Определение потребности в проведении маркетинговых исследований

 

 

1. Определение  потребности в проведении маркетинговых  исследований

 

Процесс маркетинговых  исследований включает следующие этапы  и процедуры:

1. Определение  проблемы и целей исследования.

1.1. Определение  потребности в проведении маркетинговых  исследований.

1.2. Определение  проблемы и формулирование целей  маркетинговых  исследований.

2. Разработка  плана исследований.

2.1. Выбор  методов проведения маркетинговых  исследований.

2.2. Определение  типа требуемой информации и  источников ее получения.

2.3. Определение  методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка  вопросника для сбора данных.

2.5. Разработка  выборочного плана и определение  объема выборки.

3. Реализация  плана исследований.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ  данных.

4. Интерпретация  полученных результатов и их  доведение до руководства (подготовка  и презентация заключительного  отчета).

Рассмотрим  содержание отдельных этапов маркетинговых  исследований.

Для определения  потребности в проведении маркетинговых  исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью мониторинговой системы является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствуют ли результаты их текущей деятельности запланированным  целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность  потребителей, на деятельность предприятий  отрасли; имели ли место изменения  системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими  путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам, причем самым тщательным образом, наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Безотносительно к типу используемой мониторинговой системы она направлена на поиск  признаков того, что комплекс маркетинга организации не соответствует условиям рынка.

Например, недавно  объем реализации компании «Макдональдс»  перестал расти. Было проведено исследование внешней среды, которое позволило  выявить три тенденции. Во-первых, потребители стали больше заботиться о своем здоровье, что привело  к снижению потребления мяса, а следовательно - продаж гамбургеров. Во-вторых, индустрия быстрого питания достигла уровня насыщения, поэтому объем реализации не увеличивался. В-третьих, год за годом новые конкуренты отвоевывали один рыночный сегмент за другим у традиционных производителей быстрой пищи за счет предоставления вдвое более дешевого меню, например, появилась система пиццерий с бесплатной доставкой блюд домой. Выявив такие тенденции на рынке быстрого питания, «Макдональдс» стал производить блюда более полезные для здоровья и испытал новый тип кафе «Золотая арка», в которых меню было более разнообразным и посетителей обслуживали официанты.

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии  к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции  на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, причинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.

Определение проблемы является следующим шагом  в проведении маркетинговых исследований.

 

2. Определение  проблемы и формулирование целей  маркетинговых исследований

 

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых  фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Очевидно, что  проблемы управления маркетингом являются критическими, потому что без их корректного определения будет  сложно выявить проблемы маркетинговых  исследований. А это может привести к дальнейшим нежелательным последствиям в ходе их проведения.

В процессе выявления проблем управления маркетингом  можно выделить следующие восемь этапов.

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках.

Эти знания получаются при первой встрече исследователя  с руководителем. Речь идет о получении  информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной структуре, целях  ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах  компании, политике ценообразования, каналах  товародвижения, используемых методах  продвижения продукта. Описывается  ситуация на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тенденции и  др.). Таким образом исследователь получает информацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы. В том случае, если маркетинговые исследования проводятся силами специалистов компании, а не внешних консультантов, такая информация службами маркетинга должна собираться постоянно.

2. Ознакомление с ситуацией, в  которой находится лицо, принимающее  решение (ЛПР), с его целями  и ресурсами.

На данном этапе прежде всего необходимо понять причины, исходя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, что дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, возникла ли данная проблема внезапно или компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета  маркетинга (затраты на оплату труда  сбытовиков, рекламу, разработку новых  продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследователю  глубже понять возникшую проблему.

3. Прояснение симптомов проблемы.

Главная цель проведения работ на данном этапе  — углубленное изучение проблем-симптомов, то есть проблем-следствий.

Обычно это  можно сделать на основе данных мониторинга  рыночной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

В эффективно работающих компаниях руководители маркетинговых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных  проблем обычно рассматривается  динамика показателей объема реализации, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров  компании, уровень жалоб потребителей, состояние конкурентной борьбы.

4. Выявление предполагаемых причин  возникновения проблемы (базовых  проблем).

Для этого  для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы — причины  их возникновения. При решении данных задач может использоваться специальный  метод — логико-смыслового моделирования.

Выявление проблем  — причин можно осуществить в  следующих направлениях:

• действия конкурентов;
• поведение потребителей;
• изменения в деятельности самой компании;
• изменения внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению  проявления проблемы.

На этом этапе  руководитель и исследователь совместно  или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых достигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий  этих действий.

Каждое маркетинговое  действие подвергается анализу путем  ответа на вопрос: «что если?». Другими  словами, определяется возможное воздействие  принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и на программу  маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут  возникнуть, если принятое решение  не будет реализовано.

Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых  действий является достаточно очевидным. Например, если вы стали рекламировать  ваши товары через другие средства массовой информации, то число потребителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, или увеличиться, или  уменьшиться. Помимо потребителей порой  целесообразно изучать реакцию  на ваши решения также со стороны  посредников и/или поставщиков.

7. Выявление предположений руководителя  относительно этих последствий.

При выявлении  проблемы обычно делаются определенные предположения, характеризующие возможную  реакцию или последствия принятого  решения. Например, предполагается, что  мы восстановим прежний объем  продаж, если понизим цену на продукцию  на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной  глубиной. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают понизить отрицательные проявления этого фактора. Кроме того, среди  руководителей компании могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае является определение, какое из предположений является истинным.

8. Оценка адекватности имеющейся  информации.

Руководитель  может обладать информацией разного  объема и качества. Поэтому исследователь  должен оценить состояние информационного  обеспечения решаемой проблемы и  установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и  требуемым уровнем информационного  обеспечения, дающим возможность руководителю успешно решать маркетинговые проблемы, является основой для определения  целей маркетингового исследования.

Что касается формулирования проблем маркетинговых  исследований, то можно рекомендовать  проведение этих работ в три этапа:

1. Выбор и  четкое определение содержания  параметров, подлежащих исследованию.

2. Определение  взаимосвязей.

3. Выбор модели.

Исследователь и специалисты маркетинговых  служб должны говорить на одном языке, и должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр.

В качестве примера параметров исследования и  их определений можно назвать  следующее: «осведомленность» (процент  респондентов, слышавших о продукте данной марки); «отношение к продукту» (число респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или  отрицательное отношение к данному  продукту).

Далее необходимо рассмотреть взаимосвязи между  различными параметрами. Например, обычно снижение цены приводит к росту объема продаж и наоборот. Взаимосвязи устанавливаются  на основе знаний и предположений  сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования.

По сути дела определение параметров и их взаимосвязей, исходя из понимаемой логики, приводит к созданию модели. Можно в качестве первого приближения воспользоваться  уже существующими моделями. В  результате разрабатывается модель возможных причин возникшей проблемы, ориентированная на нужды потребителей, выбор решений и оценку их последствий. Эти модели могут быть как сложными, так и простыми. Например, главным  условием для покупки специальных  программных средств может являться условие, чтобы потенциальный покупатель имел персональный компьютер хотя бы с 486-м процессором.

После разработки модели исследователь формулирует  свои формальные предложения о проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей  и метода проведения маркетинговых  исследований, направленного на их достижение.

Цели маркетинговых  исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет  получить информацию, необходимую для  решения этих проблем. Они характеризуют  тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?»  Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей  исследования является выявление специфических  типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер: