Мотивация потребителей на целевом рынке

     ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………..……………………………3 
Глава I.  МОТИВАЦИОННАЯ ТЕОРИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ..…………………………………………………….……………….5

1.1. Теория мотивации в маркетинге……………………………………………7

1.2. Типология мотивов………………………………...………………………..12 
1.3. Изучение мотивации………………………………..………………………16

1.4. Маркетинговая стратегия………………………….………………………22

Глава II. ИССЛЕДОВАНИЕ МОТИВАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ НА РАЗЛИЧНЫХ РЫНКАХ……………………………………………………….25

2.1. Исследование парфюмерии……………………….………………………..26

2.2. Исследование жевательной резинки……………...………………………..27

2.3. Исследование пиво……………………………..…………………………..28

2.4. Исследование шоколада…………………………..……………………….29

2.5 Исследование мобильного телефона…………….………………………..30

2.6. Исследование автомобиля……………………….………………………..31

2.7. Результаты исследований……………………..…………………………..33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………..…………………………..34

Список литературы………………………………..……………………………35 
 
 

                                                  Введение. 
            В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт.  
            Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действий в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом. Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. 
            Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей к маркетингу. 
В работе предполагается рассмотреть теории мотивации потребителей. 
            Объект исследования – мотивация потребителей. 
Предмет исследования – теории мотивации потребителей. Их проявление и значение в маркетинге. 
            Цель исследования – изучить особенности теории мотивации потребителей. Их проявление и значение в маркетинге. 
            Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи: 
- рассмотреть теорию мотивации МакКлелланда; 
- проанализировать иерархию потребностей Маслоу; 
- изучить психологические мотивы МакГира; 
- рассмотреть маркетинговую стратегию, основанную на множественных мотивах; 
- изучить маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте.

I Глава. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия 

     Поведение потребителей в отношении большинства  продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный  характер, покупатель готов их декларировать. Это заявленные мотивы. Например, на вопрос: "Почему вы носите этот костюм?" потребитель может дать несколько ответов: "Он в моде", "Костюмы приняты в нашей компании", "Он мне удобен" или "Он мне подходит".

     Однако  у потребителя могут быть и  другие причины, которые он отказывается признавать или не знает о них. Эти мотивы являются латентными, или скрытыми, неявными. Например, "Он показывает, что у меня есть деньги", "Он показывает, что я преуспеваю", "Он подчёркивает, что я в отличной форме". Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, поэтому покупатели не склонны декларировать их открыто.

     Любой из вышеуказанных мотивов может  повлиять на покупку. Однако мотивы, которые  согласуются с доминирующей ценностной системой, общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

     Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта: конфликт "подход - подход", "конфликт - избежание", "избежание - избежание".

       Мотивационный конфликт "подход - подход". При таком конфликте потребитель должен совершить выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки, в каждом из которых существуют свои отрицательные и положительные стороны. Разрешение конфликта возможно путём соединения нескольких преимуществ. Например, объединение шампуня и ополаскивателя для волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки - сомнения в правильности сделанного выбора - может снижаться продолжающейся рекламой.

     Мотивационный конфликт "подход - избежание". В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и перед негативными последствиями покупки конкретного товара. Например, покупатель статусно-ориентированных продуктов может испытывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путём лозунга: "Но ведь вы этого стоите/заслуживаете". Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другую высоко калорийную пищу. Разрешение конфликта происходит путём покупки соответствующих продуктов- йогуртов, тортов со сниженным содержанием калорий, покупкой фруктов.

     Мотивационный конфликт "избежание - избежание". Это конфликт, где потребитель оказывается между двумя нежелательными альтернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не захотеть тратить деньги на новый и одновременно не желать остаться совсем без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращён возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонт старого. [1, с. 202 - 218]

     Знание  мотивации потребителя является очень важным аспектом при создании рекламы. Именно мотивация может способствовать приобретению или отказу от товара. Мотивы, которыми руководствуется индивид при принятии решений, сложны и многообразны. Они являются базовой основой личности. Исследования мотивации для рекламы и маркетинга осуществлялись с середины 20 века. В разное время их актуальность была различной. На данный момент исследование мотивации потребителя являются составной частью дисциплины "Поведение потребителей". 
 

                   1.1. Теория мотивации в маркетинге 
 
                          Теория мотивации МакКлелланда 
 
           Д. МакКлелланд в 1965 году разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потребности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, р. 197).  
Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем. В одном из исследований МакКлелланд обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью в достижениях заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, - такие, как в управлении бизнесом. 
           МакКлелланд рассматривал потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности в принадлежности по Маслоу (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими. Люди с высокой потребностью в присоединении склонны ставить желание быть с другими впереди потребности преуспевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижении выбрали партнера исходя из демонстрируемой этим человеком компетенции. И, наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью в присоединении выбирали партнера исходя скорее из желания приятного времяпрепровождения, чем успеха в выполнении задания /11, С.523/. 
            Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель – влиять на других людей, направлять их и, возможно, доминировать над ними. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доминировать над людьми и подчинять их себе. 
           Мотивационная теория МакКлелланда означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотивационной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Иерархия потребностей Маслоу (Maclow) 
 
           Иерархия мотивов Маслоу известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках: 
1. Все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия. 
2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие. 
3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы. 
4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы. 
На рис. 1 показана иерархия мотивов Маслоу (Solomon, 1992, р. 76; Hawkins et al., 1995, р. 300).  
Базовые 5. Самоактуализация: желание самореализации, стать тем, кем человек способен стать, обогащение опыта. 
4. Самооценка: желание статуса, превосходства, достижений, самоуважения и престижа. Эти потребности относятся к самочувствию, полезности и совершенства человека. 
3. Принадлежность: мотивы отражаются в желании любви, дружбы, принадлежности к группе и принятия в группу. 
2. Безопасность: стремление к физической безопасности и защищенности, стабильности, знакомому окружению. 
1. Физиологические мотивы: еда, вода, сон, в ограниченной степени секс и др. Пока эти мотивы не удовлетворены минимально, другие мотивы не активизируются. 
 
