-Сегментация  рынка и выбор целевых сегментов  (исследование потребителей)

      -Анализ  стратегических альтернатив и  выбор маркетинговой стратегии

      -Разработка позиционирования

      -Предварительная  экономическая оценка стратегии и инструменты контроля

Исследование  состояния рынка и внешней  среды

Анализ рынка состоит из следующих элементов:

      -определение  границ рынка;

      -оценка  емкости рынка;

      -определение  рыночной доли компании;

      -первичная  оценка уровня конкуренции на рынке;

      -тенденции  развития рынка.

      Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования (кабинетные и полевые)

Анализ внешней макроэкономической среды:

      Макроэкономические  факторы. Некоторые факторы в  экономической окружающей среде  должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов населения, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность для предприятия.

      Политические  факторы. Активное участие предпринимательских  фирм в политическом процессе является указанием на важность государственной  политики для организации; следовательно, государство должно следить за нормативными документами местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

      Технологические факторы. Анализ технологической среды  может по меньшей мере учитывать  изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего организацию.

      Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту интересов потребителей).

      Международные факторы. Руководство фирм, действующих  на международном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать изменения в этой широкой среде.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

II Глава. ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ НА РАЗЛИЧНЫХ РЫНКАХ.

                 В опросе использовались анкеты  двух видов. В задачу анкеты  первого типа входило изучение потребностей, связанных с маркой товара, в задачу анкет второго типа – потребностей, связанных с категорией товара. Анкеты первого типа раздавались одним респондентам, анкеты второго типа – другим. На анкеты первого типа ответило 65 женщин и 19 мужчин, 2 не отметили свой пол (всего 86 человек). На анкеты второго типа ответило 56 женщин и 26 мужчин, 1 не отметил свой пол (всего 83 человека). 53 человека имеют высшее образование в 1-й группе респондетов и 27 – среднее (6 человек образование не указывали). 51 человек имеет высшее образование в 1-й группе и 24 – среднее (8 человек своё образование не указывали)… Чтобы более явно продемонстрировать закономерности, был введен фильтр по критерию значимости данного товара для респондентов. Окончательные результаты приводятся только на основе показаний тех респондентов, для которых значимость тестируемой категории и марки либо очень важная, либо скорее важная. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Исследование  парфюмерии.

Парфюмерия                                                                                    Таблица 1

             Эта картина ясно демонстрирует различия, которые определяют мотивацию потребителя. Когда он выбирает товарную категорию, им руководит основное предназначение этого товара. Мотив в данном случае у большинства заинтересованных потребителей сходный (в данном случае комфорт). Следовательно, парфюм – товар гедонистический. Когда человек делает выбор между марками товаров, он более свободен от предназначения продукта и может проявлять свои индивидуальные особенности в выборе критериев (либо комфорт, либо индивидуальность). 
 
 
 
 
 

Исследование  жвачки.

Жвачка                                                                                           Таблица 2

                 Возможность очищать и освежать полость рта для людей, которые придают значимость данному продукту, является доминирующей при выборе товарной категории, но разделяет пальму первенства с другой потребностью (вкус) при выборе марки товара. Можно с уверенностью утверждать, что жвачка не гедонистический товар, а утилитарный! 
 
 
 
 
 
 
 
 

Исследование  пиво.

Пиво                                                                                                        Таблица 3                         

Данный продукт  значительным большинством респондентов оценивается как незначимый или малозначимый, а его приверженцы (19 человек из 86 в первой группе и 17 человек из 83 – во второй) кроме вкусовых и алкогольных ощущений ничего не признают в качестве мотива выбора. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Исследование  шоколада.

Шоколад                                                                                          Таблица 4

               Вероятно, шоколад – исключительно гедонистическая товарная категория. И попытки рекламировать некоторые шоколадные изделия как утилитарный продукт не настолько адекватны психологии потребителя, чтобы он мог предпочесть питательный шоколад просто вкусному. С другой стороны, при более тщательных исследованиях есть вероятность выделения сегмента, для которого возможности шоколада питать – это не какая-то рационализация, не оправдание их слабости перед его вкусовыми особенностями, а самостоятельная ценность. 
 
