Организация Разработка и реализация товаров

Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Февраля 2012 в 19:05, контрольная работа

Описание работы

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработка новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа .

Содержание

Введение…………………………………………………………………..

1. Разработка упаковки нового товара………………. ……………….…
1.2. Этапы разработки упаковки нового товара.......................................
1.3. Тестирование новой упаковки.……………………………………..
2. Управление производственной программой организации……………

Заключение…………………………………………………………………

Список используемой литературы……………………………………….

Работа содержит 1 файл

контрольная.docx

— 52.44 Кб (Скачать)

 При разработке (или  ревизии) упаковки продукта очень  важно понимать, что верное использование  и применение основных правил  дизайна предохраняет от множества  неприятных моментов и горьких  разочарований. Тем не менее,  имеется ряд очень удачных  дизайнерских решений, в которых  эти правила демонстративно нарушаются. Эти «нарушения» заранее предусмотрены  опытными маркетологами и дизайнерами  и делаются специально, чтобы  выделить своё изделие на фоне  других. Реакция потребителей на  них хорошо просчитана. Целевая  аудитория таких решений - это  оригиналы, богема, бунтари, молодёжные  группы, люди искусства и другие  покупатели, стремящиеся выделится  из общей массы. Прежде чем  решится идти на нарушение  правил, следует понять, кому в  большей степени предназначен  продукт: оригиналам или рядовым  потребителям, которые совершают  основную массу покупок. Вспомним  высказывание Конфуция: «Переходить  через край не лучше, чем  не доходить до него». Для  авангардистов, излишне увлекающихся  вольным обращением с законами  дизайна, существует опасность  быть непонятыми и отвергнутыми  покупателями. Для консерваторов,  ортодоксально следующих всем  правилам дизайна - упустить людей,  стремящихся к оригинальности  и разнообразию.

Известны случаи, когда  взгляды и вкусы небольшой  группы потребителей становились господствующими  на всём рынке. Типичная история: сегодня  законодатель моды и классик, а ещё  вчера бунтарь и маргинал. Но для  того, чтобы сформировать целое «поколение Пепси», нужна тяжелая артиллерия - реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с  помощью чересчур оригинальной упаковки4.

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Тестирование  новой упаковки.

Для тестирования используются количественные методы, такие как:

  • Личные интервью с потребителями (face-to-face)
  • Телефонные опросы
  • Hall-тесты (Hall-test)
  • Home-тесты (Home-test)
  • Имитации покупки/таинственный покупатель (Mystery Shopping)
  • Аудит розничной торговли/мониторинг цен и ассортимента (Retail Audit)
  • B2B интервью (Business-to-Business интервью)

Личные интервью с потребителями (face-to-face) представляет собой анкетный опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. 

Данный метод является надежным инструментом для получения  большого количества достоверной информации. В ходе опроса для визуальной стимуляции респонденту демонстрируются карточки, рекламные проспекты, логотипы, этикетки и т.д.

Личное интервью методом face-to-face является надежным методом изучения потребительских предпочтений.

Личное интервью чаще всего используется для:

    • изучения потребителей (стиль жизни потребителей, изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям);
    • изучение "потребительских предпочтений и ожиданий";
    • исследование поведения потребителей до и после покупки;
    • изучение мотивации потребителей;
    • изучение отношения к различным аспектам маркетинговой деятельности компании (определение оптимальной цены, тестирование рекламных материалов, исследование каналов коммуникации, оценка эффективности рекламной кампании);
    • изучения рынка (определение объема и долей рынка, его характеристик и тенденций развития);
    • измерение объемов потребления товаров/услуг.

 
Телефонные опросы — заключается в опросе респондентов посредством телефонной связи. 

Преимуществом метода является оперативность получения данных, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного  интервьюирования является его непродолжительность. Поэтому с помощью телефона невозможно собрать глубинную информацию или  мнения респондентов по широкому кругу  вопросов. 

Применение: 
Телефонные опросы могут применяться для решения следующих задач:

  • оценка уровня знания марки
  • оценка уровня потребления марки, лояльность марке
  • оценка предпочтений целевой группы товара или услуги
  • оценка емкости рынка продуктов или услуг
  • изучение механизма принятия решения о покупке того или иного товара или услуги
  • изучение социально-демографических и других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги
  • оценка эффективности проведенной рекламной кампании или отдельной рекламной акции

Hall-тесты (Hall-test) - метод исследования, в ходе которого представители целевой аудитории в специальных помещениях тестируют товары, упаковки, рекламные модули, видеоролики и др. Во время проведения Hall-тестов респондентам сначала предлагают протестировать продукт и/или его элементы, а затем заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.  
 
Применение:

  • Для оценки потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам с целью их улучшения
  • При тестировании элементов рекламных сообщений для оптимизации рекламной кампании
  • Для получения информации о поведении потребителей (определяются критерии выбора, частота и объем потребления марок изучаемой товарной группы)

При проведении Hall-Test потребителей приглашают в специальное помещение, оборудованное для тестирования товаров либо просмотра рекламы, где им предоставляют возможность  протестировать данный товар (либо рекламные  материалы) и затем объяснить  причину выбора той или иной марки  товара либо рассказать о реакции  на рекламу.  
 