 

                      Иерархия потребностей Маслоу (Maslow) 
 
            Теория Маслоу отражает поведение в целом и также в целом работоспособна. Ограниченность модели: 
1) в культурной привязке преимущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлежность к группе выше самоуважения); 
2) в ситуационном характере мотивация – потребитель может иметь различные приоритеты в различные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ от пищи и крова во имя самоактуализации); 
3) конкретное потребительское поведение может мотивироваться более чем одной потребностью в безопасном будущем и в самоактуализации одновременно) /8, С.497/. 
          Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Маслоу: 
1. Физиологические мотивы: 
Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнений. 
Конкретные темы: 
«Campbells Soup» - «Суп – хорошая пища». 
2. Безопасность: 
Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, престижные ремни, охранная сигнализация. 
Конкретные темы: 
«Спасские ворота» - «Страховая группа «Спасские ворота»: как за каменной стеной». 
Онэксимбанк – «Стихии неподвластен» на фоне фото головы античной скульптуры. 
«Siemens Nixdon» - «Мы держим слово». 
3. Принадлежность 
Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры, образование. 
Конкретные темы: 
«Дилайн» - «Профессионалы выбирают мониторы профессионального производителя». 
«Atari» - «Atari» приносит компьютерную эпоху в дом» с картинкой семьи, использующей домашний компьютер «Atari». 
4. Уважение. 
Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили. 
Конкретные темы: 
Компьютеры «Вист» - «Почувствуй себя человеком». 
5. Самоактуализация 
Продукты: образование, хобби, спорт, гурманная пища, музеи. 
Конкретные темы: 
Армия США – «Будь всем, чем ты можешь быть». 
Учебный центр «Микроинформ» - «Поднимись на новый уровень». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.2. Типология мотивов.

               В литературе, описывающей поведение потребителя, выделяется большое количество потребностей, которые удовлетворяются с помощью покупки и потребления товаров. Также существуют различные способы их классификации. Однако вполне возможно объединить все многообразие потребностей в четыре главные категории.

             Первая пара противоположных потребностей: гедонистические и утилитарные.

             Гедонистические потребности.

             Многие продукты потребляются благодаря их возможностям в раздражении органов чувств – т.е. благодаря вкусу, аромату, цвету, рельефу поверхности, в общем, тем чувствам, которые они вызывают. Польза от их потребления может быть минимальной, а иногда и даже отрицательной (как, например, от шоколада или алкоголя). Но человек нуждается в удовольствии не меньше чем в здоровье и часто вынужден платить за него, стремясь либо расширить границы ощущений, либо почувствовать какие-то новые, тонкие оттенки в раздражении органов чувств. Существуют даже потребители-гедонисты, которые в любом сложном товаре ищут прежде всего возможности для удовлетворения своего вкуса.

             Утилитарные потребности.

             Товары и услуги решают задачи, облегчают жизнь и позволяют потребителям испытывать меньше проблем в повседневной жизни. Потребителям необходимы: полезная и калорийная пища, удобные и компактные бытовые приборы, быстрый и надёжный транспорт. Понять, насколько данные товары отвечают его запросам, человек не может сразу, непосредственно. Следовательно, он стремится разобраться в механизме их функционирования и пытается прогнозировать эффективность. Такое потребление на психологическом уровне приносит удовлетворение лишь познавательным и самооценочным мотивам личности – она гордится собой и радуется от маленьких открытий, которые делает от покупки к покупке.

               Некоторые авторы выделяют такую категорию как когнитивные потребности. Книги информационного характера, журналы, газеты, телевизионные программы новостей и документальные фильмы - всё это апеллирование к желанию многих потребителей учиться, исследовать, узнавать. Скорее всего, эти потребности необходимо рассматривать совместно с утилитарными. Познавать мир и получать от этого удовлетворение можно по-разному: и на собственном опыте, и через книги.

              А. Маслоу объединил гедонистические и утилитарные потребности и относил их к физиологической группе. И был, наверное, не совсем прав. Ведь, удовлетворяя свои физиологические потребности, мы довольно часто достигаем двух разных целей – наслаждаемся вкусом и в то же время заботимся о своем здоровье. При этом полезная пища не всегда бывает вкусной, а вкусная – полезной. Конечно, пытаясь найти идеальное сочетание, мы предпочитаем вкусную и полезную пищу, эстетичные и эффективные бытовые приборы, но золотой середины в природе не существует – её придумали сами люди, потому что обожают мифологизировать пробелы в познании. Следуя же логике необходимо разделять две категории товаров, удовлетворяющих какую-то одну потребность в ущерб другой, а также разделять два вида свойств в товарах сложного типа, позволяющих им удовлетворять обе потребности, но в разной пропорции (товары, дающие больше пользы, чем удовольствия и наоборот).