Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей легковых автомобилей

Г) место проживания/местоположение: от места проживания потребителя  зависит тип автомобиля, который приобретает потребитель (например в сельской местности потребитель не будет пользоваться автомобилем с низкой посадкой).

 

 

 

6. пол: - мужской

  - женский

 

Возраст: - от 18-30:

- от 30

 

Уровень дохода: -низкий

-средний

-высокий

-очень высокий

 

Местоположение: -большой  город

- маленький город

- деревня

 

 

 

7. Для выявления специфики потребности и потребительского поведения наиболее значимыми являются такие характеристики потребителей, как пол, возраст, семейное положение и уровень дохода.

 

 

 

 

8.           

 

Пол	Описание
мужской	Для потребителя самым  важным являются технические характеристики автомобиля     (скорость, мощность двигателя и т.д).  Высокая приверженность к марке.
женский	Потребители данного  сегменте при выборе автомобиля большое  внимание уделяют его внешнему виду, а не техническим параметрам.

 

Возраст	Описание
От 18-30	Потребитель данного  сегмента предпочитает автомобили спортивного  типа, ярких, привлекающих внимания цветов. Т.к в этом возрасте потребители  чаще ведут активный образ жизни, то она предпочитают небольшие, но быстрые автомобили.
От 30-50	Потребители этого сегмента предпочитают автомобили, которые смогут подчеркнуть их солидность, укрепить некий статус. Предпочтение отдается автомобилям сдержанных тонов.
От 50	В данном сегменте тип автомобиля выбирается в соответствии с различными физиологическими параметрами человека ( антропометрические, состояние здоровья). Для потребителя важно лишь удовлетворение базовой потребности (в комфортном перемещении).

 

Семейное положение	Описание
Не женат/ не замужем	В данном случае потребитель  выбирает автомобиль лично для себя, подходящий именно ему, влияние референтных  групп минимально.
Женат/ замужем	В данном сегменте потребитель  отдает предпочтение семейным автомобилям  типа mini-wan.

 

Уровень дохода	Описание
Низкий	Данный сегмент является редким потребителем автомобилей. Приобретаются  автомобили эконом - класса. Товар чаще приобретается б/у, либо берется  в кредит.
Средний	Потребители данного  сегмента приобретают автомобили среднего-класса. Низкая приверженность к марке, широкий круг альтернатив.
Высокий	Потребители предпочитают автомобили бизнес – класса, либо класса люкс. Высокая приверженность к марке, в следствие чего круг альтернатив  сильно сужается.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегмент 1

критерий   сегментирования   №сегмента	Пол	Возраст	Семейное положение	Наличие дети	Уровень дохода
1	м	30-50	женат	есть	средний

 

3. Разработать  модели, отражающие  специфику потребностей  и поведения потребителей (для  каждого выбранного сегмента):

 

 

3.1. Анализ  потребности с помощью классической  модели потребности. 

 

 

Модель Маслоу.

 

Потребности этические: в совершенстве мира, справедливости: потребитель хочет получить хорошее обслуживание; дополнительные услуги в салоне должны быть предоставлены в любое время и любому потребителю одинаково хорошо.

Потребности эстетические, в гармонии,  красоте: потребитель хочет перемещаться в красивом автомобиле. В хорошей обстановке (удобный салон, музыка, и т.д.)

Потребности в  самовыражении, самореализации, самоутверждении, самосовершенствовании: помогает создавать и поддерживать определенный имидж человека, помогает человеку самовыражаться, при помощи автомобиля показывать свой статус.

Потребности в  познании: желание приобрести новый  опыт в вождении (ручная/автоматическая  коробка передач, автоматизация  машины и т.д)

Потребности в  уважении, авторитете: автомобиль поддерживает имидж солидного человека, позволяет  «укрепить» авторитет, показать статус обеспеченного человека.

Потребности в  принадлежности социальной группе, в определенном социальном статусе: помогает поддерживать имидж человека, заботящегося о своей семье, принадлежность к определенной группе.

Потребности в  безопасности:  автомобиль должен быть безопасным, выполнен из прочных материалов и надежного оборудования.

Потребности физиологические: В комфорте и отдыхе (Автомобиль обеспечивает комфортное перемещение семьи, дает возможность избежать использования общественного транспорта, тем самым помогая отдохнуть от городской суеты).

 

Многоуровневая модель потребности

на основе подхода Шета, Ньюмана и Гросса.

 

Вид ценности	Определение
Функциональная ценность	Удовлетворение физиологической  потребности – потребность в  комфорте.
Социальная ценность	Помогает создавать  и поддерживать определенный имидж человека, который заботится о своей семье, а также статус обеспеченного человека.
Эмоциональная ценность	Пользование общественным транспортом крайне неудобно, отнимает много сил, особенно если ехать куда- либо большой семьей. Детям очень тяжело переносить поездки в общественном транспорте. С помощью автомобиля можно легко этого избежать. Наличие автомобиля позволяет обеспечить себе и своей семье комфортное и приятное передвижение.
Эпистемическая ценность	Для данного сегмента характерна привязанность к домашнему очагу,  так как потребители – это мужчины от 30 до 50, женатые, имеющие одного или нескольких детей, со средним уровнем дохода, поэтому им свойственно довольно часто пользоваться автомобилем. Марок автомобилей довольно много, поэтому потребители данного сегмента имеют довольно большой выбор. Вместе с тем, потребитель не часто решается попробовать что-то новое (купить автомобиль с другими характеристиками, другим типом кузова, с более комфортабельным салоном), а больше доверяет уже проверенным маркам и моделям, основываясь на собственном опыте или на опыте друзей и родственников.
Условная ценность	Покупка автомобиля является обдуманным и взвешенным решением (т.к. потребитель имеет средний уровень дохода и такая покупка весьма ощутима для семейного бюджета).

 

Модель “I-R”.

 

Потребность в автомобиле
Рациональные факторы	Иррациональные факторы
Комфортно переместиться Сэкономить силы Сэкономить время	Внешний вид – эстетическая потребность; Стремление к формированию имиджа солидного человека; поддержание определенного статуса; Вызвать восхищение; Обаяние новизны;

Модель Д.И. Баркану.

 

- по иерархическому уровню:

• первичная (низшая) потребность – физиологическая (потребность в быстром и комфортном перемещении);
• вторичная (высшая) потребность – помогает поддержать определенный имидж богатого человека, а также статус обеспеченного человека.

 

- по временным параметрам:

могут быть текущие потребности, перспективные, дальнесрочные;

 

- по принципу удовлетворения:

потребность, удовлетворяемая  одним товаром;

 

- по четкости перевода потребности  в характеристики товара:

качественная (потребность  в хорошем и безопасном автомобиле, качественном уровне обслуживания);

 

- по степени удовлетворения:

может быть полностью  удовлетворенная или не полностью  удовлетворенная;

 

- по массовости распространения:

Географическое( всеобщее), социальное ( всеобщее)

 

- по эластичности:

слабой эластичности;

 

- по природе возникновения:

основные – так  как физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении);

косвенно индуцированные;

 

- по сложившемуся общественному  мнению:

социально нейтральные, но ближе к социально позитивным;

 

- по глубине проникновения в  общественное сознание:

осознанные всей потенциальной  группой;

 

- по степени текущей настоятельности:

нормальной интенсивности;

 

- по причине возникновения:

• естественная – так как физиологическая потребность (потребность в комфортном перемещении);
• импульсивная;
• внушенная модой (ориентация на «Запад»);
• внушенная другими потребителями ( друзьями);

- по временным параметрам потребления:

периодически удовлетворяемая;

 

- по свободе удовлетворения:

свободные;

 

 

 

3.2. Факторы, влияющие на формирование потребности.

 

Факторы, предопределяющие формирование потребности:

• Стремление облегчить свою жизнь и  жизнь своей семьи, сделать ее максимально комфортной
• Возраст 30-50 лет: Автомобиль как товар приобретается в результате обдуманного, взвешенного решения
• Доход – средний: Потребители с таким доходом могут позволить себе автомобили среднего уровня, но, в связи с тем, что в настоящее время основная доля ассортимента многих автомобильных компаний как раз и состоит из автомобилей этого класса, поэтому люди со средним легко могут позволить себе приобретение автомобиля.

Факторы, влияющие на осознание потребности:

-желание быстро и комфортно передвигаться на дальние расстояния

- желание соответствовать  своей социальной группе (если и не выделиться из общей массы, то по крайней мере, не быть ниже).

Факторы, влияющие на активизацию потребности:

- информация о производителях, марке

(осознав свою потребность  в автомобиле, покупатель будет искать информацию о производителях, с целью найти ту марку, модель, которые бы максимально удовлетворяли его потребность:  чтобы это была известная марка, давно зарекомендовавшая себя на рынке как производитель качественных и безопасных автомобилей для среднего класса)

- реклама фирмы (получая  конкретную информацию о производителе  и его товаре, потребитель может  выбрать нужную ему марку/модель автомобиля)

Барьеры, препятствующие предъявлению запроса и удовлетворению потребности:

• Состояние здоровья (в силу возраста у потребителя могут появиться проблемы со здоровьем, несовместимые с вождением автомобиля).
• Негативное отношение близких членов семьи к автомобилям (неприятие кого–либо из семьи передвижения с помощью автомобиля, либо боязнь возможных ДТП может помешать реализации потребности)
• Доход (не смотря на то, что на рынке довольно много автомобилей, которые может позволить себе человек со средним доходом, у семьи могут возникнуть непредвиденные расходы, что может помешать реализации потребности)

 

3.3. Предпокупочное  поведение

 

• выявить сложность и длительность процесса принятия решения о товаре:

 

Высокая вовлеченность: Потребитель не обладает достаточным опытом и знаниями о товарах данного вида, чтобы принять решение без предварительного обдумывания. Вовлеченность потребителя высокая (степень заинтересованности в результате, ощущение значительного риска).

Потребитель ощущает  разницу между альтернативами и имеет достаточно времени для детального обдумывания. Количество рассматриваемых альтернатив удовлетворения потребности не очень большое, сложность процесса сравнения и оценки альтернатив будут зависеть от того, какие цели преследует потребитель. Если при прошлой покупке потребитель был удовлетворен приобретенным автомобилем, то в следующий раз стадия оценки будет заключаться просто в формировании намерения купить похожий (или тот же) продукт, что и прежде.

Иногда оценка альтернатив гораздо сложнее. При этом анализ идет с двух сторон: со стороны выбора критериев (какие характеристики товара важны для потребителя ) и выбора методов оценки этих критериев ( т.е.  как потребитель будет оценивать эти характеристики.). Для данного сегмента  важнейшими факторами при принятии решения являются качество и безопасность автомобиля, а также его  цена.