Модели стратегического позиционирования

Дифференциация по персоналу. Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более  совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты. Так, компания «Евросеть» в подборе персонала обходится  без рекрутинговых агентств. Вполне достаточно того, что каждый кандидат проходит проверку на детекторе лжи. Сотрудники «Евросети» очень обходительны и всегда здороваются с клиентами. Между председателем совета директоров и продавцом - семь ступенек иерархической  лестницы. Тем не менее, соучредитель Евгений Чичваркин любит давать прямые указания низшему звену, рассылая письма по любому мало-мальски важному  поводу. Например, такое: «Если что-то не так, позвоните…и ваш БЫВШИЙ руководитель долго не забудет этого поворота судьбы». В «Евросети» работает служба проверяющих - ее сотрудники под видом  покупателей знакомятся с работой  салонов. Главный проверяющий - сам  Чичваркин, и его визит в магазин  редко оборачивается праздником для продавцов. Чичваркин жалеть никого не собирается: «Победителей не судят. Проигравших топят»

Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы  персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень  тщательно отобран и хорошо подготовлен.

Дифференциация по имиджу. Потребители по-разному реагируют  на имиджи компаний и марок. Один из основных факторов, определивших экстраординарный размер принадлежащей марке сигарет  «Marlboro» доли мирового рынка (около30%), - создание образа лихого ковбоя, определившего  выбор многих курильщиков. Производители  вин и ликеров также пытаются создать легко узнаваемые имиджи.

Важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделиться из общей  массы конкурентов или позиционировать  свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом.

Имидж должен постоянно  распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. Если «IBM- это сервис», данное послание должно выражаться в символах, в  печатном виде, аудио- и видеороликах, в атмосфере и поведении компании.

Символы. Сильный имидж  включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или  торговой маркой. Компания может выбрать  некий объект, такой как яблоко(Apple Computer), кролик (Playboy), который популярную личность: Nike,Colgate, Palmolive, Canon- Мария Шарапова, чипсы «АБ» - Алла Пугачева.

Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или  иным цветом, так как это сделано  у IBM (голубой цвет), или «Эльдорадо» (желто-голубой), «Пятерочка» (красный).

5. Использование особенностей  при позиционировании  товаров и услуг

Многие маркетологи  считают, что компании следует сосредоточить  все свои усилия на поддержке только какой-либо одной отличительной  особенности своих товаров и  услуг, преимуществам. Компания Smith Kline Beecham продвигает зубную пасту “Aquafresh”  как обладающую тремя несомненными достоинствами - антикариесными и отбеливающими  свойствами, а так же способностью освежать дыхание. Очевидно, что значительное число потребителей хотели бы пользоваться зубной пастой, наделенной столь очевидными достоинствами, поэтому перед компанией стояла задача убедить их в том, что предлагаемый продукт полностью отвечает ожиданиям покупателей.

Решением стала  визуально напоминающая о тройной  выгоде трехцветная зубная паста.

По мере того как  число и интенсивность обращений  к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия  к рекламе, а также «размывания» позиций.

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что  покупатели имеют смутное представление  об их торговой марке, не  имеют связанных с ней устойчивых  ассоциаций, когда марка рассматривается  лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование.  Покупатели могут иметь слишком  узкие представления о марке.  Так, потребители могут думать, что нижняя граница стоимости  колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч, тогда как сегодня  компания предлагает ювелирные  украшения по цене $1 тысяча.

3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей  может, сложится нечеткий образ  марки потому, что поставщик делает  слишком много заявлений о  свойствах продукта или слишком  часто изменяет стратегию позиционирования. Так было с мощными настольными  компьютерами “NeXT” Стивена Джобса, которые сначала позиционировались  в расчете на студентов, затем  - на инженеров, еще позже - на  бизнесменов, и всякий раз неудачно.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом  верят в заявления о высоких  качествах продукции в свете  его реальных характеристик, цены  или репутации производителя.

Многие российские звезды выпускают товары под своим  именем. Большими коммерческими успехами не может похвастать ни один из проектов

Таблица.” Имя в  розницу”

Не все отличительные  особенности той или иной торговой марки представляют одинаковый интерес  и заслуживают того, чтобы концентрировать  на них внимание и усилия. Не каждое отличие служит хорошим отличительным  признаком. Но придание торговой марке  практически любой отличительной  особенности может, с одной стороны, потребовать от компании дополнительных расходов, а с другой -- дать определенные преимущества потребителю. Следовательно, для компании важно тщательно  отобрать способы, с помощью которых  она сможет выделиться среди своих  конкурентов.

6. Информирование потребителей  о выбранной позиции

После того как позиция  выбрана, компании следует предпринять  ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряжение. Все мероприятия маркетингового комплекса компании должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Позиционирование компании нуждается  в конкретных действиях - это не просто разговоры. Если компания примет решение  о том, что будет строить свою позицию на более высоком качестве или услугах, то прежде всего следует  эту позицию предоставить. Разработка маркетингового комплекса -- товар, цена, распространение и продвижение -- подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей стратегии  позиционирования. Так, компания, позиция  которой связывается с понятием "высокое качество", осознает, что должна производить высококачественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспечивающих высокое качество обслуживания дилеров и размещать рекламу в средствах массовой информации с хорошей репутацией, Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, искать розничных торговцев, обладающих хорошей репутацией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать такую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия позиции, основанной на высоком качестве товаров и обслуживания.

Компании часто  обнаруживают, что гораздо легче  выйти на рынок с хорошей стратегией позиционирования, чем реализовать  ее. На завоевание определенной позиции  или ее смену обычно требуется  довольно много времени. Но легко  утерять позицию, становление которой  заняло много лет. Раз уже компании удалось завоевать требуемую  позицию, ей следует приложить все  усилия для того, чтобы удержать эту позицию, постоянно совершенствуя  свою деятельность и целенаправленно  ее рекламируя. Компания должна внимательно  наблюдать за тем, соответствует  ли позиция, которую занимает товар, современному положению. В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует  избегать внезапных изменений, способных  привести в замешательство ее потребителей. Резкие изменения позиции редко  приносят успех -- позиция товара должна изменяться постепенно, в меру ее адаптации  к изменяющейся рыночной среде.

Заключение

Предприятие является открытой системой, успех которой  зависит от того, насколько удачно оно приспосабливается к внешнему окружению, сумеет ли вовремя распознать угрозы для своего существования, не упустит ли возможности, насколько  точно и правильно определит  свое место на рынке и направления  дальнейшего развития.

Многие предприятия  не добиваются желаемого, тратя много  сил на стремление охватить как можно  больше рынков, произвести как можно  больше разнообразных продуктов  и удовлетворить потребности  различных групп клиентов. Для  успеха же часто бывает достаточно сконцентрировать силы на правильно  выбранной позиции предприятия.

Стратегическое позиционирование предприятия предполагает не только правильный выбор рыночной позиции, но и выбор направления дальнейшего  развития. Позиционирование относится  в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной  тактике, для создания позиции необходимо время.

Стратегическое позиционирование предприятия является элементом  стратегического управления, которое  определяют как управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения, отвечающие требованиям внешнего окружения  и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигать  поставленных целей.

В словиях усиления конкуренции на основе классических теорий управления и современной  теории стратегического менеджмента  и маркетинга является достаточно актуальным, так как оно поможет российским предприятиям не только ознакомиться с целостной теорией стратегического  позиционирования фирмы, но также даст представление о существующем инструментарии, применяемом ведущими мировыми фирмами.

Список  использованной литературы

1. Ансофф И.Г. Стратегическое  управление.- М: «Экономика». 1989. -С.68; Экономическая стратегия фирмы./ Под ред. А. П. Градова.-- 3-е  изд.. испр.-- СПб. Спец-Лит, 2000.- С. 132;

2. А.А.Томпсон, А.Дж. Стрикленд Стратегический менеджмент: концепции и ситуации.-М.: ИНФРА-М. 2001.-С.25;

3. Тренев Н.Н. Подходы  к формированию стратегии// Консультант  директора.- 1999.-№ 15.-С.2-22;

4. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 7-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г.

5. Божук. -- СПб.: Питер, 2007. -- 496 с: ил. -- (Серия «Теория  менеджмента)

6. Люкшинов А.Н.  учебное пособие по Стратегическому  менеджменту

7. Виханский О.С., Наумов  А. И. Менеджмент: Учебник. -- 3-е  изд. -- М.: Гардарики, 2003. -- 528 с.

8. Зайцева О.А.. Радугин  А.А., Радугин К.А., Рогачева Н.И.  основы менеджмента: Учебное пособие  для вузов / Науч. редактор А.А.  Радугин. -М.: Центр, 1998. -432 с.