Міжнародной маркетинг товарів і послуг

Міжнародні фірми зіштовхуються  також з економічними і соціальними  розходженнями, що існують у світі, особливо в країнах, що розвиваються.

Значні труднощі в експортній діяльності виникають унаслідок  розходжень економічних систем і  ступеня чи відкритості, відповідно, закритості ринків.

Існують також об'єднання, як Європейське економічне чи співтовариство Європейська асоціація вільної  торгівлі, економічні угоди, що дають  переваги деяким країнам, наприклад, шляхом звільнення від митних чи зборів безперешкодної видачі дозволів на імпорт. Сюди відносяться  й огороджувальні мита, заборони на імпорт, регламентація платіжних  операцій і інші протекціоністські  міри.

Експортерам приходиться  мати справа з різними політичними  і правовими системами. Існують  самі різні умови застосування виробів. Наприклад, необхідно враховувати  різні кліматичні умови, ступінь  кваліфікації користувачів, їхні робітники  прийоми і звички. Необхідно враховувати  і виконувати вимоги стандартів і  інструкцій, а також вимоги, пропоновані  до іспитів.

Часто отсутствует такий  сектор послуг, як рекламні чи агентства  розвиті засоби масової інформації.

Експортери зіштовхуються  з незнайомими умовами збуту. Значні особливості мають канали збуту, наприклад, їхній традиційна многоступенчатость у Японії, де збут нерідко охоплює кілька рівнів оптової  торгівлі. Також при виході з товаром  на ринок часто зіштовхуються  з різними економічними інфраструктурами, наприклад, з відсутністю мереж  збуту. Такі деякі фактори, що визначають комплексність проблем міжнародного маркетингу.

Вони вимагають інформаційного забезпечення, гнучкості, диференціації, рішення кадрових питань і готовності фірм до ризику.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Поняття та види товарів.

У представників класичної  школи економіки такі терміни, як товар, продукція, виріб,означають також результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних  властивостей, які можуть задовольняти потреби споживачів.

Головна ідея маркетингу –  продавати не товар як такий, а  продавати засіб для вирішення  споживачем своїх проблем.

Комплекс маркетингу є  головним засобом впливу підприємства на споживача на ринку. Він включає: 1) товар; 2) ціну; 3)методи розповсюдження товару на ринку; 4) комплекс маркетингових  комунікацій  товару.

Товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для продажу.

Виходячи з цього, відокремлюють  три рівні товару:

• Товар за задумом – основна вигода і послуга;
• Товар у реальному виконанні – властивості, марка, зовнішнє оформлення, дизайн, якість, стиль і естетика, упакування;
• Товар у підкрипленні – монтаж, постачання, кредитування/лізинг, гарантія, обслуговування після продажу.

Рівні товару з позиції  особливостей процесу сприймання споживачем:

1. Ключова цінність;
2. Основний товар;
3. Очікуваний товар;
4. Поліпшений товар;
5. Потенційний товар.

Класифікація товарів

Мета класифікації товарів  – для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити  специфіку комплексу маркетингу.

Товари поділяють на споживчі і промислові.

Промислові  товари: споруди та капітальне обладнання, додаткове обладнання, допоміжне обладнання, деталі та компоненти, матеріали та сировина, промислові послуги.

Споживчі  товари:

1. Повсякденного попиту (постійного попиту).
2. Попереднього вибору. Наприклад, меблі, одяг (на основі порівняння характерістик: схожі - несхожі).
3. Особливого попиту – з унікальними характеристиками (престижні автомобілі, стереоапаратура).
4. Імпульсивної покупки. Наприклад, шоколадний батончик біля каси.
5. Пасивного вибору – споживачу не відомо про існування товару.

Важлива характеристика товару – цінова еластичність – це процентна зміна величини попиту на кожний процент зміни в ціні. Залежить від призначення товару.

