Организационные стректуры маретинга

Содержание

 

Введение 

1. Понятие и значение  маркетинговой службы предприятия

1.1 Сущность управления маркетингом

1.2 Организационная структура службы маркетинга

2. Маркетинговые структуры  на предприятии как фактор обеспечения его развития

2.1 Организационные структуры службы маркетинга

2.2 Сущность и виды маркетинговых структур

Заключение 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Особенности современного этапа  развития общественно экономической  системы России характеризуется  переходом экономики страны к  рыночным отношениям на основе демократических  преобразований общества и интеграции с мировой хозяйственной системой.

Объективными последствиями  этого процесса явились глубокие структурные изменения во всех сферах общественной деятельности, кардинальная реформа социально-экономических  отношений и осуществляемая перестройка  механизмов хозяйствования.

Вместе с тем, приходится констатировать, что проводимые преобразования дестабилизировали народное хозяйство, и Россия вошла в полосу кризисных  явлений. Особенно остро эти явления  проявляются в промышленности, решение  проблем которой в целом зависит  от конкретных состояний отдельных  предприятий.

В условиях экономического кризиса, политической нестабильности, невысоких  темпов развития и искаженных ориентации рыночных отношений, неудовлетворительной законодательной обеспеченности хозяйственной  деятельности, проблема сохранения себя как хозяйственного субъекта становится определяющей для каждого конкретного  предприятия.

В складывающихся рыночных отношениях деятельность предприятий осложнилась  разрывом ранее сложившихся хозяйственных  связей. Процесс реализации произведенной  продукции затруднился, с одной  стороны, из-за выхода на российский рынок  зарубежных производителей, а с другой стороны, из-за слабого учета отечественными производителями возросших требований потребителя к качеству товара. На российских предприятиях произошло  резкое замедление оборачиваемости  средств, что и породило кризис неплатежей, снижение эффективности и спад производства, сокращение доходности, потерю потребителей и, как следствие, утрату рыночных позиций.

В этих условиях для предприятия  наиважнейшей задачей стал поиск  новых форм хозяйственной деятельности, возникла необходимость кардинального  реконструирования управления, при условии чего только и возможно с наименьшими потерями адаптироваться к новым социально-экономическим условиям.

Особое значение для российских предприятий в сложившейся ситуации приобретает маркетинг как концептуальное пополнение управления в рыночных условиях.

 Именно поэтому целью  данного реферата является рассмотрение  проектирования маркетинговых структур  организаций, их функций и видов.

 

 

 

 

 

 

1. Понятие и значение  маркетинговой службы предприятия.

1.1 Сущность управления  маркетингом

Исследование проблем  маркетинга для российских предприятий  является одним из наиболее актуальных направлений в их изыскательской и производственной деятельности и  приобретает определяющую теоретическую  и практическую значимость в становлении  нового производства в рамках нового общественно-экономического устройства. Этим обуславливается актуальность диссертационной работы.

 В промышленно-развитых  странах выпускается значительное  количество учебников, учебных  пособий, научных трудов и специализированных  журналов по вопросам теории  и практики маркетинга. Во многих  странах существуют институты,  занимающиеся проблемами маркетинга, в университетах читаются специальные  лекционные курсы по маркетингу.

Работают международные  и национальные организации, которые  не только пропагандируют сущность маркетинга, но и обеспечивают широкий доступ к новым маркетинговым знаниям, деловой информации, мировому опыту  в этой области. Экономисты западных стран, несмотря на многообразие исследовательских  проблем в области маркетинга, занимаются в основном усовершенствованием  его инструментария, отдельных блоков, их увязкой, совершенствуют само управление с реализацией наработанных принципов маркетинга [1, с.213].

В наших же экономических  реалиях, наряду с методологическими  проблемами использования маркетинга, на первый план выходят задачи поэтапного формирования конкретного хозяйственного механизма, в котором адаптируется и эффективно используется мировой  маркетинговый опыт концептуально наполняющий управление производственной деятельностью предприятий.

Управление маркетингом  – это анализ, планирование, организация, мотивация и контроль за совершением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержку выгодных обменов с целевым рынком для достижения конкретной цели [1, с. 218].

Многие специалисты под  управлением маркетинга предусматривают  реализацию тщательно продуманной  интегрированной политики предприятия  на рынке, которая обеспечивает:

- целевое ориентирование  рыночной деятельности предприятия  на обеспечение потребностей  субъектов промышленного рынка;

- комплексность этой деятельности, которая проявляется в четкой  последовательности – от замысла  товара до его использования;

- учет перспектив относительно  усовершенствования ассортимента  соответственно к потребностям  и условиям использования.

Таблица 1.

Основные задания управления маркетингом

 

 

Формирование целей промышленного  предприятия и определение путей  их достижения:

- возврат капиталовложений;

-получение прибыли;

- выход на новый рынок;

-увеличение доли предприятия  на рынке;

- внедрение в производство  нового товара.

Формирование организационной  структуры маркетинга предприятия, определение полномочий, ответственности  за реализацию маркетинговых мероприятий.

Анализ рынка, спроса, конкуренции, поведения потребителей.

Разработка и реализация маркетинговых программ относительно создания и освоения новых средств производства.

Подготовка планов закупок  материально-технических ресурсов.

Формирование производственного  плана.

Определение соответствующих  стимулов (моральных и материальных) для штата сотрудников с целью  достижения поставленных целей.

 

Управление маркетингом  совершается с помощью организации  маркетинговой деятельности на предприятии (службы маркетинга), разработки и реализации программ маркетинга и контроля.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Организационная структура  службы маркетинга

Организационная структура  службы маркетинга – это приемлемая для предприятия система подчиненности  подразделений службы маркетинга и  взаимодействия между ними касательно владения, использования и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением [1, с.236].