Виды Hall-Test:

  • Слепое тестирование (без объявления марки продукта и его характеристик)
  • Открытое тестирование (объявляется марка продукта и отдельные характеристики)
  • Оценочное тестирование (оценивается один товар)
  • Сравнительное тестирование (оцениваются несколько аналогичных товаров и сравниваются между собой)

Home-тесты (Home-test) — методика домашнего тестирования товаров, которая предназначена для позиционирования нового товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей. Преимуществом методики является тестирование продуктов в условиях, в которых происходит их использование в реальной жизни. 

Методика home-test дает возможность  внести в товар изменения еще  до выхода на рынок и, таким образом, увеличить потенциальный спрос  на этот товар.  

Имитации покупки/таинственный покупатель (Mystery Shopping) — осуществляется с целью определить эффективность работы сотрудников торговых точек. 

 

Возможности:

  • Эффективный КОНТРОЛЬ качества работы front-line персонала и его МОТИВАЦИЯ.  Mystery Shopping является резервным источником информации о происходящем в месте продаж и позволяет следить за качественными изменениями в работе сотрудников. Результаты реализации Mystery Shopping могут лежать в основе системы мотивации и стимулирования персонала.
  • МОНИТОРИНГ качества сервиса на индивидуальном (работа каждого из сотрудников) и коллективном уровне (работа коллектива в целом). Применение Mystery Shopping позволяет определить сильные и слабые стороны работы персонала, общий уровень сервиса компании (совокупный корпоративный индекс качества сервиса), в динамике следить за изменениями.
  • ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ и КОРРЕКТИРОВКА тренинга для персонала. Результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов, корректировать тренинги и сфокусировать их на проблемных моментах.
  • Разработка СТАНДАРТОВ СЕРВИСА компании.

В комплексе с другими  методами результаты Mystery Shopping могут  выявить ожидания и представления  потребителей об отличном сервисе на данном рынке, основные критерии качества обслуживания, а также их важность. Полученная информация может стать  основой для разработки стандартов сервиса компании.

  • ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЗИЦИИ компании и конкурентов на рынке по качеству обслуживания. Данным методом возможно провести оценку или проверку деятельности фирмы без ее ведома глазами реального потребителя. На основании результатов Mystery Shopping определяются индексы качества обслуживания, модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика и конкурентов, анализируется рыночная среда.

Этапы исследования: 

1. Определение целей и  задач исследования. 

2. Определение параметров  оценки. 

3. Разработка и утверждение  анкеты. 

4. Расчет количества посещений/звонков  и определение графика посещений. 

5. Разработка легенд. 

6. Подбор и обучение  Таинственных покупателей. 

7. Проведение процедуры  оценки. 

8. Валидизация. 

9. Анализ информации и  мониторинг изменений. 

 

Инструментарий: 

Оценочная форма - анкета, содержащая параметры оценки качества сервиса, которые отражают принятые в компании стандарты. Данные параметры могут  охватывать не только работу обслуживающего персонала, но и внешний и внутренний вид торговой точки/офиса, персонала  и пр. Легенда - специально разработанный  сценарий поведения Таинственного  Покупателя, который, как правило, отражает типичные ситуации, и в меньшей  степени - конфликтные, нестандартные  ситуации.  
Валидизация:

  • Проверка 100% всех оценочных форм на корректность, логичность и грамотность заполнения.
  • Скрытая аудиозапись в процессе посещения/звонка Таинственного Покупателя в торговую точку.
  • Скрытая фотосъемка Таинственным Покупателем в торговой точке, если существуют для этого условия.
  • Просмотр видео кадров, если в торговой точке ведется видео наблюдение.
  • Сверка номера чека с контрольной лентой, если визит предполагает покупку.

Аудит розничной  торговли/мониторинг цен и ассортимента в торговых точках (Retail Audit) - особый вид количественного исследования, заключающийся в сборе информации в точках продажи об ассортименте, ценах, выкладке и наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в торговых точках, входящих в выборку. Аудит розничной торговли является эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке и деятельности конкурентов  
 
Применение: 
Аудит розничной торговли позволяет оценить ситуацию на рынке по таким направлениям, как:

  • Доля проникновения Марки в торговые точки города с учетом сегментирования по различным форматам торговли.
  • Определение занимаемой доли на полке
  • Региональные различия в потреблении
  • Сегментация рынка и поиск новых ниш
  • Позиции основных игроков: продажи, доля рынка, дистрибуция, ассортиментная линия, ведущие марки
  • Сильные и слабые стороны существующих продуктов
  • Роль различных каналов дистрибуции
  • Качество дистрибуции (взвешенная дистрибуция, исчерпание запасов, средний ассортимент)
  • Влияние изменения дистрибуции, цен, появления рекламных материалов в торговой точке и других маркетинговых элементов на уровень продаж и долю рынка компании

B2B интервью (Business-to-Business интервью) -  опрос руководителей высокого ранга - директоров, заместителей, начальников отделов5.

 

 

 

 

 

 

 

 

<

Информация о работе Организация Разработка и реализация товаров