Организация и пользование базами данных в службе маркетинга

Введение.

 

Успешные компании знают своих клиентов: они собирают информацию и хранят ее в клиентской базе данных, а также применяют маркетинг баз данных. Клиентекая база данных — это организованный, постоянно пополняемый банк исчерпывающих сведений об индивидуальных потребителях или потенциальных покупателях фирмы, который актуален, доступен и применим для решения таких маркетинговых задач, как оценка пользователей, осуществление продаж товаров или услуг или укрепление партнерских отношений с клиентами. Маркетинг баз данных — это процесс создания, ведения и использования баз данных о потребителях (а также товарах, поставщиках и посредниках) в целях установления контактов и совершения транзакций.

Дальновидные компании пополняют информационную базу всякий раз, когда клиент контактирует с любым из ее отделов. Они хранят эту информацию в базе данных и анализируют ее, чтобы сделать выводы о каждом отдельно взятом клиенте, его потребностях и реакциях. Это позволяет представителям клиентской службы и специалистам по телефонному маркетингу квалифицированно отвечать на запросы клиентов, отталкиваясь от общей картины взаимодействия с ним.

 

1. Базы данных: восстановление и параллелизм.

 

База данных — организованная в соответствии с определёнными правилами и поддерживаемая в памяти компьютера совокупность данных характеризующая актуальное состояние некоторой предметной области и используемая для удовлетворения информационных потребностей пользователей.

База данных — представленная в объективной форме совокупность самостоятельных материалов (статей, расчётов, нормативных актов, судебных решений и иных подобных материалов), систематизированных таким образом, чтобы эти материалы могли быть найдены и обработаны с помощью электронной вычислительной машины (ЭВМ) (Гражданский кодекс РФ, ст. 1260).

Важнейшим понятием, необходимым  для понимания работы базы данных является транзакция, это логическая единица работы.

Транзакция – не просто одиночная операция системы баз  данных, а скорее согласование нескольких таких операций. В общем, это преобразование одного согласованного состояния базы данных в другое.

Система, поддерживающая процесс  транзакции, обеспечивает гарантию, что если во время выполнения неких обновлений произошла ошибка (по любой причине), то все эти обновления будут аннулированы.

Система должна быть готова к восстановлению не только после  небольших локальных нарушений, таких как невыполнение операции в пределах определенной транзакции, но также и после глобальных нарушений  типа сбоев в питании центрального процессорного устройства. Местное  нарушение по определению поражает только транзакцию, в которой оно  собственно и произошло. Глобальное нарушение поражает сразу все  транзакции и, следовательно, приводит к значительным для системы последствиям.

Существует два вида глобальных нарушений.

• Отказы системы (поражают все выполняющиеся в данный момент транзакции, но физически не нарушают базу данных в целом) – аварийным отказом программного обеспечения.
• Отказы носителей (поломка головок дискового накопителя) – аварийный отказ аппаратуры.

Следствие содержимого ОЗУ. Поскольку  точное состояние выполняющейся  транзакции неизвестно, то транзакция может не завершиться успешно  и будет отменена при перезагрузке. Может потребоваться повторное выполнение транзакции, если нет физических обновлений этой транзакции.

В некотором предписанном интервале (когда в журнале накапливается  определенное число записей) система  автоматически принимает контрольную точку. Принятие контрольной точки включает физическую запись содержимого рабочих буферов базы данных непосредственно в базу данных и специальную физическую запись контрольной точки (список всех осуществляемых в данный момент транзакций).

Существует 2 возможных способа восстановления:

Обратное восстановление – восстановление базы данных в правильное состояние  путем отмены выполненных операций.

Прямое восстановление – восстановление ее в правильное состояние повторным  выполнением.

Параллелизм означает возможность одновременной обработки СУБД нескольких транзакций с доступом к одним и тем же данным в один и тот же момент времени.

