Мотивация и поведение потребителей

Экономисты говорят, что в российском обществе продолжается расслоение: идет обогащение одних слоев и обеднение других. Слои общества все более и более разнятся не только своими доходами, но и другими характеристиками, в том числе и привычками. Сравнивая итоги исследования 2001 и 2002 гг. (см. рис. 6), можно отметить, что "новаторские" кластеры достаточно сильно выросли, группа "новаторов" аж с 8 до 15 %. Новаторы в России наиболее характерны для городов-миллионников и для Москвы, но москвичи уже не так сильно выделяются среди жителей крупных городов.

Рис. Типология российского потребителя

"Неноваторские кластеры" — "традиционалисты" и "экономящие" также выросли. Кластеры "спонтанные" и "стабильные" уменьшились. Не изменился по количеству только кластер "реализовавшиеся". То есть за год произошла заметная поляризация. Таким образом, по потребительским стилям и привычкам в обществе тоже происходит расслоение. Причем такая динамика характерна именно для Российского общества и отражает продолжающийся процесс формирования российского рынка.

Создаются типологии, в основе которых лежат ментальные характеристики населения — его жизненные ценности и установки. Для них в анкетах вопросы стоят по-иному: не "Как вы покупаете?", а "Как вы живете?" или "Вы стремитесь путешествовать или сидеть дома?". Причем, ментальные и потребительские типологии, созданные для одного рынка, хорошо корреспондируют. И в той и в другой типологии существуют кластеры традиционалистов, правда, немного разные. А вот по кластеру победителей ментальная типология корреспондирует с типологией потребительской условно, потому что "победителями" в нашем обществе являются люди, не ориентированные ни на какие социально-устойчивые базы — грубо говоря, люди, строящие дикий капитализм. Они не думают о завтрашнем дне, для них главное — сегодняшний успех. Но они очень новационны и активны. Кстати, эта группа драматично уменьшилась после кризиса, когда резко изменилась ментальность общества.

Еще одна специфика российской типологии в том, что в России больше традиционалистов, причем на западе практически отсутствуют такие кластеры, как "стремящиеся вверх" — люди, резко меняющие свои потребительские привычки, а также "спонтанные" —  они попросту "размазываются" между другими кластерами.[13]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:

- Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение)

- Социального порядка (семья, роли и статусы)

- Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе)

- Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Потребности — это осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Потребности бывают абсолютные, относительные, платежеспособные.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга — процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен. Ключевым в этом определении является обмен продавцом некоего блага, обладающего такой ценностью, за которую потребитель заплатит цену, которая удовлетворяет потребности и цели организации. С точки зрения потребителя, удовлетворение от обмена зависит от удовлетворения от потребления продукта не меньше, чем от обмена. Потребители захотят заплатить только за те товары и услуги, которые удовлетворяют их потребности; но вряд ли это случится, если фирма не понимает, как покупатели потребляют или используют конкретный продукт. Если продукт не использовался так, как предполагалось, вероятно, что удовлетворение от продукта будет неполным. Вот почему продавцы тратят время и деньги на разработку специальных инструкций по использованию товаров и уходу за ними.

Существует множество оснований для проведения типологии потребителей. Одни их них имеют объективный, относительно легко регистрируемый характер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу. Другие основаны на изучении психологических и поведенческих реакций людей: быстроты принятия нового товара к потреблению, психологического типа потребителя, мотивации.

Современные теории мотивации основаны на результатах психологических исследований. Элементы психологии были введены в теорию управления в работах Элтона Мэйо — основателя поведенческой школы теории управления. Все современные теории мотивации (Маслоу, МакКлелланда, Герцберга) делают основной упор на определение перечня и структуры потребностей людей. Согласно теории Маслоу пять основных типов потребностей (физиологические, безопасности, социальные, успеха, самовыражения) образуют иерархическую структуру, которая как доминанта определяет поведение человека. Потребности высших уровней не мотивируют человека, пока не удовлетворены, по крайней мере, частично потребности нижнего уровня. Однако эта иерархическая структура не является абсолютно жесткой и строгой.

Поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных, сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Покупательское поведение непросто бывает понять даже в хорошо знакомой стране, а маркетологи, имеющие дело с покупателями разных стран, сталкиваются с дополнительными трудностями. Системы ценностей, взгляды и поведение потребителей из разных стран могут значительно отличаться. Эти различия иногда требуют значительных изменений в товарах и маркетинговых программах, без чего невозможно достичь успеха на международных рынках.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.Басовский Л.Е, Маркетинг.Курс лекций..,М.,ИНФРА-М,2001

2.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга:Пер.с англ. – 2е Европ.изд. – К.; М.; СПб.: Издат. Дом «Вильямс», 1998.

3.Панкрухин А.П Маркетинг:учеб.для студентов/.- 5е изд., стер.-М.,Омега –Л, 2007

4.Энис Б.М., Кокс К.Т .Классика маркетинга , М. – СПб: Питер, 2001

5.Эриашвили Н.Д., К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред.Н.Д.Эриашвили .Маркетинг: Учебник для вузов/.-2-е изд., перер. И доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2000

6 Лаборатория Маркетинга, рекламы.журнал, ПР №4.2006 год

7. Источник: Advertology.Ru

8. Источник  http://www.formen-c.ru/issues12.html

9.Источник: http//www.elitarium.ru . Байрон А. Вайц «Как и почему мы покупаем».

10.Источник  http://www.barmashovks.ru

Международный институт экономики и права

Кафедра менеджмента и маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Основы маркетинга»

Тема: «Поведение потребителя: сущность,проблемы понимания, виды»

                                                        Руководитель: Понуждаев Э.А.,

                                                        Доктор философских наук, доцент

                                                        Выполнила: студентка Шейченко Н.С.,

                                                        Факультет экономики и управления,

                                                        Группа Мн-07-3.

Екатеринбург,2009

28

[1] Маркетинг: Учебник для вузов/Н.Д.Эриашвили, К.Ховард, Ю.А.Цыпкин и др.; Под ред.Н.Д.Эриашвили.-2-е изд., перер. и доп.-М.:ЮНИТИ-ДАНА,2000

[2] Маркетинг.Курс лекций.Басовский Л.Е.,М.,ИНФРА-М,2001,с.47

[3] Основы маркетинга:Пер.с англ., Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. – 2е Европ.изд. – К.; М.; СПб.:Издат. Дом «Вильямс», 1998. – Парал. Тит. Англ., с.281

[4]Источник  http://www.barmashovks.ru

[5] Маркетинг.Курс лекций.Басовский Л.Е.,М.,ИНФРА-М,2001,с.43

[6] Основы маркетинга:Пер.с англ. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В – 2е Европ.изд. – К.; М.; СПб.:Издат. Дом «Вильямс», 1998. – Парал. Тит. Англ., с.281

[7] Байрон А. Вайц «Как и почему мы покупаем». Источник: http//www.elitarium.ru

[8] Лаборатория Маркетинга, рекламы,журнал, ПР №4.2006 год

[9] Классика маркетинга \ Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. – СПб: Питер, 2001. – 752 с.: ил. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

[10] Маркетинг:учеб.для студентов/Панкрухин А.П.- 5е изд., стер.-М.,Омега –Л, 2007,с.140

[11] Источник  http://www.formen-c.ru/issues12.html

[12] Основы маркетинга:Пер.с англ. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В – 2е Европ.изд. – К.; М.; СПб.:Издат. Дом «Вильямс», 1998. – Парал. Тит. Англ., с.281

[13] Источник: Advertology.Ru