Для позиціонування товару на цільовому ринку дуже важливо  правильно його описати мовою, зрозумілою споживачеві, а не розробникові. Опис товару – одна з основних частин бізнес-плану.

 Опис товару, зазвичай, робиться за трьома напрямами:

1. Складові об’єктивних характеристик (колір, уподобання, розмір, матеріал, вага, запах). Будь-яка із характеристик товару може стати цого конкурентною позицією;
2. Оцінка ринкових параметрів товару (ширина продуктивної лінії, якість пакування, характер доставки, транспортування, реклама);
3. Параметри товару в процесі вжитку (міцність, простота догляду і вжитку, витрати на підтримку товару в робочому стані, рівень пристосування).

Типова схема опису товару

1. Назва, марка.

Марка – ім’я, термін, знак, символ, рисунок чи поєднання їх, призначене для опису товару одного продавця чи групи їх і диференціації їх від товаров конкурентів.

Марочна назва  – частина марки, яку можна вимовити. Наприклад, “Запорожець”, “Форд” тощо.

Марочний знак (емблема) – несловесна частина марки. Це можуть бути символ, зображення (кролік в Playboy), забарвлення, що відрізняється (Coca-Cola, Pepsi-Cola), спеціальне штрихове оформлення, форма товару, силует.

2. Призначення товару, технічні характеристики, властивості.
3. Зовнішнє оформлення (дизайн), стиль.
4. Інтелектуальна власність.

1. Патент – документ, що засвідчує винахід: ГАТТ, 8 червня 1995 р., 20 років від дати подання заяви.

2. Авторське право – екслюзивне право на відтворення творів літератури і мистецтва, комп’ютерних програм, аудіо- і відеоматеріалів, зафіксованих на матеріальних носіях (Copyright) – “життя автора плюс 50 років.
3. Торварний знак/торговельні знаки – марка або їїчастина, забеспечена правовим зачистом (Trademark, Registered trademark).
4. Комерційна таємниця – інформація, яка є секретною і загальноневідомою в невній галузі і завдяки якій власник володіє привілеєм над конкурентами.

5. Ціна.

6. Відповідність національним та міжнародним стандартам.
7. Пакування.
8. Рівень наукомісткості, складність обслуговування й експлуатації.
9. Тип користування (тривалий/короткотерміновий).
10. Тип попиту.

Товар має клас, форму  і варіант.

Клас – це товари, що мають певні загальні риси.

Форма – це підкатегорія класу, що об’єднує товари, не завжди ідентичні, які мають загальні якісні риси.

Варіант – це підкатегорія форми. Індивідуальні товари, що відрізняються один від одного в межах однієї і тієї самої форми.

Асортимент  товару

Товарний  асортимент –це склад товару за типами, видами, марками, розмірами.

Характеристики асортименту:

• Ширина – кількість асортиментних груп, що пропонуються;
• Глибина – кількість позицій у кожній асортиментній групі.

Другий за значимістю, після  людського ресурсу, активом фірми  в сучасних умовах є бренд. Бренд (brand) – це загальновідома та дифереційована торговельна марка, яка у свідомості споживача асоціються з певними перевагами чи вигодами, чітко відрізняється від марок конкурентів та характерізується певним рівнем лояльності з боку споживачів. Бренд – це те, що знаходиться у свідомості споживачів.

Цінність бренда – сила впливу бренда на споживача, що виявляється в лояльності до продукту чи послуги та меньшій чутливості до підвищення ціни.

 

 

 

 

3. Послуги. Їх основні характеристики.

Послуга – це будь-який захід, або вигода, які одна сторона може запропонувати іншій  і які,в основному, невідчутні і не призводять до привласнення чого-небудь.  Виробництво послуг може або не може бути пов’язаним з товаром в його матеріальному вигляді.

За останні роки сфера послуг зростає дуже швидкими темпами. Перерозподіл на ринку праці, зменшення використання праці у виробництві товарів збільшили невиробничу сферу, до якої можна віднести і ринок послуг. Крім того стрімко зростає обсяг бізнесових послуг у зв’язку з тим, що  бізнес стає більш ускладненим, спеціалізованим і конкурентним. Для економіки США ринок послуг формував 62% ВВП на 1980 рік.

