Операционный маркетинг

1. Характеристика  основных методов воздействия  на потребителя 

2. Подходы к  выбору основных средств коммуникации 

3. Трехуровневый  анализ товаров 

Список использованной литературы 

1. Характеристика  основных методов воздействия  на потребителя 

Основными методами воздействия на потребителя являются: 

1. Реклама. 

2. Личная (персональная  продажа). 

3. Пропаганда (паблисити). 

4. Стимулирование  сбыта. 

Реклама - это  любая платная форма неличностного  представления спонсором товаров, услуги, идей и самих фирм. При этом: между спонсором и потребителем стоит посредник (коммуникатор), создающий рекламу и доводящий ее до потребителя; реклама создается в расчете не на единичного покупателя, а на их группу, т.е. на целевую аудиторию. 

Личная (персональная) продажа - устное представление товара, идеи, услуги, побуждающее совершить покупку, в ходе беседы представителей производителя (продавца) с одним потенциальным покупателем (или очень небольшим их числом). 

Пропаганда (паблисити) - неличностное и напрямую не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу фирмы посредством распространения о ней коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. 

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки, льготы, купоны и т.д.), а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия (выставки, презентации, демонстрации и т.д.). 

Каналы личной коммуникации предполагают, прежде всего, устное информирование потребителей о  фирме и ее товарах. 

Выделяют: 

- Разъяснительно-пропагандистский канал; 

- Экспертно-оценочный  канал; 

- Общественно-бытовой  канал. 

В разъяснительно-пропагандистском канале участвует торговый персонал фирмы, вступающий в непосредственный контакт с покупателями. 

В экспертно-оценочном  канале главную роль играют независимые эксперты, выступающие перед целевой аудиторией по радио, телевидению, на собраниях потребителей. В их роли нередко выступают так называемые лидеры общественного мнения, знаменитости. 

Общественно-бытовой  канал (канал молвы) - главными действующими лицами являются люди, близкие к потенциальному покупателю (члены его семьи, коллеги по работе, друзья, соседи) и информирующие его о товаре. 

Каналы безличной  коммуникации предполагают распространение  информации, прежде всего через печать, вывески, щиты, плакаты, витрины, презентации, выставки и даже через интерьеры и атмосферу торговых или фирменных помещений. 

Кроме того, могут  быть использованы следующие способы  воздействия на потребителя: 

1. Предоставление  бесплатных образцов продукции - дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о товаре, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию товара. 

2. Свободное  испытание и проверка товара - преодоление невосприимчивости  ко всему новому и непривычному. 

3. Непосредственное  распространение купонов агентами  по сбыту, рассылка купонов  по почте, распространение купонов  через газеты, распространение купонов  через журналы и приложения  к ним - нацеленность на заранее  выбранный круг потребителей, высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту. 

4. Гарантия возврата  денег - повышает престиж марки  фирмы, открывает путь для формирования  новых рынков, оказывает весьма  умеренный эффект на рост объема  продаж. 

5. Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для потребителя - способствует росту объемов продаж товара, приводит к незначительным дополнительным расходам по сбыту. 

6. Конкурсы и  лотереи - увеличивает объем реализации  изделий. 

7. Показ или  демонстрация товара в пункте продажи - способствует росту доверия к марке фирмы, является эффективным средством привлечения внимания потребителей. 

Существует много  подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную. 

Товарная реклама - это информация о потребительских  свойствах и качествах товара. 

Фирменная - это  реклама предприятия, его успехов, достоинств.  

Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

Основными средствами распространения рекламы являются:

1. Пресса (специализированные  журналы и журналы общего назначения, книги, справочники).

2. Печатная реклама  (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т.п.).

3. Наружная реклама  (крупногабаритные плакаты; электрифицированные  и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными  надписями, пространственные конструкции  и т.д.).

4. Реклама на  транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, на железнодорожных и автовокзалах, аэро- и морских портах).

5. Экранная реклама  (кино- и телереклама, слайды).

6. Радиореклама.

