Некоммерческий маркетинг

Таким образом, реализуются как коммерческая, так и некоммерческая составляющие макромаркетинга как вида маркетинга некоммерческих субъектов. В отечественной специальной литературе встречаются предложения по практическому воплощению принципов макромаркетинга на федеральном уровне. А.А.Браверман предлагает идею создания общероссийской маркетинговой системы (ОМС), как средства координации маркетинговых программ.

В последние годы довольно широкое распространение получило понятие глобального маркетинга. Этот вид маркетинга возник в связи с процессами глобализации мировой экономики и является результатом развития международного маркетинга. Главная причина его возникновения заключается в растущей взаимозависимости стран всего мира при производстве товаров и услуг, что требует более глобального подхода компаний к своему бизнесу.

Если говорить о некоммерческой сфере, то глобальный маркетинг имеет прямое отношение к деятельности таких крупнейших международных некоммерческих субъектов, как, ООН, ЮНЕСКО, ВОЗ, МОК и других. В условиях международной интеграции в таких важнейших областях как развитие демократии и парламентаризма, борьба с международным терроризмом, СПИДом, наркоманией и т.д., использование принципов глобального маркетинга может максимально повысить эффективность этой деятельности.

В настоящее время известны виды маркетинга, которые органично вплетаются в концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Это маркетинг идей, маркетинг личности, маркетинг мест,  маркетинг отношений, политический маркетинг, маркетинг услуг.

Под маркетингом идей обычно имеют в виду такой вид маркетинга, который нацелен на изменение отношения потребителей к каким-то продуктам, услугам, процессам или явлениям. Это связано с формированием и продвижением определенных идей, концепций, программ: борьбы со СПИДом, наркоманией, международным терроризмом и т.д.

Акцией в духе маркетинга идей можно считать выставку антитабачной пропаганды, организованную в Лондоне двадцатью художниками  25 ноября 2000 года. Выставка проводилась по инициативе Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) и включала произведения живописи, скульптуры и фотографии пропагандистской направленности.

Другим примером продвижения некоммерческой идеи может служить телевизионный ролик ГИБДД, сопровождаемый слоганом «Никогда не торопись, и у тебя все получится». Он призывает граждан к соблюдению правил дорожного движения и нацелен на сокращение числа дорожно-транспортных происшествий.

Маркетинг личности — это очевидная разновидность маркетинга некоммерческих субъектов, нацеленная на формирование, сохранение или изменение отношения (реакции) потребителей и контактных аудиторий к определенным лицам (личностям). Этот вид маркетинга в приложении к некоммерческой сфере может включать либо обе составляющие (некоммерческую и коммерческую), либо только некоммерческую. Он имеет прямое отношение к деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью: ученых, писателей, художников, архитекторов, проповедников и т.д., продвигающих на рынок свои продукты. При этом некоммерческими продуктами являются не только идеи и произведения, представляющие собой объекты интеллектуальной собственности, но и личности их создателей.

Маркетинг личности пересекается с политическим маркетингом. В этом случае в качестве некоммерческих продуктов выступают политические партии и движения (аналог торговой марки, бренда), личности их лидеров и кандидатов на выборы, их предвыборные программы.

Маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В коммерческой сфере это — зоны экономических интересов производственных предприятий, банков, финансовых групп и т.д. В некоммерческой — места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, зодчества, музеи, библиотеки и многие другие.

В последние годы в России возникла проблема привлечения отдыхающих и туристов в традиционные места отдыха (например, город-курорт Сочи). Властные структуры и многочисленные турфирмы средствами маркетинга решали при этом не только коммерческую проблему, но и некоммерческую — возвращение российским гражданам сознания возможности пользоваться природными и культурными богатствами уникальных отечественных мест отдыха.

Все большее распространение приобретает такой вид маркетинга, как маркетинг отношений. Эта тенденция характерна как для коммерческой, так и для некоммерческой сферы. Маркетинг отношений связан с установлением и поддержанием длительных и стабильных взаимовыгодных контактов субъекта с ключевыми составляющими его внешней микросреды: покупателями, партнерами, поставщиками, посредниками. Конечная цель — максимизация результатов деятельности (коммерческих и некоммерческих) через создание контингентов постоянных покупателей и долгосрочных деловых связей на взаимовыгодной основе.

