а также оказывающие  потребителям различные услуги - транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. 

Оптовые фирмы приобретают  товар в собственность, имеют  свои собственные склады и складские  запасы, транспортные средства, торговую марку. Торгуют от своего имени, на свой страх и риск, по собственным ценам, которые получают путем установления определенной наценки на каждый вид продукции.. Оптовые фирмы имеют достаточно прочные и долговременные контакты со своими потребителями, располагающимися на территории расположения самих баз. Обычно оптовые базы находятся в промышленных центрах - местах скопления и концентрации промышленных потребителей. 

Оптовые фирмы бывают крупные (годовой объем товарооборота  свыше 1 миллиона долларов), средние  и мелкие (годовой объем товарооборота до 200 тысяч долларов). 

Реализуя свою продукцию  небольшому числу крупных оптовых  фирм, поставщик может завоевать  существенную долю рынка и свести до минимума свои расходы, связанные  с продажей и физическим распределением. Однако, он рискует тем, что может потерять контакты с конечными потребителями продукции, а следовательно потерять доступ к каналу первичной рыночной информации. Поэтому даже в случае высокой экономической эффективности использования крупных оптовых фирм, часть продукции производитель все-таки отгружает напрямую наиболее крупным потребителям, либо через собственные сбытовые подразделения. 

Производители предоставляют  оптовые скидки только крупным оптовым  фирмам. 

Часто на практике снабженцы  считают, что работа с поставщиком напрямую без посредника эффективнее. Однако, это не всегда так. Мелкий и средний промышленный потребитель не всегда может выдать крупный оптовый заказ производителю, поэтому он не получает оптовой скидки. Кроме этого он несет большие, чем крупный оптовый покупатель, транспортные расходы на единицу продукции, что в конечном итоге приводит к удорожанию стоимости единицы товара. 

Основные преимущества оптовых промышленных фирм сводятся к следующим: 

1. Оптовая фирма  имеет возможность поставить  товар быстрее. У нее больше складов, чем у производителя, они разбросаны по всей территории рынка ближе к потребителю. 

2. Услуги посредника  позволяют покупателю экономить  на осуществлении материально-технического  снабжения и объема обработки  учетной документации. Если покупать весь нужный ассортимент у 1-2-х оптовиков, чем каждую позицию у отдельного ее производителя, то явно видна экономия в транспортных издержках, материально-техническом снабжении и обработке заказов на материальные ресурсы. 

3. В отдельных  случаях посредник может предложить товар по более низким ценам, чем производитель. 

4. Посредник может  стать для потребителя источником  информации о товаре или рыночной  конъюнктуре. Он публикует каталоги, которые могут стать руководством  по качеству, ценам и предложению аналогичных товаров. 

5. Посредник в  лице оптовой фирмы может оказывать  различного рода услуги. 

6. Для мелкого  постоянного покупателя оптовая  фирма может стать легкодоступным  источником получения кредита,  льготных условий платежа и  т.п. 

Дистрибьюторы и дилеры 

Эти виды посредников  являются одной из разновидностей оптовых  фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов. 

Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность. Они имеют различного рода скидки и льготные условия закупки от поставщика - товарный кредит, условия поставки товара на консигнацию, большую отсрочку платежа, право первой отгрузки и т.п. Эти льготные условия они получают в обмен на осуществление строгой рыночной политики, запланированной производителем на данном рынке. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Для получения всех вышеперечисленных льгот при закупке товара обязательным условием может быть невозможность приобретения и реализации для дистрибьютора аналогичной продукции у фирм-конкурентов основного поставщика. 

Чаще всего дистрибьюторы  обслуживают определенные географические территории - регионы. Некоторые дистрибьюторы  получают эксклюзивные права на деятельность на обслуживаемой территории, что означает отсутствие возможности у конкурентов закупать и реализовывать аналогичный товар поставщика в данном регионе. 

Таким образом производитель  использует дистрибьютора обычно в  качестве средства популяризации своего товара и завоевания нового рынка. По мере развития данного рынка эксклюзивное право аналируется и товар распространяется по массовым каналам распределения. 

Дистрибьютор также  может быть официальным. Официальный  статус не означает эксклюзива на реализацию. Он лишь дает некоторые преимущества дистрибьютору и его клиентам в области цен, условий поставки, сервисного обслуживания и т.п. В каждом конкретном случае возможности и обязанности дистрибьютора оговорены в специальных контрактах с производителем или поставщиком товара.