Оценка конкурентоспособности компании Pepsico Холдинг и разработка стратегии маркетинга

Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих  «плацдармов» в странах, входящих в  важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

Не сложно заметить, что  родиной большинства глобальных компаний являются США, что свидетельствует о благоприятных условиях появления и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний. Pepsico Холдинг здесь является наиболее ярким примером. Не случайно история развития Компании вошла во все классические учебники по маркетингу.

Как пишут Райс Эл, Траут  Джек в своей знаменитой книге  «Маркетинговые войны», энергия менеджеров Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

До конца 70-х годов  ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития Pepsico Холдинг создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

В 90-х годах Pepsico Холдинг активизировала свою работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом завоевать более широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд. долларов, в то время как прибыль компании составила 3,5 млрд.

Pepsico Холдинг старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

Pepsico Холдинг на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской «Оранжины». Еще одно соглашение - на покупку права использовать марку «Кэдбэрри Швэпс» за пределами США - также попало под запрет.

Несмотря на контраргументы Pepsico Холдинг том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы.

В плане рекламных ходов Pepsico Холдинг вообще вышла на новый качественный уровень - мобильники в банки из-под напитков еще никто не прятал. Однако за пределами Соединенных Штатов эта кампания проводиться не будет, поскольку возникли проблемы со сбытом. Представители рекламной индустрии уверены, что с помощью такой высокотехнологичной приманки Pepsico Холдинг сможет вернуть интерес потребителей к своей продукции.

В 2005 году Pepsico Холдинг решила кардинально изменить маркетинговую стратегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. Недавно созданный план продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнерских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Pepsico Холдинг.

Американский гигант нанял по одной компании от каждого  континента. Европу представляет английская Designers Republic, Азию - японская Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay.

Pepsico Холдинг разработает упаковку в клубном стиле, а также будет распространять видео и музыку. Правда, способ их передачи пока не определен. Уже известно, что напиток будет разливаться в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки будут менять цвет в зависимости от освещения.

Таким образом, компания Pepsico Холдинг продолжает свое триумфальное шествие по захвату рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Pepsico Холдинг стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего.

2.3 Проблемы Пепси-Колы.

Остро стоит проблема сбора информации о конкурентах. Эта проблема для разных отраслей и видов деятельности решается с разной степенью сложности. Так, для предприятий, входящих в состав отраслей, тяготеющих к монополистическим или олигополистическим структурам, легче получать информацию из вторичных источников (объемы, ассортимент выпускаемой продукции, цены, объемы продаж на разных рынках, финансовое положение предприятий и т.п.), чем для предприятий, входящих в состав сильно дисперсных отраслей. В данном случае возрастает роль первичной информации, собираемой от потребителей, посредников, веб-сайты, на которые в первую очередь надо заглянуть, он обычно отражает стратегические видения конкурента, его ценности и корпоративную культуру, а так же основные направления деятельности. Характер представления портфеля компании на сайте дает ключ к пониманию бизнес-приорететов и стратегии конкурента. Особенно сложно это делать фирмам, представляющим немассовые услуги специфического характера, например, установка специального оборудования (системы безопасности, телефонные станции, компьютерные сети и т.д.)

Клиент в подобных случаях очень  неохотно предоставляет информацию об услугах других фирм – конкурентов. В любом случае велика роль неформальных методов сбора данных, осуществляемого, зачастую, путем проведения технической, коммерческой, маркетинговой разведки.        

Источником информации о фирмах – конкурентах могут быть также  специализированные выставки. Здесь, однако, следует иметь в виду, что некоторые фирмы демонстрируют на выставках еще не освоенную продукцию. В то же время, бывают случаи, когда из опасения утечки информации фирмы показывают на выставках устаревшие изделия, предпочитая показывать новейшую продукцию только своим клиентам непосредственно на предприятиях.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Глядя на компанию Pepsico Холдинг трудно давать какие либо рекомендации. Она занимает довольно большое место на рынке. У неё сильная стратегия, которая корректируется в связи с расширением и развитием компании. Это бренд, против которого трудно бороться.

В самом начале, когда только компания Pepsico Холдинг начинала свою жизнь, она выбрала стратегию преимуществ по издержкам. Она обращалась ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занималась массовым производством. А сейчас стратегией является сегментация, т.е. углубление насыщения предлагаемыми товарами.

Но всё же нет предела к  совершенству. В данном случае на мой взгляд можно было бы провести инновационную политику. Так же можно поработать над упаковкой, её удобством. И в конце я бы предложила провести эксперимент. Продавать пепси-колу в разливном виде в летнее время года.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва Москва Издательство «Прогресс»1991

2. Светуньков С.Г., Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие.- СПб.: Издательство ДНК, 2003.- 352 с.
3. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996.
4. Райс Эл. Маркетинговые войны. /Райс Эл, Траут Джек. – СПб.: ЗАО Издательство «Питер», 2000. – 256 с.: ил.
5. Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формы обучения. / под ред. В.А.Зайцева – М.:ГИНФО, 2001. -183 с.
6. Аакер Д.А. Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Д. А. Аакер; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2007. – 464 с.
7. Академия рынка: маркетинг: пер. с ф./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар и др.; Науч. Ред. .А. Г. Худокормов. – М.: Экономика, 1993. – 572с.
8. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. – М.; Изд. «Финпресс», 1999.-656с.
9. Евдокимов Ф. И., Гавва В. М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. И доп./ Евдокимов Ф. И. – Д.: Сталкер, 1998. – 432с.
10. Феоктисова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика: Учеб. пособие./ Феоктистова Е. М. – М.: Высш. шк., 1993. – 80с.: ил.
11. Веб-сайт компании «Pepsico Холдинг».