Некоммерческий маркетинг

Содержание

Введение ……………………………………………………………………………..3

Некоммерческий  продукт……………………………………………………….…..5

Заключение……………………………………………………………………….....12

Список использованной литературы………………………………………….…..14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. В странах действуют  институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные конфессии, общественные организации и т.д. Все они заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе. Только в этом случае они могут  рассчитывать на финансирование из средств  государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь.

    Некоммерческий  продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

    Примерами некоммерческих продуктов могут  служить:

- программы политических партий;

- некоммерческие  услуги (образовательные, медицинские, культурные);

- товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

    Некоммерческий  продукт имеет отличительные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.

          Под качеством некоммерческого продукта понимают степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей. Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и цены с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

    Большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта  своего продукта. Симптомы возникновения  проблемы «сбыта» очевидны: произведенный  продукт либо плохо реализуется, либо не реализуется совсем. Для  некоммерческих субъектов это означает, что, в первом случае, потребитель  проявляет слабую реакцию на предлагаемый некоммерческий продукт (формирующийся  спрос), во втором - реагирует негативно (неудовлетворенный спрос).

    Специфика российской некоммерческой сферы такова, что многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический  эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При  этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального  эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен  на внешнюю среду, способствуя решению  проблем общества в целом или  отдельных групп населения.

          Рассмотрим подробнее  понятие некоммерческий продукт, его  качество и конкурентоспособность. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Некоммерческий  продукт

    Некоммерческий  продукт - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной  с получением прибыли, и предназначенный  для некоммерческого обмена.

    Примерами некоммерческих продуктов могут  служить:

- некоммерческие идеи, концепции, программы;

- имидж кандидатов от политических партий;

- некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);

- товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

    Некоммерческий  продукт отличается от традиционного, коммерческого, следующими особенностями. Первый, в отличие от второго, создается  и реализуется исключительно  с целью удовлетворения общественных потребностей, а не получения прибыли. И если даже, например, благотворительная  организация в столовой для малоимущих реализует обеды по «социальным» ценам, то эти цены являются символическими, и зачастую, не покрывают производственных издержек и затрат по обслуживанию. Но в большинстве случаев деньги непосредственно не участвуют в процессе некоммерческого обмена.

    Некоммерческий  продукт, аналогично товару или услуге, производимым в процессе коммерческой деятельности, имеет определенные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством  и конкурентоспособностью.

    Под качеством некоммерческого продукта следует понимать степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

    Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества (в  широком смысле) и «цены» с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам  потребитель. Если качество предлагаемого продукта не ниже, чем у аналогов конкурентов, он считается конкурентоспособным; если оно явно выше - речь идет о конкурентном преимуществе. Поскольку основополагающей категорией классического маркетинга является обмен, возникает необходимость сформулировать понятие некоммерческого обмена.

    Филипп  Котлер определяет обмен, как «... акт  получения от кого-то желаемого объекта  взамен другого объекта...». Затем  он вводит понятие сделки, как единицы  измерения обмена в маркетинге, поясняя, что «... Сделка - это обмен ценностями между двумя сторонами...».

    Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Так, например, потребителем государственной программы  реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок - инвалиды с пораженными  нижними конечностями, потребителями  специфической научной идеи - отдельные  ученые. Потребителями некоторых  некоммерческих продуктов являются и коммерческие предприятия. К таким  продуктам относятся, например, законы, регламентирующие их деятельность, налоговые  и другие льготы, социальное обеспечение  работников и т.д.

    Если  потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и  готовы к его потреблению, это  означает, что они предъявляют  спрос на некоммерческий продукт. В  их поле зрения чаще всего попадает так называемый товарный ассортимент  выбора, т.е. совокупность продуктов, способных  удовлетворять определенные потребности. В частности, они могут выбирать между идентичными по характеристикам  и потребительским свойствам  коммерческими и некоммерческими  продуктами: между бесплатным и платным  медицинским обслуживанием, бесплатными  и платными образовательными услугами, между традиционной и альтернативной службой в армии и т.д.

          Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов.

          Различают:

- удовлетворенный (действительный) спрос, отражающий позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта;

- неудовлетворенный спрос соответствующий негативной реакции на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта;

- формирующийся спрос, отражающий неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведена до потребителя.

          Изучение спроса в некоммерческом маркетинге лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Предложение — это совокупность всех некоммерческих продуктов, представленных на рынке. Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Эти затраты Л.Н.Мельниченко называет некоммерческими средствами платежа, к которым она также относит поступки потребителя и сознательные изменения в его поведении, обусловленные потреблением некоммерческого продукта. Например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации. Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга «цена кандидата» от политической партии определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д.

    В социальном маркетинге продукт представляет собой желаемое поведение и ассоциируемые  выгоды от реализации данного поведения. Само понятие «поведение» включает в себя также материальные предметы, которые можно ощутить, предложенные с целью поддержания и продвижения задуманных перемен в поведении целевой аудитории. Следовательно, некоммерческий продукт — это целый комплекс выгод, которые предлагает на рынке продавец для удовлетворения определенных нужд покупателя. Для пояснения, обратимся к следующим примерам: оказание образовательных услуг (для определенной категории населения) и программа против езды за рулем в нетрезвом состоянии (Таблица 1).

    Таблица 1

    Некоммерческий  продукт «в разрезе»

    Традиционно классическая маркетинговая теория определяет три уровня продукта: обобщенный продукт (товар по замыслу, базовая  идея товара), фактический (товар в  реальном исполнении, конкретный товар) и расширенный товар (товар с  подкреплением), что верно и для  некоммерческого продукта. Эти базовые  понятия помогают социальному маркетологу  при формировании и описании товарной стратегии.

    Товар по замыслу, центральная часть продукта, отвечает на вопросы: «Что содержится в продукте, заставляющее потребителя его приобретать?», «Какие проблемы решает данный Продукт?». Необходимо понимать, что сердцевина продукта не является ни желаемым поведением, ни материальным продуктом, ни услугой. Напротив, это те выгоды, которые может получить целевая аудитория, если ее представители будут реализовывать желаемое поведение, или же выгоды, которые аудитория считает для себя наиболее значимыми (например, регулярное выполнение физические упражнений позволит чувствовать себя лучше, выглядеть свежее и жить дольше).