 
 
 
 
 

Исследование  мобильного телефона.

Мобильный телефон                                                                    Таблица 5

                   Мобильный телефон – утилитарная товарная категория, хотя при выборе конкретной марки возможны варианты в индивидуальных потребностях: общение и решение проблем. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Исследование  автомобиля.

Автомобиль                                                                                         Таблица 6

                  Гедонистическая потребность имеет тенденцию, хотя и небольшую (в 1,5 раза) к доминированию в вопросе о категории товара. В проблеме выбора марки товара гедонистические и утилитарные потребности почти уравниваются за счёт индивидуальных различий потребителей. То, что потребность в имидже не так сильно развита по сравнению с другими, может свидетельствовать о среднем уровне материального обеспечения опрашиваемых. С другой стороны утилитарность в рамках выбора товарной категории может свидетельствовать о типично мужском подходе к эксплуатации машинной техники.

                  Более сильную тенденцию к гедонизму данная категория товаров имеет у женской части потребителей. Тогда как выбор марки товара строится на различных потребностях как гедонистических, так и утилитарных. Для женщин – автомобиль более гедонистическая товарная категория, чем для мужчин! 
 

Автомобиль (2)                                                                               Таблица 7

              
 
 

            
 
 
 
 
 
 
 

Результаты  исследований

  Результаты исследований позволили сделать несколько неожиданных выводов:

1. Потребности в марке товара и в категории товара не совпадают. Понимание этого может пригодиться в случае, когда рекламируется не сам товар, а вся товарная категория. Например, реклама создается для привлечения новых потребителей, ранее не пробовавших товар (компания работает на низкоконкурентном рынке или является его явным лидером). 
2. Несоответствие стереотипного восприятия мотивов потребление продукта и истинных потребностей покупателя могут привести к созданию неэффективной рекламы, опирающейся на неактуальные для потребителя ценности (см. шоколад). 
3. Потребности могут сильно различаться в зависимости от социально-демографических характеристик аудитории (см. автомобиль). А значит, это дает возможность выявлять потребности сколь угодно узкой целевой аудитории как по отношению к товарной категории, так и к маркам товаров. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Заключение. 

Итак, подводя итог нашей работе можно отметить:

Поведение потребителей на рынке  зависит как  от внешних факторов, к которым  относятся: культура, социально-экономические  классы, социальные группы, семьи, место и время покупки, а также продукт, упаковка, марка, цена, реклама, так и от индивидуальных: опыт, мотивы, восприятие, отношения, процесс принятия решения и т.д.

Потребитель удовлетворяет свои потребности  в соответствии с определенной иерархией: 1-физиологические потребности (голод, жажда) 2-потребности самосохранения (безопасность, защита) 3-социальные потребности (чувство духовной близости, любовь) 4-потребности в уважении (самоуважение, признание, статус) 5-потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация).

Процесс моделирования конечного потребителя  осуществляется по следующим этапам: 1.осознание потребности 2.поиск и  оценка информации 3.принятие решения  о покупке 4.оценка правильности выбора. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                     СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ. 

1. Анурин В. М. Маркетинговые исследования потребительского рынка. – СПб.: Питер, 2004.- 270 с. 

 

2. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Издат.: М.: ООО "И.Д.Вильямс", 2007. – 832 с. 

3. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г. Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М.: ОАО “Издательство “Экономика”, 2002. 

4. Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У., Энджел Д. Ф. Поведение потребителей.- СПб.: Питер, 2002.- 624 с. 

5. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»  http://www.mavriz.ru/ 

6. Журнал «Новости Маркетинга» http://www.marketingnews.ru/ 

7. Журнал «Маркетинговые Коммуникации» http://grebennikon.ru/journal-1.html 

8. Зоткин А.Ю. M.,  Абсолютная продажа, или базовые мотивы покупки, ИНФРА-М, 2005г.-804 с. 

9. Немчина А.М., Минаева Д.В. Маркетинг: Учебное пособие для вузов, Бизнес-Пресса, 2006г.-512 с. 

10. Панкрухина А.П. Маркетинг. Большой толковый словарь (2 изд.) Издательство «Омега-Л», 2008г.