В этом случае при обработке правильно  составленных транзакций может возникнуть ситуации, которые могут привести к неправильным результатам из-за взаимных помех.

Таким образом эти 2 свойства баз данных определяют их полезность для маркетинга, восстановление позволяет не бояться потери данных, а параллелизм обеспечивает многозадачность базы данных, что позволяет обрабатывать параллельно больше информации.

2. Базы данных в электронном маркетинге.

 

В основе функционирования любой информационной системы лежит  поиск, сбор, надежное хранение, обработка  данных и их обновление. Для эффективного управления данными в большинстве  современных информационных систем они организованы в специальные структуры, называемые базами данных. 
В системах электронного маркетинга наиболее важными областями применения баз данных являются:

• корпоративные информационные системы;
• электронные каталоги;
• картотеки и системы авторизации доступа;
• поисковые системы;
• электронные магазины;
• статистические системы посещения сайта.

Электронные каталоги могут содержать любую однотипную информацию, например представлять каталоги товаров или услуг, магазинов, выставок и др. Большинство каталогов, представленных на Web-сайтах, связаны с соответствующими базами данных. Когда посетитель сайта выбирает для просмотра определенную категорию товара, производится автоматический поиск товаров данной категории в базе данных каталога на сервере, а затем эта информация в виде Web-страницы передается на компьютер посетителя. 
Электронные картотеки содержат обычно сведения о покупателях, поставщиках, агентах, сотрудниках. В случае регистрации посетителя сайта, когда он заполняет определенную форму, данные из формы передаются в базу данных потенциальных клиентов на сервере. Такая база данных может использоваться независимо или быть включена в общую базу данных сайта или предприятия. Часто при построении картотек используются системы авторизации доступа, когда посетителю выдается уникальное имя и пароль, с тем, чтобы он мог вносить изменения в свои данные. 
Широко известные поисковые системы сети Интернет используют базы данных для организации хранения и быстрого поиска сведений об Интернет-ресурсах. Сейчас многие организации также включают в свои сайты механизм поиска по ключевым позициям сайта для облегчения навигации и получения нужной посетителю информации.  
В электронных магазинах вся информация о товарах, покупках, посетителях также хранится в базе данных. Основными объектами базы данных такого магазина являются каталоги продукции или услуг, картотека покупателей, покупательские корзины, заказы и доставка.

Важным инструментом анализа  популярности и привлекательности  сайта является сбор статистики работы посетителей с различными ресурсами  сайта. Наличие статистической базы данных позволяет быстрее и надежнее производить такую оценку. 
В реальных системах электронного бизнеса могут присутствовать как все, так и только одна их рассмотренных категорий баз данных. Крупные и средние компании обычно имеют корпоративные сети и интегрированные базы данных. При осуществлении бизнеса через Интернет такие компании создают корпоративные Web-порталы, представив часть информации из корпоративной базы данных (например, каталоги продукции) для Интернет-аудитории. На Web-портале могут быть и поисковые системы, и формы для регистрации посетителей. В этом случае информация о посетителях, покупках или контрактах, заключаемых в режиме on-line может быть размещена в отдельных базах данных или интегрирована в базу данных предприятия. Малые компании могут ограничиться каталогом продукции и статистическим. 
Таким образом, базы данных являются центральным звеном, обеспечивающим полномасштабную и качественную работу как всего предприятия, так и отдела маркетинга, позволяя собрать и систематизировать необходимую для принятия оперативного решения.

 

3. Значение маркетинга баз данных. Базы данных для поддержания контактов с клиентами.

Маркетинг баз данных – это способ целенаправленно применять информацию о клиентах и рынке во время  проведения маркетинговых акций. Маркетинг  баз данных – это первый этап  и предпосылка  использования директ-маркетинговых инструментов. Только если ответ целевой аудитории, достигнутый с помощью ДМ, зафиксирован в базе данных, можно говорить о развитии «диалога».