Применение инструментов маркетинга отношений может повлиять на увеличения социального эффекта от деятельности таких некоммерческих субъектов, как, благотворительные фонды, медицинские учреждения, налоговые органы, органы соцобеспечения.

Основополагающие принципы и функции маркетинга услуг, его методы и инструменты относятся и к некоммерческим услугам: медицинским, образовательным, услугам учреждений культуры, спорта и другим [9].

Из классической теории известны многие виды операционного маркетинга, которые нацелены на решение конкретных проблем в определенных условиях. Каждый из них может быть использован в рамках концепции маркетинга некоммерческих субъектов.

Дифференцированный маркетинг может найти применение в деятельности благотворительного фонда, ориентированного на несколько сегментов потребителей: инвалидов, пенсионеров, ветеранов афганской и чеченской войн и т.д.

Применение средств недифференцированного маркетинга характерно для институтов государственной власти и управления, которые должны сосредотачивать внимание на общих для всех сегментах потребностях, а не на различиях между ними.

Использование конверсионного маркетинга адекватно задачам армии и налоговых органов, связанным с изменением отрицательного отношения потребителей к их некоммерческим продуктам.

Концентрированный маркетинг применим для некоммерческих субъектов с ограниченными внутренними ресурсами, ориентированными на небольшие сегменты (отраслевые профсоюзные организации и не слишком влиятельные религиозные конфессии).

Средства противодействующего маркетинга обычно направляются на убеждение потребителей отказаться от таких вредных привычек. Они характерны для организаций здравоохранения, дорожной полиции и т.д.

Развивающий маркетинг адекватен деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, ученые и писатели, продвигающие свои произведения, как правило, озабочены оценкой потенциального рынка и определением его реальных потребностей с целью преобразования вероятного скрытого спроса в действительный.

2.3. Роль некоммерческого маркетинга в удовлетворении спроса на некоммерческие продукты

Социальный эффект возникает в том случае, когда спрос на некоммерческий продукт фактически удовлетворен, т.е. потребитель проявил на него позитивную реакцию. При этом задача некоммерческого маркетинга — способствовать максимально эффективному удовлетворению предъявляемого действительного спроса.

Приведем пример. Абитуриенты экономического вуза предъявляют действительный спрос на образовательные услуги по специальности «маркетинг». Служба маркетинга вуза в период, предшествующий вступительным экзаменам, осуществляет комплекс маркетинговых мероприятий с целью привлечь максимальное число поступающих на эту специальность (реклама в СМИ, щитовая реклама на территории вуза, распространение рекламных буклетов через приемную комиссию, дни открытых дверей, встречи с ведущими профессорами кафедры маркетинга и т.д.). Тем самым может быть максимизирован социальный эффект, выражающийся в поступлении на эту специальность максимального количества абитуриентов и в подготовке максимального числа менеджеров по маркетингу, необходимых на сегодняшний день предприятиям и организациям всех форм собственности.

В случае неудовлетворенного спроса, когда потребитель негативно реагирует на некоммерческий продукт, маркетинг должен быть нацелен на изучение реальных потребностей и спроса, а также на создание адекватного продукта, способного вызвать социальный эффект.

Например, в России в конце двадцатого столетия возникла объективная необходимость разработки нового Кодекса об административных нарушениях. Проект такого кодекса был предложен соответствующими государственными структурами. При этом выяснилось, что отдельные его положения затрагивают законные конституционные права автолюбителей, которые проявили резко негативную ответную реакцию на возможное ущемление их прав. В этом случае главная задача некоммерческого маркетинга состоит в изучении действительных потребностей автолюбителей, составляющих значительную часть общества, и разработке соответствующих положений кодекса, исходящих из этих потребностей и не противоречащих положениям действующей Конституции. Социальный эффект при этом выразится в упорядочении дорожного движения, повышении дисциплины автолюбителей и сохранении их конституционных прав.