Можно выделить следующие разновидности рекламы: информативная; увещательная; напоминающая.

Информативная реклама имеет своей целью  доведение до сведения потребителя  конкретной информации о товаре, услуге и фирме. Она дает ответы на вопросы  Кто? Что? Когда? Сколько? Ее применяют  обычно на стадии внедрения товара на рынок. Такая реклама должна способствовать созданию первичного спроса на товар.

В рамках информативной  рекламы особо выделяют имидж-рекламу, целью которой является закрепление  в сознании широкого круга людей  положительного образа фирмы и ее продукта (характерен для банков, страховых компаний, консультационных фирм).

Увещательная (или  стимулирующая) реклама предназначена  убедить потребителей в необходимости  приобретения именно данного товара именно у данной фирмы. Это самый  агрессивный вид рекламы, применяемый  на этапе роста. Увещательная реклама призвана создать избирательный, быстро растущий спрос. Разновидностью ее является сравнительная реклама, которая должна утвердить в сознании потребителей преимущества рекламируемого продукта по сравнению с товарами конкурентов.

Напоминающая  реклама (или реклама стабильности) должна создавать эффект присутствия  на рынке определенного товара (фирмы), поддерживать их известность. Применяют  ее на этапе зрелости с тем, чтобы  сохранить достигнутого объема сбыта  или поддержать его при тенденции к падению.

Разновидностью  напоминающей рекламы является подкрепляющая  реклама, которая призвана уверить  уже состоящих покупателей в  правильности сделанного ими выбора и стимулировать повторные покупки.

Под прямым маркетингом (иногда его называют «директ маркетинг») производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относится:

- прямая реклама  (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

- личные взаимоотношения  с клиентами, публичные выступления,  использование рекомендаций;

- персональная  продажа (продажа товаров непосредственно  покупателю у него дома, если  это товары личного пользования,  или на предприятии, если производственного назначения).

Персональные  продажи - это работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным  потребителем, демонстрация товара в  реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе.

Личная (персональная) продажа - это устное представление  сотрудниками фирмы ее товаров и  услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в  форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий личной продажи:

- стандартная  продажа;

- гибкая продажа.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы  потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного  назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

- Индивидуальное  внимание к каждому покупателю;

- Гибкость;

- Вовлечение  потребителей в диалог;

- Наличие немедленной  и четко выраженной обратной  связи;

- Мощная нацеленность  на то, чтобы покупатель совершил  покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

- Высокие издержки  в расчете на одного покупателя;

- Ограниченное  число покупателей, приходящееся  на одного продавца в каждый  момент времени;

- Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

«Паблик рилейшнз»  трактуется как «взаимоотношение с  публикой», «организация общественного  мнения», «система связей с общественностью».

Основная задача - создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения  этой задачи используются следующие  элементы:

- Пропаганда,

- Отклики прессы. Использование редакционного, а  не платного места и (или)  времени во всех средствах  распространения информации,

- Спонсорство  (спонсоринг): предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения целей предприятия;

- Участие в  выставках и ярмарках;

- Разработка  и поддержание фирменного стиля;

- Организация интервью с руководителями фирм;

- Проведение  дней открытых дверей, пресс-конференций;

- Издание фирменной  литературы;

- Опубликование  годовых отчетов предприятий;

- Лоббизм.

Фирменный стиль (за рубежом используют понятие «координация дизайна») - это ряд приемов, которые обеспечивают с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой - противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

Иногда фирменный  стиль имеет дополнительные составляющие, такие как фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда и даже фирменные ароматы.

Назначение фирменного стиля - свидетельствовать, что предприятие  работает образцово, поддерживает порядок  во всем, как в производстве, так  и в сопутствующей ей деятельности. Все это создает у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый фирмой тоже образцовый, что она не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

Пропаганда - это  любые коммерчески благоприятные  сообщения о фирме и ее продукте и/или действия в отношении их, которые распространяются или организуются с помощью средств массовой информации и напрямую не оплачиваются спонсором.