Маркетинг баз данных позволяет  достигать наибольшей целевой  точности при сегментировании рынка, наилучшим образом анализировать, оценивать и применять связи с клиентами и партнерами. С его помощью  становится возможным индивидуально и  интерактивно общаться  с реальными и потенциальными покупателями.

Информация о клиентах – это  главный капитал фирмы, который  должен использоваться с максимальной пользой для того, чтобы достичь  конкурентоспособности и сохранить  ее. С помощью баз данных фирма  может использовать данные об уровне ответа покупателей для проведения следующей акции, таким образом, достигая наибольшей ориентированности  на целевую группу.

Маркетинг баз данных создает предпосылки  для эффективной координации  и контроля результатов медиа кампании в директ-маркетинге и является важнейшим вспомогательным средством при управлении продажами.  Использование маркетинга  баз данных позволяет претворить все стратегические идеи  в жизнь. При этом нужно принять во внимание, что при использовании директ-маркетинга целью становится не однократная покупка, а долгосрочные отношения с покупателем. Задача заключается в том, чтобы шаг за шагом превращать  новых клиентов в лояльных, так как многие акции, направленные на завоевание новых клиентов, достигают успеха только после того, как в течение нескольких сезонов они не приносили ни доходов, ни расходов (точка нулевой прибыли).

 

4. Накопительные данные - 4 категории данных о покупателях.

Содержание клиентской базы данных зависит от того, в какой области  работает данная фирма.  Естественно, страховую фирму будет интересовать абсолютно иная база данных, нежели фирму, производящую автомобили.

В базе данных следует отличать 4 основных категории данных:

• основные данные

К категории основных данных относятся  адреса покупателей, а также так  называемые постоянные данные о покупателях, которые не зависят от предлагаемого  фирмой товара и от потребительских  предпочтений покупателя.

• данные об акциях

Данные об акциях содержат информацию о мероприятиях, направленных на  привлечение клиентов и  адресованных соответствующей аудитории. К примеру они могут содержать информацию о почтовых рассылках (mail-history), которые достигли целевой аудитории.

• данные об ответе

Данные об ответе содержат окончательную  информацию о реакции целевой  аудитории (например, заказы, запросы)

• данные о потенциальных возможностях

Данные о потенциальных возможностях ориентированы на будущее и содержат информацию, определяющую возможный  спрос на определенную продукцию  в определенный момент времени в  будущем.  Эти данные дают фирме основания прогнозировать ценность покупателей.

Необходимо учитывать большее  количество переменных факторов, которые  являются индикаторами будущей деловой  активности. Одних демографических  критериев для классификации  различных потребителей уже недостаточно.

Данные о реальных и потенциальных  покупателях должны регулярно обновляться  и содержаться в идеальном  порядке, иначе информационная ценность базы данных может за короткое время  утратиться по причине изменений  данных о клиентах. Каждый контакт  с каждым покупателем должен использоваться по назначению для того, чтобы актуализировать  базу данных.

5. Технологии оценки покупателей – Оценка значимости покупателей  и дифференцированные обращения с помощью баз данных.

Необходимым основанием применения целенаправленного  директ-маркетинга является оценка покупателей или их интересов на основе базы данных. При каждом прямом контакте с любым человеком (например, при консультировании покупателя продавцом относительно качества того или иного товара) имеет место непроизвольная субъективная оценка, которая позднее может отразиться на качестве дальнейших отношений.

При возрастающем количестве покупателей  и дифференцированных запросах в  рамках управления взаимоотношений  с клиентами необходимо использовать технологии, которые позволяют максимально  объективно оценивать покупателей  и на основе этого предлагать концепции, специально разработанные для данных клиентов.

АВС-анализ.

Самый простой способ оценки покупателей  –  это АВС-анализ, при котором делятся на 3 или больше сегментов в соответствии с уровнем дохода.

Метод учета (определения результатов)