Мотивация и поведение потребителей

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Термин «общество» обычно применим к большим и сложным, но тем не менее  организованным социальным системам, таким как нации или даже вся западная цивилизация.

Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.

Социализация потребителя – это приобретение связанных с потреблением познаний, убеждений, моделей поведения. Социализация длится всю жизнь, а выработанные в ее ходе ценности – воля, честность, цельность, бережливость – влияют на потребление. Эти жизненные установки, в свою очередь, также являются источниками определенных предпочтений – любимые цвета, предпочитаемая упаковка, представления об удобстве, привычное время посещения магазинов, характерный стиль общения с продавцами и многое другое.

Первые исследования в этой области были сосредоточены на том, как навыки потребителя приобретаются молодыми людьми, но сегодня признано, что социализация потребителя – это «пожизненный» процесс.  

   МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

        Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рис. представлена модель покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в нижнем прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.[5]

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время  людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных:

- физиологические потребности;

- потребности самосохранения;

- социальные потребности;

- потребности в уважении;

- потребности в самоутверждении.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют собой не что иное, как попрание законных прав, и должны быть наказуемы.[6]

Покупатели не всегда приобретают продукт или марку товара, получившую наивысшую "оценку", так как его может не оказаться в магазине во время визита или же не будет требуемого размера или расцветки. Даже если покупатель найдет то, что ему необходимо, магазин может оказаться закрытым или не принимает к оплате ту или иную кредитную карточку. Поэтому розничные торговцы должны делать все, чтобы превратить положительную оценку товара в реальную покупку.

С приобретением товара процесс покупки отнюдь не заканчивается. Покупатель потребляет или использует товар, а затем оценивает его как удовлетворительный или неудовлетворительный. Удовлетворение — это оценка того, насколько магазин или продукт соответствует или превосходит ожидания покупателя. Выводы, которые делает человек после покупки и использования товара, становятся частью его внутренней информации и влияют на будущие решения относительно выбора магазина и продукта. Неудачный опыт приводит к тому, что покупатель либо предъявит претензии розничному торговцу, либо отдаст предпочтение другим магазинам[7]

В 1967-м году американский ученый Мак-Гир описал 12 основных групп потребностей, которые необходимо принимать во внимание, предлагая потребителю товар или услугу. Это потребность в:

1.              Последовательности и непротиворечивости

2.              Определении причин и следствий

3.              Категоризации и классификации

4.              Сигналах и символах

5.              Независимости

6.              Самовыражении

7.              Новизне

8.              Защите собственной индивидуальности

9.              Самоутверждении

10.              Положительном подкреплении

11.              Присоединении и признании

12.              Моделировании и манипулировании

Как, все-таки, потребитель приходит к своему выбору? Вот одна из самых простых моделей этого процесса. Сначала должно произойти осознание проблемы. И здесь весьма могут помочь СМИ и реклама. Если сумеют мягко и ненавязчиво помочь осознать наличие этой проблемы. Речь идет не об очевидных вещах, таких как: «хочется есть»- пошел в гастроном или ресторан. Или: «сломался холодильник - надо чинить или покупать новый». Здесь реклама не сильно поможет (но и не помешает).

Начинается поиск информации по решению осознанной проблемы. При этом информация, относящаяся к латентным проблемам, игнорируется, «фильтруется». Доказано, в ходе проведения исследований, что рекламу пылесоса «видят» только те, кто находится в поиске нового пылесоса, да и то, только в течении 2-3 (максимум — 7) дней перед покупкой этого пылесоса. И так по всем товарам. По простым, дешевым, повседневного спроса — реклама идентифицируется потребителями менее чем за 12 часов до покупки. По автомобилям и недвижимости, возможно — до нескольких месяцев. При поиске информации формируется «комплект осведомленности» из которого впоследствии будет отобран «комплект выбора». Что не попало в «комплект осведомленности», то для этого потребителя не существует.

Информация собрана — начинается оценка альтернатив (для товаров длительного пользования), формирование «комплекта выбора». Оценка альтернатив продолжается до самой покупки. И завершается выбором конкретного решения. В рамках выбранного ценового диапазона потребитель легко может пересмотреть свое решение по марке (брэнду), модели, цвету и т.д. На завершающем этапе происходит оценка собственного решения — «оно было правильным», «совершил выгодную покупку», «переплатил», «не та модель», «лучше бы другого цвета» и т.д.

В ходе осуществления своего потребительского выбора потребитель подвергается следующим рискам:

- Денежному - потратить больше, чем планировалось, чем эта вещь стоит; купить не совсем нужную вещь или совсем не нужную; в общем лишить себя денег и возможности их потратить лучшим образом, или сберечь.

- Функциональному - «а вдруг это не будет работать, или будет работать не так как положено; а разберусь ли я с инструкцией и т.п.».

- Физическому - «а не опасно ли это для здоровья, а не могут ли пострадать третьи лица, дети... и т.п.».

- Социальному - «а соответствует ли это моему полу, возрасту, социальному статусу, образованию и т.п.; а что скажут или подумают мои соседи, однокурсники, сослуживцы, начальник, подчиненные и т.д...».

- Психологическому - «а будет ли мне с этим комфортно, а правильно ли я поступаю (для себя, не по мнению других), а не будет ли у меня по том угрызений совести и т.п.».

Поэтому многие потребители на самом деле очень не любят выбирать, принимать решение, и нести за него ответственность (хотя бы только перед собой). Они хотят «иметь выбор», альтернативы, но не выбирать. Поэтому, перед осуществлением крупных покупок многие потребители неделями советуются с друзьями и знакомыми, собирают мнения экспертов и даже слушают советы продавцов.

Понимание факторов, оказывающих влияние на поведение потребителей необходимо, прежде всего, в связи с сегментацией рынка , его делением на группы (потребителей) сходным образом реагирующие на сигналы, посылаемые производителем. Прежде всего на: характеристики самого торгового предложения, понимание уникальных отличий (УТП), цену, упаковку, сервис, рекламу.[8]

ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ РОССИЯН

Рис.[9]

Покупательское поведение представляет собой более или менее повторяющиеся решения по поводу выбора торговой марки. В течение своего жизненного цикла покупатель устанавливает циклы покупки для разных продуктов, определяет, как часто он будет покупать тот или иной товар. У некоторых продуктов цикл покупки является весьма продолжительным (например, у бытовых приборов длительного пользования), и их покупают довольно редко. У многих других товаров цикл покупки короткий, и их приобретают часто (бакалейные товары, предметы личной гигиены). Таким образом, в совершении покупки обычно присутствует элемент повторения. Следовательно, если мы хотим зафиксировать все важные составные части этого эмпирического процесса, то должны представить такую теорию, которая отразит динамику покупательского поведения.

В связи с повторением решений при выборе марки потребитель упрощает процесс принятия решения, стандартизируя его и запоминая наиболее существенную информацию. Поэтому важно идентифицировать элементы принятия решения, проследить структурные или субстанциональные изменения, происходящие в них с течением времени благодаря повторяющемуся характеру процесса, и показать, как различные комбинации элементов решения влияют на процесс поиска и использования информации из коммерческого и социального окружения покупателя.

Покупатель, у которого есть мотив приобрести продукт из некой товарной категории, находится в ситуации выбора марки.

Элементы принимаемого им решения включают в себя: набор мотивов, несколько альтернативных линий поведения и  промежуточные решения, с помощью которых мотивы соотносятся с имеющимися вариантами выбора. Для каждой товарной категории характерны свои мотивы, отражающие основные потребности покупателя. Альтернативные линии поведения — это покупка одной из нескольких марок, обладающих потенциалом для удовлетворения мотивов покупателя. В определении альтернатив как марок присутствуют два важных понятия. Во-первых, марки, которые являются альтернативами в выборе покупателя — в любое данное время их не может быть много, — все вместе называются «набором вспоминаемых марок». Набор состоит из двух или трех марок. Это лишь часть известных ему марок и еще меньшая часть всего разнообразия марок, реально предлагаемых рынком. Во-вторых, в своих наборах вспоминаемых марок любые два потребителя могут иметь совершенно разные альтернативы.

Промежуточные решения — это набор правил, которыми пользуется покупатель, чтобы соотнести свои мотивы со средствами их удовлетворения. Промежуточные решения выполняют функцию упорядочивания и структурирования мотивов покупателя, а затем упорядочивания и структурирования разных марок на основе их способности удовлетворить ранжированные мотивы. Промежуточные решения вырабатываются в процессе изучения покупательской ситуации. Таким образом, на них влияет информация из окружения покупателя и даже, что важнее, имеющийся у него опыт совершения покупок и потребления продуктов под определенными марками.

Когда человек впервые приобретает продукты данной товарной категории (например, покупка форсируется изменением его жизненного цикла), ему недостает соответствующего опыта. Поэтому, дабы выработать промежуточные правила для принятия решения, он активно ищет информацию в своем коммерческом и социальном окружении. Информация, которую он находит либо получает случайно, подвержена влиянию особенностей восприятия. Последние не только ограничивают поступление информации (воздействие на ее объем), но и корректируют ее так, чтобы она соответствовала индивидуальной системе критериев человека (воздействие на качество данных). Значимость этих корректировок определяется тем, что они неизбежно деформируют четкую связь «маркетинговый стимул-реакция покупателя».

Наряду с активным поиском информации покупатель может, до определенной степени, делать выводы из своего прошлого аналогичного опыта. Обобщение опыта возможно благодаря физической похожести новой товарной категории на старую, знакомую. Например, приобретая шотландское виски первый раз, покупатель может опираться на свой опыт покупок джина. Обобщение возможно и тогда, когда две товарные категории физически не похожи друг на друга, но обладают общим значением, например выведенным из названия компании. Так, покупатель может генерализовать свой опыт покупки холодильника, распространяя его на приобретение посудомоечной машины той же марки.