Мотивация и поведение потребителей

Каким бы ни был источник информации, покупатель вырабатывает столько и такие промежуточные решения, чтобы получить возможность выбрать ту марку, которая, по его мнению, обладает наилучшим потенциалом для удовлетворения его мотивов. Если выбор себя оправдал, то в глазах покупателя потенциальная способность марки удовлетворять его мотивы возрастает. При повторных удовлетворительных покупках одной или более марок покупатель, скорее всего, продемонстрирует стандартизированный процесс принятия решения. В этом процессе последовательные шаги совершения покупки хорошо структурированы, и то событие, которые инициирует процесс, фактически может и завершить решение о выборе. Обычное (стандартизированное) совершение покупки предполагает, что промежуточные решения прочно закрепились и что покупатель имеет устойчивые марочные предпочтения.

Этап повторного принятия решения, на котором индивид, опираясь на информацию и опыт, снижает сложность покупательской ситуации, называется психологией упрощения. Принятие решений можно разделить на три стадии, и в таком виде оно служит иллюстрацией психологии упрощения: Расширенное Решение Проблемы, Ограниченное Решение Проблемы и Обычное Реактивное Поведение. Чем больше покупатель упрощает окружение, тем менее он склонен к активному исследовательскому поведению. Стимулы из окружения, имеющие отношение к ситуации покупки, становятся более значимыми и менее неопределенными. Более того, на пути к стандартизации покупатель устанавливает когнитивную последовательность марок, и входящая информации, как следствие, сортируется по размеру и качеству. Покупатель становится менее внимателен к стимулам, не соответствующим его когнитивной структуре, и деформирует те стимулы, которые на него действуют.

С часто покупаемыми товарами, такими как бакалея и предметы личной гигиены, связан один удивительный эффект. После того как покупатель стандартизировал процесс принятия решений, он может оказаться в слишком простой ситуации. Весьма вероятно, что при необходимости повторного принятия решения он почувствует монотонность или скуку. Возможно, он будет неудовлетворен даже самой предпочтительной маркой. В обоих случаях у него может возникнуть чувство, что все существующие альтернативы, включая и предпочитаемую марку, неприемлемы. Следовательно, индивид ощущает необходимость усложнить покупательскую ситуацию путем рассмотрения новых марок (так называемый процесс психологии . усложнения}. Новая ситуация побуждает его к распознаванию новой марки, а далее он вновь начинает упрощать ситуацию. Приобретение часто покупаемого продукта — это непрерывный процесс, характеризующийся подъемами и спадами в поиске информации, аналогичными хорошо известным циклическим колебаниям в экономической деятельности.

Люди, принадлежащие к среднему классу, несут на себе отпечаток своего социального положения и стараются обозначить свое место в обществе при помощи ряда символов (одежда, интерьер квартиры, организация досуга и отдыха и т.д.). Поэтому потребительское поведение среднего класса является определяющим для развития многих рынков товаров и услуг. Потребительское поведение российского среднего класса можно характеризовать несколькими особенностями:

1. Высокий уровень покупательной активности

2. Чувствительность к качеству товаров и услуг

3. Чувствительность к качеству обслуживания

4. Большое количество стилей жизни и, соответственно, стилей потребления (такого разнообразия стилей потребления не существует в других социальных классах)

Основой разнообразия стилей потребления является относительно большой объем располагаемых материальных ресурсов по сравнению с низшими классами и отсутствие ограничений в свободе потребления, жизнь вне зоны общественного внимания по сравнению с высшими (элитными) классами.

Существует множество классических схем классификации потребителей на основе различий в стиле потребления и в стиле жизни. Например, в США для определения жизненного стиля широко используется модель VALS-2 (values and lifestyles – ценности и жизненные стили), которая делит американское общество на 8 сегментов на основе 2-х критериев – ориентация поведения и ресурсы потребителей (финансовые, материальные, информационные, физические и психологические). В соответствии с этой моделью выделяются следующие стили:

актуалайзеры

самореализовавшиеся

достигающие

экспериментаторы

верящие

стремящиеся

мейкеры

выживающие

На основе анализа существующих исследований национального стиля потребления, первичных исследований потребителей, которые проводились в рамках многих проектов специалистами компании Formen Consulting, была составлена собственная классификация стилей потребления представителей в рамках среднего класса в России.

Были выделены следующие 8 типов:

Интеллигенты

Новые менеджеры - интеллектуалы

Традиционалисты

Мещане

Гедонисты

Карьеристы

Подражатели (хамелеоны)

Технократы [10]

Достаточно трудно определить в процентном отношении количество людей, которые придерживаются того или иного стиля потребительского поведения. И если компании работают на определенном рыночном сегменте, то необходимо именно на нем рассчитывать типы потребительского поведения. И при выявлении наиболее емких ниш – на них и нацеливать маркетинговые коммуникации:

для «Технократов» – это грамотное описание технических возможностей;

для «Хамелеонов» - показ референтных групп и указание на статусность;

для «Карьеристов» - статусность;

для «Традиционалистов» различные акции по стимулированию сбыта, основными параметрами которых является экономичность и функциональность;

для «Гедонистов» - в рекламных коммуникациях наибольшее внимание уделяется ощущениям и впечатлениям от потребляемых продуктов;

для «Интеллигентов» - важны показатели получения духовности, натуральности, экологичности;

для «Новых менеджеров» - соответствие стилю жизни и создание продуктов, которые облегчают быт и т.д.[11]

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны деятеля рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей. Деление потребителей на группы по сходным характеристикам: доходам, мотивации, уровню знаний, пристрастиям и увлечениям, потребностям и моделям поведения помогают создавать маркетологам политику, направленную именно на группу сходно реагирующую на разработанные меры и стимулы для удовлетворения целей организации и выявления потенциальных покупателей.

Существуют различные таблицы определения типов потребителей. Рассмотрим их в отдельности:

Сложное покупательское поведение -  поведение, когда среди множества различных марок и наличия высокой степени вовлеченности потребитель пытается сделать покупку. Покупка  - достаточно дорогая, чтобы потребитель хотел узнать больше о покупке и является средством самовыражения. Например, покупка автомобиля.

Неуверенное покупательское поведение – при высокой степени вовлеченности, разница между марками мало ощутима для покупателя. Пример, покупка компьютера, для него они не имеют разницы, но достаточно дороги. Здесь важно маркетологу сделать акцент на уникальных качествах именно этой марки, которые созданы для удовлетворения клиента.

Привычное покупательское поведение – поведение характеризуется низкой степенью вовлеченности и мало ощутимой разницей среди марок. Получение информации о товаре и марке происходит пассивным путем через телевидение и создает сознание привычной марки. Пример: молоко, для этого потребителя неважно какое молоко он покупает, но если он берет постоянно одно и то же – это результат привычки.

Поисковое потребительское поведение – поведение, которое сопровождается многообразием марок и стремлением потребителя охватить все новые возможности. Здесь потребитель легко и часто меняет марки. Пример: шоколад, постоянное желание чего-то новенького.[12]

Определения типологии потребительского поведения покупателя российскими маркетологами:

       Это разбивка позволяет наглядно определить тактику маркетинга влияния на покупателей в больших торговых магазинах или других центрах по предоставлению услуг.  Учет негативных сторон поведения покупателей помогает разработать поведение продавца по убеждению удовлетворению их нужд и запросов и созданию чувства удовлетворенности покупателя.

Важно понимать, что принятие решения о покупке связано и с чертами характера самого покупателя. Особенное место среди мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения: образ жизни, стереотипы, обычаи и т.д.

Маркетологи должны учитывать и психотипы людей: сангвиник, холерик, меланхолик, флегматик.

Различать  типы покупателей с учетом их желания покупать товары различных жизненных циклов:

- Новаторы

- Ретрограды

- Консерваторы

Маркетолог должен просчитывать количество и соотношение этих групп, чтобы не ошибиться в объемах производимой продукции в различных фазах жизненного цикла.

Маркетологи рассматривают группы потребителей и в зависимости от ролей, которые они играют при покупке:

Инициаторы – побуждают к покупке, но могут и не участвовать в самом акте покупки

Референты – группы, чье мнение является для нас авторитетным

Потребители – пользователи товаров

Критики – оценивающие качество и эффект от удовлетворенности за счет приобретения товара.

От мнения 3/4 зависит повторность покупки. Маркетологи при работе с потребителями должны делать особые акценты на эти группы. Существуют различные способы создания типологии покупателей, но все они  основаны на определении основных характеристик и реакций на маркетинговые раздражители  фирмы. Примеры, приведенные выше, показывают как с учетом личностных, культурных, социальных факторов формируются типы потребителей.

Методология количественного исследования, в результате которого и была получена типология российского потребителя, была создана по аналогии с уже известными западными методологиями, но полностью адаптирована под российского потребителя. Исследователям требовалось понять, как на конкретных практических индикаторах можно оценить новаторство или традиционализм. В анкете оказалось 36 вопросов, разделяющих людей по характеристикам, позволяющим определить то, как они себя ведут на рынке: покупают ли новые продукты, или, наоборот, все традиционное; покупают ли био-продукты или то, что подешевле; где чаще совершают покупки: в супермаркетах или на рынках и толкучках и т.д. Некоторые вопросы очень просты, например такие: "Я предпочитаю покупать товары в супермаркетах и фирменных магазинах" или "Я всегда предпочитаю фирменные марочные изделия". Были и сопутствующие вопросы, например: "Я всегда делаю покупки на автомобиле" или "Я покупаю товары оптом раз в 2 недели" или "Я готов совершать покупки предметов первой необходимости в нескольких магазинах, если при этом покупаю по более выгодным ценам и имею больший выбор". В итоге в результате кластерного анализа российские потребители были сгруппированы по тем или иным своим привычкам и стилям потребления в группы или кластеры.