Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей легковых автомобилей

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

 

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

"САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ"

 

 

 

Кафедра маркетинга и  управления проектами

 

 

«Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей легковых автомобилей»

 

 

Семестровая работа по дисциплине

 

МОДЕЛИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ

 

 

 

 

 

 

Выполнили студенты группы 3463:

Милоситова К

Деомидова Е.

Преподаватель:

Соловьева Д.В.

канд. экон. наук, доц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2008

 

Содержание отчета.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Аннотация

 

В нашей  работе нам  предстоит описать, почему покупатели предпочитают автомобили. Какие механизмы влияют на покупателя, когда он идет за покупкой, чему они подчинены. Какое влияние оказывают различные (внутренние и внешние) факторы на решение покупателя о совершении покупки и какие существуют модели в зависимости от этих переменных.

В качестве товара для исследования был выбран автомобиль.

В Главе 1 исследуются  характеристики автомобиля. Используется модель Котлера.

В Главе 2 проводится анализ потребительской структуры рынка автомобиля. В ней же было проведено сегментирование потребителей.

Полученные сегменты подробно анализируются в Главе 3. Для этого используются модель Маслоу, модель Шета, Ньюмана и Гросса, модель «I+R» и др. Выявлены барьеры, препятствующие покупке автомобиля потребителями, их предпокупочное, покупочное и послепокупочное поведение. Также рассмотрено множество характеристик сегментов (таких, как подверженность влиянию; информация, необходимая потребителю для выбора и т.д.).

В Главе 4 спланирована и  реализована процедура верификации  путем серии глубинных интервью.

При выполнении работы мы собрали информацию по выбранному нами товару, провели анализ поведение потребителя, рассмотрели два сегмента и провели по ним опрос у потребителей. Сегментом 1 и 2,и потребителями 1-10 занималась Ксения Милоситова. Сегментом 3 и 4,и потребителями 11-20 занималась Екатерина Деомидова. Составление глубинного интервью делали вместе, а при опросе потребителей: корреспондентом была Деомидова Екатерина, интервьюер -  Милоситова Ксения.

В итоге, в Заключении были перечислены все основные выводы, полученные в данной семестровой  работе.

 

Моделирование и маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей определенного товара

 

 

Автомобиль - (от лат. autós — сам и mobilis — движущийся), средство безрельсового транспорта с собственным двигателем.

«Большая советская энциклопедия»

 

 

Официальные определения

Международные правовые акты

• «Механическое транспортное средство, используемое обычно для перевозки по дорогам людей или грузов или для буксировки по дорогам транспортных средств, используемых для перевозки людей или грузов. Этот термин охватывает троллейбусы, то есть нерельсовые транспортные средства, соединённые с электрическим проводом; он не охватывает такие транспортные средства, как сельскохозяйственные тракторы, использование которых для перевозки людей или грузов является лишь вспомогательной функцией» (ст. 1 Конвенции о дорожном движении (Вена, 8 ноября 1968 г.)).

 

• «Любое механическое самоходное транспортное средство, используемое обычно для перевозки по дорогам людей или грузов или для буксировки по дорогам транспортных средств, используемых для перевозки людей или грузов; этот термин не включает сельскохозяйственные тракторы» (Ст.1, Европейское соглашение, касающееся работы экипажей транспортных средств, производящих международные автомобильные перевозки (ЕСТР) (Женева, 1 июля 1970 г.)).

 

• «Наземное транспортное средство, продвигаемое его собственными средствами, движущееся по крайней мере на четырех колесах, не находящихся на одной линии, которые должны всегда быть в контакте с землей; управление должно быть обеспечено по крайней мере двумя из колес, и двигаемый по крайней мере двумя из колес» (ст.13, Международный спортивный кодекс ФИА)

 

 

Собственное определение

 

Автомобиль – это самоходное транспортное средство, предназначенное для быстрого и комфортного передвижения.

 

По назначению автомобили  разделяются на транспортные, специальные  и гоночные. Транспортные автомобили служат для перевозки грузов и  пассажиров. Специальные автомобили имеют постоянно смонтированное оборудование или установки и применяются для различных целей. Гоночные автомобили предназначаются для спортивных соревнований, в том числе для установления рекордов скорости.

Транспортные автомобили, в свою очередь, делятся на легковые, грузовые и автобусы. Легковые автомобили имеют вместимость от 2 до 8 человек. Они выпускаются с закрытыми (седан и лимузин), открытыми (фаэтон) и открывающимися (кабриолет) кузовами и др. 

Легковой автомобиль – это наиболее распространенный вид транспортных автомобилей, поэтому, в качестве товара, мы выбираем именно легковой автомобиль (далее называемый просто автомобилем).

 

1. Товар - легковой автомобиль

 

1.1. Определение:

«Энциклопедия «Кругосвет»

 Автомобиль  легковой - самодвижущееся четырехколесное транспортное средство с двигателем, предназначенное для перевозок небольших групп людей по автодорогам. Легковой автомобиль, обычно вмещающий от одного до шести пассажиров, именно этим, в первую очередь, отличается от других автотранспортных средств с двигателем, например автобусов, грузовых автомобилей и тракторов. Легковой автомобиль обычно имеет бензиновый двигатель внутреннего сгорания, опирается на четыре колеса с пневматическими шинами, снабжен дверями и отличается разнообразными типами кузова.

