Некоммерческий маркетинг

    В чем же заключается различие данного уровня продукта: коммерческого и некоммерческого? Если мы говорим о коммерческом продукте (к примеру, косметика), то базовой его идеей является желание или надежда потребителя выглядеть привлекательнее, моложе. Если мы обращаемся к некоммерческому продукту, то можно сказать, что, не углубляясь в изучение механизма реализации учебного процесса, приходя в образовательное учреждение, мы получаем удовольствие от того, что начинаем понимать, что и как функционирует в окружающем нас мире.

    Фактический товар «окружает» товар по замыслу  и является специфическим поведением, которое предлагает продавец (например, физические упражнения необходимо выполнять 5 дней в неделю, 30 минут в день, 10 минут за один раз). Другими словами, это то, что требуется для достижения результата (выгод), заложенных в базовой  идее товара. Дополнительными компонентами на данном уровне могут служить любые  брендовые названия (например, слоган «Будьте здоровы. Будьте Активны. 30/10/5»), кампания спонсорской организации, поддержка (например, профильным министерством).

    Расширенный товар включает в себя любые материальные предметы и услуги, которые предлагает продавец вместе с желаемым поведением. Чаще всего они необходимы для  того, чтобы стимулировать (например, сопровождение при прогулке), устранять  существующие барьеры (организация  программ прогулок, предоставление карт с указанием маршрутов), подкреплять (журнал для определения уровня нагрузки). В таблице 2 представлены примеры трех вышеуказанных уровней для различных некоммерческих продуктов.

    Таблица 2

    Примеры трех уровней продукта

    Продукт некоммерческой организации всегда следует воспринимать комплексно — это одна из существенных особенностей некоммерческого продукта. Базовая идея, заложенная в нем, является целью конкретного проекта или программы, которая, в свою очередь, выступает одной из составляющих для выполнения миссии организации. Фактический и расширенный товар могут иметь различные модификации и выступать в качестве конкурентного преимущества организации.

    В связи с вышесказанным, часто  в некоммерческих организациях возникает ситуация, когда сотрудники считают, что изменять продукт не следует, так как эти изменения могут нарушить базовую идею, с которой он создавался. Тем не менее, необходимо понимать, что насколько не может изменяться базовая идея продукта, настолько выгоды, которые может обеспечить продукт, могут и должны быть адаптированы под нужды существующих и потенциальных бенефициаров (потребителей). 
 
 
 

Заключение

    В широком смысле, маркетинговая деятельность в некоммерческой организации, или  социальный маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение потребностей целевой аудитории организации  посредством предложения ей некоммерческого  продукта по определенной стоимости, в  определенном месте и с определенной коммуникационной составляющей. В широком  смысле сущность маркетинговой деятельности любой организации одинакова. В  некоммерческой организации ей присущи  специфические черты. Очевидно, что  маркетинг позволяет любой организации  и в частности некоммерческой понять и правильно сформулировать цели и задачи своей деятельности, а также найти способы наиболее оптимального взаимодействия с внутренней и внешней средой своего функционирования: целевой аудиторией, местным населением, государственными органами, партнерами, донорами, грантодателями, международными организациями, сотрудниками организации  и другими.

    Некоммерческий  продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной  с получением прибыли, и предназначенный  для некоммерческого обмена.

    Примерами некоммерческих продуктов могут  служить:

- некоммерческие идеи, концепции, программы;

- имидж кандидатов от политических партий;

- некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);

- товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

    Некоммерческий  продукт отличается от традиционного, коммерческого, следующими особенностями. Первый, в отличие от второго, создается  и реализуется исключительно  с целью удовлетворения общественных потребностей, а не получения прибыли. Под качеством некоммерческого  продукта следует понимать степень  соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям  потребителей.

    Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в  широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам  потребитель. Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше - речь идет о конкурентном преимуществе. Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена.

    Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Так, например, потребителем государственной программы  реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок - инвалиды с пораженными  нижними конечностями, потребителями  специфической научной идеи - отдельные  ученые. Потребителями некоторых  некоммерческих продуктов являются и коммерческие предприятия. К таким  продуктам относятся, например, законы, регламентирующие их деятельность, налоговые  и другие льготы, социальное обеспечение  работников и т.д.

    Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов.

    В социальном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение и ассоциируемые  выгоды от реализации данного поведения. Само понятие «поведение» включает в себя также материальные предметы, которые можно ощутить, предложенные с целью поддержания и продвижения  задуманных перемен в поведении  целевой аудитории. Следовательно, некоммерческий продукт — это  целый комплекс выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя.  
 
 

    Список  использованной литературы

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М. 2008.

2. Брусникина Н.В. Стратегический маркетинг некоммерческих организаций.- М.,2004

3. Ефимова Л.В. Маркетинг некоммерческих субъектов,- СПб.,2008