Операционный маркетинг

Пропаганда - это  бесплатное использование фирмой редакционных возможностей прессы, радио, телевидения (печатных площадей, эфирного времени, места и т.д.) для распространения о фирме и ее товарах коммерчески благоприятной информации. Это своего рода косвенная реклама, которую фирма осуществляет «чужими руками», руками журналистов, работающих в тех или иных средствах массовой информации.

Стимулирование  сбыта - это использование разнообразных  средств стимулирующего воздействия  на покупателя, продавцов и посредников. 

Стимулирование, направленное на покупателей заключается  в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д. 

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает  их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования. 

Стимулирование, направленное на продавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавца года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют «мерчандайзинг». 

2. Подходы к  выбору основных средств коммуникации 
 

Современный маркетинг  требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого  фирмы нанимают рекламные агентства  для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта, для разработки поощрительных программ, специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. 

Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз ( public Relations). 

Реклама - любая  платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. 

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). 

Пропаганда - неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены. 

Личная продажа - устное представление товара в  ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. 

Паблик-рилейшнз формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. 

Деятелю рынка  необходимо разбираться в том, как  действует коммуникация. На рис. 1 представлена модель элементов процесса коммуникаций. 

Рис. 1. Модель элементов  процесса коммуникаций 

Основными участниками  коммуникаций являются отправитель  товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и  распространение информации. 

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне. 

Кодирование - процесс  представления мысли в символической  форме.  

Обращение - набор  символов, передаваемых отправителем.  

Средства распространения  информации - каналы коммуникаций, по которым  обращение передается от отправителя  к получателю.  

Расшифровка - придание символам соответствующего значения.  

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших  в результате контакта с обращением.  

Помехи - незапланированное  вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.  

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят  достичь, и какие ответные реакции  рассчитывают получить, поэтому они  должны создавать каналы обратной связи. 

Коммуникатор  сферы маркетинга должен выявить целевую аудиторию, которая может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:  

- осведомленности;  

- знания;  

- благорасположения;  

- предпочтения (его надо формировать); 

- убежденности;  

- (готовности) совершения покупки. 

Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание  и побудить к совершению действия (покупки). 

Создание обращения  предполагает решение трех проблем: 

- что сказать?  

- как сказать?  

- как выразить содержание в виде символов (форма обращения)? 

Для составления  содержания обращения существуют три  типа мотивов: 

- рациональные  мотивы (согласуются с личной  выгодой аудитории),  

- эмоциональные  мотивы, которые стремятся побудить  какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела), 

- нравственные  мотивы. Они взывают к чувству  справедливости и порядочности  аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным). 

Коммуникатору необходимо принять три решения  по структуре обращения:  

- сделать ли  четкий вывод или предложить  это аудитории?  

- изложить ли  только аргументацию за товар  или представить доводы обеих  сторон (обычно сильнее действует односторонняя аргументация)? 

Форма обращения  должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.) . Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму. 

Коммуникационные  каналы бывают двух видов: 

- каналы личной  коммуникации; 

- каналы неличной  коммуникации. 

Каналы личной коммуникации предполагают участие  двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, общение с аудиторией посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь. 

Эти каналы подразделяются на: 

- разъяснительно-пропагандистские;  

- экспертно-оценочные;  

- общественно-бытовые. 

В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы. 

В экспертно-оценочном - независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, делают заявления перед  целевыми покупателями. 

Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы). 

Фирма может  предпринять ряд шагов для  стимулирования работы каналов личного  влияния: 

- выявить влиятельных  лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;  

- создать лидеров  мнения;  

- целенаправленно  поработать с местными влиятельными  фигурами (дискжокеями, руководителями  учебных заведений и т.п.);  

- использовать  влиятельных лиц в рекомендательско-свидетельской  рекламе;  

- создать рекламу,  обладающую большой ценностью  в качестве "темы для разговоров". 

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения  информации, передающие обращение в  условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это: 

- средства печатной  рекламы;  

- иллюстративно-изобразительные  средства рекламы (щиты, вывески,  плакаты). 

Воздействие на аудиторию зависит от того, как  эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются: профессионализм; добросовестность; привлекательность. 

Учет потока обратной связи осуществляется методами выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию - через опросы целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п. 

3. Трехуровневый  анализ товаров 
 

Проведите трехуровневый  анализ одного из товаров, реализуемых Вашей организацией. 

Решение: 

Трехуровневый анализ товара предполагает рассмотрение таких компонентов (рис. 2), как сущность товара, фактический и добавленный  товар. 

Рис. 2. Трехуровневый  анализ товара 

Сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товар (услугу), а решения проблем потребителя. В таблице даны примеры формулировки сущности некоторых товаров (услуг). 

Товар 

Сущность товара  

Сверло 

Отверстие  

Ручка «Parker» 

Подарок  

Видеокассета 

Развлечение  

Услуги ресторана 

Приятное времяпрепровождение  
 
 

Фактический товар  характеризуется его свойствами (функции и характеристики), качеством (включая надежность), дизайном, названием  и упаковкой. Часто речь идет о пакете товаров (услуг). Важно иметь детальное описание товара или пакета товаров (услуг) в терминах, понятных потребителю. 

Добавленный товар  включает в себя все, что предлагается покупателю помимо основного товара: поставку и кредитование, монтаж и послепродажное обслуживание, гарантии, страховку, консультации. Дополнительными услугами можно повысить ценность предлагаемого потребителю товара. 

Правильное определение  своих потребителей и их нужд является решающим фактором в достижении успеха в бизнесе. Однако немногие компании начинают с этого. Обычно основой становится наличие хорошей идеи товара; в результате многие компании ставят товар (услугу) во главу маркетинговой деятельности. Однако необходимо учитывать, что рынок и запросы потребителей меняются со временем и что товары должны изменяться соответственно. 

Сфера деятельности ОАО "Хабаровский НПЗ" определяется следующим: переработка нефти, производство и реализации нефтепродуктов (различные  вида бензина, топлива и т.д.)  

Произведем трехфакторный анализ производимого предприятием товара, а именно - бензина. 

ОАО "Хабаровский  НПЗ" реализует следующие виды бензина: АИ - 95, АИ - 92, дизельное топливо  и др. 

Сущность товара отражает то, что удовлетворяет запросы, потребности покупателя. В этом смысле организация продает не товар, а решения проблем потребителя.