Организационные стректуры маретинга

Для предприятий, продающих  свою продукцию на разных рынках, где  наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация  маркетинга по рыночному типу. Рынком может выступать отрасль либо сегмент однородных покупателей. Данная ориентация отдела маркетинга заключается  в том, что внутри отдела организуются группы, отвечающие за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга [9, с.312].

На предприятиях, выпускающих  продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно  учитывать специфику потребления  этой продукции, маркетинговые структуры  могут быть организованы по региональному  типу. При такой организации маркетинга торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени  и средств. Региональная организация маркетинга по своей структуре аналогична товарной, но за основу берется разделение не по товарам, а по регионам.

Выделяют также смешанные  типы организации маркетинговых  служб [9. с.313]:

• функционально-товарные,

• функционально-рыночные,

• функционально-региональные,

• рыночно-товарные.

Поскольку маркетинг –  это образ мышления, общий подход, его невозможно просто добавить к  существующей организации, создав еще  один отдел. Маркетинг – это то, что прежде всего должно определять понимание каждым руководителем в каждой функции бизнес системы компании своей роли в этой системе. Потребности покупателей – прежде всего.

Если какой-то вид продукции  не востребуется покупателями, значит, ресурсы фирмы должны быть распределены так, чтобы создавать что-то, представляющее ценность для покупателя. Тогда будут  повышаться и акционерная стоимость, и уверенность в завтрашнем дне  работников компании и ее лидеров.

Руководители предприятий, фирм должны понимать:

а) важность значения рынка и потребителей;

б) составляющие элементы стратегии  маркетинга, к которым принадлежит: разработка и производство продукта, соответствующего желаниям покупателей; назначение цен; сбыт и дистрибуция; реклама и другие средства информационного  воздействия; сервисное обслуживание:

в) пути создания структур, соответствующих  стратегии маркетинга компании.

Структура сбыта, дистрибуции  и сервисного обслуживания. Прежде всего надо разработать структуру сети торговых агентов, а затем ее сформировать и ввести управление. Те агенты, кто будет работать в сельских районах, будут заниматься продажей нового джипа прямо конечным потребителям, а те, кто будет работать в городах, -розничной торговлей прямо у ворот предприятия [10, с.180].

Сначала определяется территориальная  структура, а затем размер сети торговых агентов. Для сельской стратегии  выставок продаж определяются регионы. Территориальный охват системы  сбыта и дистрибуции в большой  степени определяется возможностями  предприятия по созданию местных  складов и центров сервисного обслуживания. Для того, чтобы избежать прямой конкуренции между торговыми агентами, необходимо четко разделить их регионы. За основу определения числа агентов надо взять объем работы каждого из них. Но лучше иметь сначала мало людей, которые полностью загружены, чем много, которые ничего не делают.

Следующий этап – определение  размера штата для складов  и центров технического обслуживания нового джипа, затем вплотную и постепенно заниматься созданием сети торговых агентов, начиная с самых перспективных  по прибыли регионов. Что касается их материального вознаграждения, то можно сочетать потенциально высокие комиссионные и необходимую ставку, чтобы стимулировать высокую производительность и обеспечит уверенность в получении зарплаты. И если возможно, взять за основу комиссионных сумму наценки, а не выручки. Надо и сравнивать уровень оплаты труда агентов с тем, что платят другие компании. Эту систему можно регулировать по мере приобретения опыта. Для руководства торговыми агентами крайне необходим толковый менеджер [10, с.183].

Новая система ценообразования. Товаропроизводители должны просчитать, какую цену люди готовы заплатить  за товар и установить цены так, чтобы  предприятие смогло получить неплохую прибыль, а не только посредники.

Необходимо ввести механизм ценообразования, который основывается на информации о рынке и защищает производителя от инфляции. Надо смелее использовать систему сбыта и  дистрибуции для получения информации о рынке и дифференциации цен. Вводится контролируемый механизм ценообразования: нижним пределом цены считаются затраты; наблюдение за ценами конкурентов; корректировать цены так, чтобы заранее компенсировать инфляцию; разрешение регионам устанавливать свои цены. Однако надо координировать и утверждать в центре все важные решения по назначению цен для регионов.

Не следует разделять  отделы исследования рынка и рекламы, если объем работы не очень велик. Потом прежде всего надо решить, нужны ли предприятию все услуги, которые может предложить рекламное агентство, или на предприятии смогут какую-нибудь часть работ делать сами или привлечь еще кого-нибудь, кто бы сделал это же лучше и дешевле.

Большинство рекламных агентов  предлагают такие услуги, как выбор  СМИ, покупка рекламного места или  времени, творческая разработка рекламной  компании и связей с общественностью, изготовление рекламы – печатных объявлений или телевизионных роликов [10, с.184].

 На западе рекламные  агентства и специализирующиеся  компании по покупке места  и времени в СМИ всегда получают  наиболее благоприятные расценки. И в РФ можно договориться  о том же, Надо сравнивать цены  и качество, предлагаемые разными  рекламными агентствами. Что касается  их способностей по выбору  СМИ, то агентство должно представить  расчет того, сколько людей из  целевой аудитории увидят рекламу,  исходя из того бюджета, который  на нее выделен. На основании  таких расчетов можно выбрать  агентство и потребовать от  него того, что обещало. «Подобные  фирмы проводят свои опросы  до и после рекламной компании. Хорошие агентства стремятся  к долгосрочным отношениям и  будет стараться сделать то, что  нужно рекламодателю».

Когда выбрано агентство, его необходимо как можно лучше  познакомить со своей стратегией и целью. Затем нужно будет  обсудить с агентством проведение и  исследования и анализы специально для планирования рекламы, разработку рекламной компании и изготовление самой рекламы. Затем можно принимать  решения по тем рекомендациям, которые  представит агентство.

При этом отдел рекламы  должен работать с розничной торговлей  и организовывать компании специальных  предложений. В обязанность отдела входит просмотр всех печатных материалов и внесения в них изменений. У  отдела рекламы должны быть четыре основные функции: наблюдение за работой  рекламного агентства; проведение исследований действенности рекламы и других исследований для разработки рекламы; координация рекламной деятельности розничных фирм и проведение компаний специальных предложений; ответственность  за все печатные материалы.

Существует несколько  моментов, которые важны для любой  работающей в РФ компании, фирмы. Каждая из них должна проводить активный маркетинг своей продукции. Она  должна: знать потребителей и рынки; разработать стратегию – последовательный ряд действий, направленных на проведение маркетинга продукции; создать внутри компании, фирмы правила, процессы или  подразделения, т.е. структуры, обеспечивающие проведение стратегии маркетинга [8].

 Предприятиям необходимо  хорошо знать своих покупателей  и конкурентов. Чтобы успешно  работать в условиях рыночной  экономики, абсолютно необходимо  проводить исследование рынка.  В таких быстро меняющихся  условиях, как экономика бывшего  СССР, важно владеть информацией  о рынке. Часто она может  быть получена простыми средствами. Компания, имеющая информационное  преимущество, имеет преимущество  в конкурентной борьбе [8].

 

2.2 Сущность и виды маркетинговых  структур

Достижение целей любого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и  от того, каким образом эта структура  функционирует.

 Организационная структура  маркетинговой деятельности на  предприятии может быть определена  как конструкция организации,  на основе которой осуществляется  управление маркетингом, иными  словами – это совокупность  служб, отделов, подразделений,  в состав которых входят работники,  занимающиеся той или иной  маркетинговой деятельностью. 

 Маркетинговая структура  имеет решающее значение для  успешной реализации концепции  маркетинга. Для организации маркетинга  не существует универсальной  схемы, т.к. она охватывает широкий  спектр работ и функций, имеющих  место при внедрении и использовании  рыночной философии организации  предпринимательства, главным принципом  которой является ориентация  на потребителя - на изучение  и удовлетворение его потребностей  и желаний.

 Для осуществления  всего комплекса работ и функций  в сфере маркетинга, для их  организации и координации в  предпринимательских структурах  создаются в зависимости от  степени интеграции и охвата  маркетинговой концепцией подразделений  предприятия группы, отделы, службы  и управления маркетингом [7, с.449].

Такие образования служат соединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками, устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своего подразделения, так и формы  отношений со смежными подразделениями  предприятия и субъектами определяющей среды. В этом контексте организационное  образование выступает как система  определенной организационной структуры.

Организационные структуры  управления предприятием обычно создаются  на основе существующих структур. В  процессе формирования структуры управления предприятия, действующей на принципах  маркетинга, должны быть разрешены  в первую очередь, следующие главные  вопросы, стоящие перед ними [7, с.449]:

- суть долгосрочных и  краткосрочных целей, маркетинговая  стратегия по достижению этих  целей;

- количественный состав  персонала, необходимый для обеспечения  функционирования структуры с  соответствующим определением деловых  качеств, уровнем подготовки и  компетенции этих людей;

- обеспечение финансовыми  ресурсами, необходимыми для рентабельного  функционирования предприятия.

 Выбор организационной  структуры подразделения предприятия  зависит от многих факторов. Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в котором создается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе); тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитость технологических и функциональных связей со смежными подразделениями предприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами (группами) предприятия.

 В зависимости от  характера и уровня взаимодействия  различают несколько типов организационных  структур предприятий (табл. 2).

 Таблица 2

 Основные типы организационных  структур 

Тип организационной структуры  Характеристика взаимодействия Уровень

Взаимодействия

Механистическая

Органическая Взаимодействие с внешней средой “Организация –  внешняя среда”

Традиционная (линейно-функциональ-

ная)

Дивизиональная, или отделенческая

Матричная Взаимодействие

подразделений “Подразделение –

 подразделение”

Корпоративная

Индивидуалистская Взаимодействие с

человеком “Индивид – органи-

 зация”

 

 Вероятность изменения  стратегии должна учитываться  как при формировании структуры  проектируемой организации, так  и деятельности существующих  предприятий и подразделений.  Поскольку структура не может  быть устойчива при введении  новой стратегии, изменению ее  должно предшествовать тщательное  обоснование необходимости такого  шага.

 При разработке организационной  структуры необходимо учитывать  уровень разделения труда на  предприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно  изменение специализации работ,  как по функциям, так и по  конкретному применению их и  решению отдельных задач [7, с.453].

 Возможности применения  технологической (горизонтальной) и  управленческой (вертикальной) специализаций  должны быть учтены при совершенствовании  организационной структуры. 

 Особое внимание при  разработке структуры предприятия  должно быть обращено на рост  специализации отдельных работ  и возможность (необходимость)  их департаментизации. В зависимости от ее направления - ориентации на ресурсы или на результаты - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям, продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку и т.д.

 Возможность координации  предопределяется как самой структурой  предприятия, так и совокупностью  отдельных частей ее и существующих  устойчивых связей, отношений. Нарушение  отношений может приводить к  перерывам или полному прекращению  взаимодействия, что снижает эффективность  и устойчивость организационной  структуры. Поэтому разработка  структуры должна сопровождаться  анализом вертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связей  предприятия. 

 Организационная структура  охватывает определенное количество  подразделений, работ и персонала.  При росте численности подчиненных  увеличивается число межличностных  коммуникаций, например, между руководителем  и подчиненным. Чрезмерное увеличение  количества подчиненных и числа  подразделений создает неблагоприятные  условия для управляемости организационной  структурой. Во избежание неуправляемости  организационной структуры проводят  оптимизацию масштаба управляемости  и контроля организации. Путем  достижения оптимального сочетания  количества подчиненных и уровней  иерархии формируют наиболее  рациональную организационную структуру  [7, с.458].