Дуже важливим є визначення особливостей послуг. Послуги містять ознаки, які суттєво відрізняють їх від товарів. До них треба віднести : невідчутність послуги, непостійність її якості,  невіддільність, неможливість збереження, а також  гнучкість попиту на послугу. Не будемо розкривати значення  цих особливостей, а звернімо більшу увагу на види послуг.

 

2 Класифікація послуг

Послуги суттєво відрізняються  одна від одної, крім того їх можна  відрізнити за різноманітними признаками. По-перше, послуги можуть бути професійними або орієнтованими на споживача. До професійних можна віднести бізнесові послуги, консалтінгові, взагалі ті, що не стосуються окремої особистості. Відповідно до інших треба віднести послуги, що передбачають орієнтацію на певну людину або групу людей.

По-друге, хто є джерелом послуги: людина або машина? Екстрасенс майже не використовує обладнання,  а ось зубний лікар вимагає  бор-машини. Таким чином послуги  можна розрізняти за механізмом їх надання.

По-третє, чи є обов’язковою присутність споживача в момент надання послуги? Звісно, послуги  можуть вимагати безпосередньої присутності  об’єкта надання послуги. Прикладом  може бути ремонт автомобіля, а на противагу  -  послуги перукаря.

Врешті-решт, чи має послуга  на меті отримання прибутку? У світі  існує велика кількість неприбуткових  організацій, що займаються наданням послуг. Це можуть бути церкви, безкоштовні  початкові школи тощо. На противагу  таким організаціям існує і розвивається сектор послуг, що передбачають сплати за їх надання.

Основні види послуг:

1. Житлові послуги (включаючи оренду готелів, квартир, будинків та ферм).
2. Господарчі послуги (включаючи ремонт будинків, обладнання будинків, садобудівництво і комунальні послуги).
3. Оздоровлення та відпочинок (включаючи прокат та ремонт обладнання, що використовується для участі у сфері розваг та оздоровлення).
4. Особисті послуги (включаючи прання, хімчистку та послуги візажиста).
5. Медичні послуги (включаючи всі медичні та стоматологічні послуги).
6. Приватна освіта.
7. Бізнесові та інші професійні послуги (включаючи правові, бухгалтерські, консультації по управлінню та комп’ютерні).
8. Страхові та фінансові послуги (включаючи особисте страхування та страхування фірм, послуги в наданні кредитів та позик, консалтінгові послуги та податкові).
9. Транспортування (включаючи послуги по перевезенню вантажів та пасажирів, ремонт та оренду автомобілів)
10. Зв’язок (включаючи телефонні, телеграфні та спеціалізовані бізнесові способи зв’язку).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Місце України на світовому ринку товарів і послуг

Після проголошення незалежності одним із пріоритетних завдань України  стала її інтеграція у світову  економіку. Однак, цей процес виявився досить-таки болісним для молодої  держави, оскільки на міжнародних ринках товарів і послуг України зіткнулася з надзвичайно жорсткою конкуренцією.

Затримка з проведенням  ринкових перетворень і надто  повільна реструктуризація промисловості  призвели до погіршення структури зовнішньої торгівлі України. На відміну від  країн Центральної та Східної  Європи, Україна так і залишилась експортером переважно сировини та напівфабрикатів і не спромоглася  збільшити частку товарів з високою  доданою вартістю в загальній  структурі експорту.

Поступово здійснюється географічна  диверсифікація зовнішньої торгівлі України, закріплення на нових ринках. Нерідко  це відбувається скоріше під впливом  зовнішніх обставин, аніж внаслідок  впровадження виваженої зовнішньоекономічної стратегії. Загалом же, і сьогодні країни СНД (насамперед, Росія) залишаються  головними торговельними партнерами України.