Не существует универсальной  схемы организации маркетинга. Поэтому  каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга для достижения маркетинговых целей (выявление  неудовлетворенного спроса покупателей, расширения промышленного рынка, увеличение прибылей). В то же время структура  маркетинговой службы в значительной мере зависит от стратегических и  оперативных планов, размера ресурсов предприятия, специфики производимой продукции и рынков, на которых  она реализуется.

Каждое предприятие формирует  маркетинговую структуру самостоятельно, используя ту или иную ее модель. Вместе с тем существует несколько  типовых моделей, в первую очередь  интегрированные и неинтегрированные маркетинговые структуры.

Неинтегрированные маркетинговые структуры – это совокупность соответствующих подразделений, влияние которых на потребителя не скоординировано[4, с. 242].

Деятельность интегрированных  маркетинговых структур является комплексной, то есть они управляются из одного координирующего центра [4, с. 242].

Виды организационных  структур службы маркетинга

Существуют следующие  виды организационных структур:

1. функциональная;

2. товарная;

3. с ориентацией на потребителя  или рынки;

4. с линейной или матричной  взаимозависимостью отдельных составляющих.

1. Самой распространенной  организационной структурой отдела  маркетинга является функциональна [4, с. 243]. Она основывается на подчинении специалистов с разных сфер маркетинга вице-президенту, который координирует их деятельность. Количество таких функций можно увеличивать или уменьшать в зависимости от масштабов и целей деятельности фирмы. Однако если функций становится очень много, их следует объединить в две группы - ресурсные и программно-целевые. Тогда менеджер по ресурсам будет управлять обслуживанием покупателей, рекламой, продвижением товаров на рынке и маркетинговыми исследованиями, а менеджер по программам – соответственно планированием производства конкретных товаров, расширением их ассортимента.

Назначение функциональной организационной структуры: характерна для больших предприятий с маленьким ассортиментом продукции и незначительным количеством рынков.

К преимуществам этой структуры  принадлежат:

- концентрация внимания  на решении основных заданий  маркетинга;

- возможности глубокой  специализации;

- высокий профессиональный  уровень сотрудников;

- простота управления.

К недостаткам этой структуры  относятся:

- однообразие работы сотрудников;

- незначительная гибкость;

- возможность нездоровой  конкуренции между подразделениями;

- затруднение сравнения  результативности работы отдельных  подразделений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Товарная организация  построения маркетинговой структуры  характерна для больших предприятий  с диверсифицированным производством  [4, с. 244].

К преимуществам товарной организации отдела маркетинга относится  координация действий, концентрация внимания на маркетинговом комплексе  каждого продукта, возможность оперативного решения маркетинговых проблем, сравнение работы отдельных подразделений, к недостаткам – большие затраты, параллелизм разработок маркетинговых  вопросов, конкуренция между отдельными подразделениями.

3. Организационная структура,  ориентированная на потребителя,  характерна для предприятий, рынки  которых складываются из нескольких  больших сегментов.

Преимущества этой модели заключаются в возможности внимательно  следить за каждым сегментом, тесной взаимосвязи с покупателями, недостатки – в большой трудоемкости работы, больших затратах.

4. Матричная модель построения  маркетинговой структуры характерна  для больших предприятий с  диверсифицированным производством  и значительным количеством рынков [4, с. 249].

К преимуществам такой  организации засчитывают возможность  обеспечения комплексного выполнения работ, экономии расходов, избежание  параллелизма разработок, к недостаткам  – сложности в организации  структуры, определении функций.

Кроме стационарных маркетинговых  организационных структур в виде бюро, отделов, секторов и тому подобное на предприятиях могут создаваться  временные. Чаще всего они складываются из одной или нескольких групп  работающих разных подразделений основной организации и создаются для  решения временных заданий.

Временными маркетинговыми организационными структурами могут  быть советы маркетинга (органы, к которым  относятся ведущие специалисты  предприятия, которые периодически собираются для решения определенных проблем) или венчурные группы (небольшие  группы специалистов, которые некоторое  время работают вместе над реализацией  предложенной идеи).

Для создания временных маркетинговых  организационных структур необходимо четко сформулировать их основное задание. Определить рамки ответственности  каждого, организовать четкое планирование работы, назначить ответственных  исполнителей.

Известны также неформальные маркетинговые структуры, которые  не имеют четкого разделения заданий  и ответственности. Это могут  быть самые опытные работники  фирмы, которые самостоятельно принимают  решения (но при этом руководитель должен подтвердить свое согласие подписью) [1, с. 239].

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинговые структуры  на предприятии как фактор  обеспечения его развития.

2.1 Организационные структуры  службы маркетинга

Организация службы маркетинга по функциональному типу целесообразна  для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. При  такой структуре сотрудники отдела маркетинга сгруппированы в зависимости  от их функциональной специализации, при  этом одни занимаются исследованием  рынка, другие - ассортимента, третьи - разработкой рекламной кампании и стимулированием сбыта. Также  могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управлением товародвижения, новых товаров. Деятельность отдельных  групп службы маркетинга координируется директором по маркетингу [9, с.311].

Для предприятий, выпускающих  большое количество разнообразной продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Сущность данной структуры состоит в том, что по каждому товару или товарной группе назначается специальный управляющий, которому подчиняются специалисты по рекламе и стимулированию сбыта, по исследованиям рынка, по сервисному обслуживанию и др. Такая структура обходится дороже, поэтому организация маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе.