Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

За последние  годы при проведении лабораторных экспериментов  все шире используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-вопросники, которые позволяют  потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер  регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные методы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в  магазинах, на дому у потребителей и  т.д. Хотя результаты таких экспериментов  могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени  для своей реализации и сопряжены  с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг». Компании могут проводить  такие эксперименты в одном или  нескольких городах. Проведение экспериментов  обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность  применения отдельных элементов  комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению  к потребителям, так и посредникам).

Объектом  изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому  такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование  рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка фирма  испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные  каналы сбыта товаров, используемые данной фирмой. Этот метод является достаточно дорогим и требует  для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое  тестирование рынка проводится специализированными  исследовательскими фирмами, которые  осуществляют реализацию товаров через  определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается  в том, что участники потребительской  панели получают специальные идентификационные  карточки, которые они предъявляют  при покупке товара. При покупке  тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются  демографические характеристики покупателя. Такие испытания проводятся только в таких городах, в которых  предприятия розничной торговли согласились принять участие  в эксперименте.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может  не соответствовать реальному рынку.

Имитационное  тестирование рынка предполагает использование  ограниченного количества данных о  реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой  маркетинговой деятельности. Выходом  модели является наиболее вероятный  объем продаж исследуемого продукта.

Тестирование  рынка осуществляется как для  потребительских товаров, так и  для продукции производственно-технического назначения.

Один из главных  недостатков методов тестирования рынков заключается в их высокой  стоимости, превышающей порой несколько  сотен тысяч долларов при проведении тестирования всего в нескольких городах при весьма ограниченной исследовательской программе. Кроме  того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетинговых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, получение достоверных результатов требует проведения достаточно длительных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и принятием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не контролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и розничные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производитель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в больших размерах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента и т.п.