 

 

 

 

 

1.2. Тип товара: продукт

 

1.3. Виды товара:

По месту производства:

• Легковые автомобили американского производства
• Легковые автомобили европейского производства
• Легковые автомобили производства России
• Легковые автомобили производства Азии и Океании 
• Легковые автомобили производства Африки

По типу кузова: - с закрытым кузовом - седан

- лимузин

- купе

- хэтчбек

- универсал

- фургон

 

- с кузовами, верх  которых убирается - кабриолет

- родстер

- ландо

- фаэтон.

 

1.4.

«Товар по замыслу»- в основе товара лежит такая базовая потребность, как потребность в комфортном перемещении индивидуально.

 « Товар в реальном исполнении»- Автомобиль состоит из двигателя, трансмиссии, ходовой части, механизмов управления, электрооборудования, кузова для перевозки пассажиров или грузов и кабины (у грузовых автомобилей.). Ходовая часть автомобиля состоит из рамы, подвески, осей (мостов) и колёс. Механизмы управления автомобиля включают рулевое управление и тормозную систему. Электрооборудование автомобиля состоит из источников тока (аккумуляторной батареи и установленного на двигателе генератора) и нескольких групп потребителей, оно необходимо для работы системы зажигания и пуска двигателя, а также для приборов наружного и внутреннего освещения, световой и звуковой сигнализации. Система наружного освещения и сигнализации включает: наружное головное освещение, осуществляемое фарами с ближним и дальним светом.

« Товар с подкреплением» - автомобиль, как товар с подкреплением включает в себя: тюнинг, страхование, аэрография, тест-драйв.

 

 

 

1.5.

По числу потребителей данный товар – автомобиль, можно отнести как к товарам массового спроса, так и к товарам индивидуального спроса.

Автомобиль – это  товар, потребляемый множеством потребителей, и, в конечном счете, ко всем легковым автомобилям предъявляются схожие требования. Исходя из этого, можно сделать вывод, что данный товар относится к товарам массового спроса.

Но, нередко возникают  ситуации, когда автомобиль производят по индивидуальному проекту для конкретного человека. Такой товар не рассчитан на массовое производство и существует в единственном экземпляре. Также, автомобиль может быть отнесен к товарам индивидуального спроса, если потребитель желает, чтобы его автомобиль отличался от всех остальных автомобилей той же модели и, к примеру, заказывает нанесение аэрографии, устанавливает дополнительное оборудование, в общем, совершенствует по своему вкусу (тюнинг и т.п.)

 

1.6.

Автомобиль относится  к товарам предварительного выбора, т.к потребитель приобретает товар после оценки ассортимента, сравнения с аналогами по качеству и цене, учитывает данные о производителе, а также может делать свой выбор на основе реального опыта пользования этим или аналогичными товаром. Но также, при ситуации, когда потребитель хочет приобрести эксклюзивный автомобиль, сделанный на заказ, товар будет относиться к товарам особого спроса.

 

1.7.

Данный товар может  относиться к таким категориям товара, как товар среднедлительного  и длительного пользования. Потребители со средним уровнем дохода в основном пользуются товаром в течение достаточно длительного периода. В то время как потребители с высоким уровнем дохода сменяют автомобили в течение 1-4 лет.

 

1.8.

В качестве потребляющего  субъекта автомобилей, могут выступать :

- индивидуальные потребители

- домохозяйства

- предприятия

- государство

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Потребителей данного товара можно отнести как к категории индивидуальных потребителей – личностей и домохозяйств, так и к категории корпоративных потребителей – организаций.

Индивидуальные личности и домохозяйства: к ним относятся  мужчины и женщины от 18 лет  со средним или высоким уровнем  достатка, приобретающие данный товар  для личного перемещения.

Корпоративные потребители: к ним относятся фирмы и предприятия, приобретающие товар для осуществления деятельности организации.

В дальнейшей работе мы будем  рассматривать индивидуальных потребителей, т.к это наиболее распространенная категория потребителей и она  наиболее интересна для нас.

 

2. Рассматривая многоуровневую модель товара, можно сказать, что автомобиль, как «товар по замыслу», необходим для удовлетворения такой базовой потребности, как потребности в комфортном перемещении потребителя. Базовая потребность для всех категорий потребителей будет одинакова.

 

3. Потенциальными потребителями являются все люди, не осознавшие потребность, не предъявившие запрос, и соответственно не приобретающие товар.  Реальными потребителями являются все люди, осознавшие потребность в автомобиле, предъявившие запрос, потребляя и приобретая данный товар.

 

4.    Характеристики  индивидуальных потребителей-личностей

1. Социально-демографические характеристики личностей:

• половые, возрастные
• место проживания
• социально-групповые (принадлежность к социальному слою, классу, социальный статус)
• имущественные (доход)
• профессиональные (занятие, работа, профессия),

2. Личностные особенности, психографические характеристики:

• стиль жизни,
• темперамент
• представление о самом себе.

3. Характеристики физического состояния:

• состояние здоровья.

 

 

 

      5.Характеристики  потребителей, которые выступают  в качестве критерий сегментирования  и определяют различия между  потребителями:

 

А) пол: предпочтения у  мужчин у женщин разные, женщины  предпочитают небольшие автомобили, марка для них не имеет особого значения, для женщин большое значение играет вид автомобиля. Мужчины же в своем выборе более консервативны, для низ очень важны внутренняя оснастка автомобиля, они выбирают автомобили больших или средних размеров.

Б) возраст: с возрастом, вкусы тоже меняются, в более зрелом возрасте, потребители отдают предпочтения классике.

В) уровень дохода: чем  выше уровень дохода, тем выше класс  автомобиля, приобретаемого потребителем.