Формирующийся спрос — представляет собой неопределенную или слабовыраженную реакцию потребителей на предлагаемый некоммерческий продукт, связанную с недостаточной информированностью о нем потребителей. В этом случае некоммерческий маркетинг должен быть нацелен на формирование и эффективное доведение до них доступной, максимально полной и достоверной информации о предлагаемом продукте всеми возможными средствами коммуникаций: реклама, пропаганда, PR, личная продажа, интерактивный контакт и т.д.

Типичный пример формирующегося спроса на некоммерческий продукт — реакция электората на выдвигаемого политической партией малоизвестного кандидата на какой-либо пост во властных структурах. При этом маркетинговые усилия предвыборного «штаба» должны быть нацелены на информирование избирателей о позитивных характеристиках кандидата, рекламирование его достоинств и позиционирование на фоне конкурентов на основе имеющихся преимуществ. Если таковых недостаточно, задача маркетологов — развить их в максимальной степени.

Резюмируя вышеизложенное, можно сказать, что уровень удовлетворения спроса на некоммерческий продукт, а, следовательно, и величина социального эффекта, в значительной мере зависят от организации и эффективности системы некоммерческого маркетинга субъекта. Его маркетинговые усилия должны быть направлены на максимально эффективное удовлетворение действительного спроса, ликвидацию неудовлетворенного и превращение формирующегося спроса в действительный.

Процесс формирования спроса на некоммерческий продукт можно разделить на пять стадий.

1.   Идентификация характеристики потребителя;

2.   Определение частные потребности потребителя;

3.   Формирование потребности в некоммерческом продукте;

4.   Формирование предпочтений некоммерческого продукта;

5.   Формирование спроса на некоммерческий продукт.

Потребители некоммерческого продукта обладают определенными характеристиками, исходящими из природы человека и особенностей его жизнедеятельности в сложившихся условиях: пол, возраст, национальность, образование, профессия, социальное положение, система ценностей, уровень денежных доходов и т.д. Совокупность и соотношение этих характеристик определяет индивидуальные особенности каждого потребителя, специфику их групп (сегментов). Говоря о соотношении характеристик, мы имеем в виду, например, соотношение заработной платы (денежных доходов), образовательного уровня и реальных результатов деятельности государственного чиновника, ученого, преподавателя, писателя, художника и т.д.

Каждый человек имеет многочисленные частные потребности, которые укрупнено можно объединить в следующие основные группы:

              - блок физиологических потребностей,

              - блок социальных потребностей,

              - блок интеллектуальных потребностей.

Хотя все они и присущи подавляющему большинству людей, развиты они у представителей отдельных сегментов на различном уровне. В зависимости от этого и формируются (или не формируются) потребности в определенных видах некоммерческих продуктов. Под влиянием индивидуальных особенностей и мотивов поведения у потребителя возникает предпочтение к конкретному продукту из имеющегося конкурентного ряда.

На последнем этапе, когда потребитель готов к потреблению некоммерческого продукта, затратив на это физические силы, время и, возможно, некоторую сумму денег, можно говорить о возникновении спроса на конкретный некоммерческий продукт [10].

Приведем пример, иллюстрирующий основные этапы этого процесса. Определенный уровень развития умственных и интеллектуальных способностей выпускника средней школы (1-й этап) предопределяет возникновение у него потребности в получении высшего образования (2-й этап). Но при этом недостаточный уровень денежных доходов его родителей не позволяет ему воспользоваться услугами частного платного колледжа. Таким образом, у этого абитуриента может сформироваться потребность в некоммерческих образовательных услугах (3-й этап).

Допустим, что в соответствии со своими индивидуальными особенностями и склонностями, которые определяют мотивы поведения, он отдает предпочтение вузу гуманитарного профиля (4-й этап). В конечном счете, абитуриент может выбрать конкретный некоммерческий гуманитарный вуз, например, ближайший к месту его проживания (5-й этап). При этом он готов потратить свое время, физические силы и способности на собеседование, вступительные экзамены, оплатить подготовку или копирование необходимых документов и т.д.