Модели поведения потребителей. Потребительские мотивы

а) Когнитивная модель, (от лат. cognio – знание, познание. ) описывающая поведение потребителя как совершение им обдуманных и рациональных шагов.

Когнитивная психология – направление в психологии, возникшее в начале 60-х гг. как альтернатива доминированию бихевиористической теории, отрицавшей роль сознания и подходившей к интеллекту в основном как к способности учиться путем проб и ошибок.

Таким образом, когнитивное поведение характеризуется как обдуманное, рациональное поведение, позволяющее осознанно контролировать все действия и научно принимать решения. На рис. 1.6 показан пример когнитивной модели поведения потребителя.

 

 

Недостатком когнитивной психологии является недооценка неосознаваемых факторов. Последние, согласно теории З. Фрейда и К. Юнга, непосредственно влияют на поведение человека и представляют собой биологические, физиологические, поведенческие инстинкты и рефлексы.

Сторонники когнитивной психологии считают, что побуждающим стимулом к покупке товара является правильное и полное знание о нем.

Пример:

Знаменитый специалист в области рекламы Генри Огилви в книге «Откровения рекламного агента» пишет:

«Давайте фактическую информацию. Среди составителей текста бытует превратное мнение, будто потребителя не интересуют факты, и потому лишь небольшая часть объявлений содержит фактическую информацию. Чтобы убедиться в противном, достаточно ознакомиться с каталогами, по которым ежегодно осуществляется продажа товаров на миллионы долларов именно потому, что эти каталоги содержат фактическую информацию. То, что Вы говорите, важнее того, как Вы будете об этом говорить».

б) Гештальт-модель, разработана на основе гештальт-психологии.

Гештальт-психология – направление, получившее наибольшее распространение в Германии в начале ХХ века как вариант целостного под- хода к анализу психических процессов и явлений. Слово «гештальт» означает «форма», «целостная конфигурация», т.е. организованное целое, свойства которого не могут быть получены из свойств его частей.

В соответствии с этой теорией человек мыслит гештальтами, то есть целостными образами.

Используя в гештальт-модели принцип единства и целостности как естественные свойства психики человека, можно более эффективно разрабатывать рекламные тексты, организовывать мерчендайзинг и осуществлять другие маркетинговые мероприятия, связанные с восприятием информации.

Примеры:

1. Реклама Мальборо: фотография  ковбоя с сигаретой. На снимке воспринимается как олицетворение мужества. Нет ни лозунга, ни текста, только слова «Мальборо», выделенные красным цветом (автор рекламы – Лео Бернетт). С позиции гештальт-психологии данная реклама имеет за- вершенный смысл, четко выделен бренд «Мальборо». Изображение ков- боя служит для привлечения внимания покупателей.

2. Реклама офтальмологического  центра: черный квадрат на белом листе бумаги, со словами: «Так выглядит солнце, небо, цветы для слепых. Проверьте зрение». Реклама отмечается завершенностью послания, черный цвет на белом фоне также хорошо привлекает внимание.

в) Бихевиористическая (behavior – поведение с англ.) модель, разработана на основе понятия бихевиоризма как совокупности двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов (реакций) на стимулы внешней среды (рис. 1.7).

Примечание. Бихевиоризм – одно из ведущих направлений в психологии, активно изучаемое в США. В основе бихевиористической теории лежит постулат о том, что изучение поведения человека возможно только экспериментальным путем. Основными теоретическими понятиями бихевиоризма являются понятия стимула и реакции. Родоначальником бихевиоризма является Э. Торндайк. Термин предложен Дж. Уотсоном в 1913 году.

Сторонники бихевиоризма полностью  отрицают сознание и считают, что  поведение человека и животных имеет  сходные закономерности на основании  биологической общности.

Также изучаются такие факторы, как мотивация, выбор, память и др. Таким образом, поведение потребителя  соответствует принципу «проб и  ошибок». Поэтому бихевиоризм называется также «психологией стимула / реакции ответа».

г) Экономико-психологическая модель, созданная на основе теории экономической психологии.

Экономическая психология изучает  психологию человека или групп людей в направлении, как психологические установки и стереотипы влияют на их поведение как субъектов экономических отношений.

Предметом экономической психологии являются не экономические процессы сами по себе, а, прежде всего, поведение людей, участвующих в них.

Появление экономической психологии связывают с именем Дж. Катоны, который еще в 40-х гг. ХХ столетия начал проводить эксперименты по изучению психологии потребителей. Между психологами и экономистами существует разница в подходе к изучению поведения потребителей.

Экономисты считают, что человек  всегда рассчитывает варианты выбора, проявляя рационализм, личную выгоду, хозяйственный дух (теория предельной полезности).

Для психологов рациональные поступки человека есть лишь один из вариантов  его поведения при решении  о выборе товара, которое может  приниматься также на основе эмоций, ассоциаций, воображения, ощущений, привычек и т.д.

Последователи психологической школы, отстаивая свою точку зрения, описывали ситуации, в которых люди действуют совершенно неэкономно, совершают бесполезные и даже бессмысленные с точки зрения экономики поступки.

Пример21:

Наблюдения над покупателями в  супермаркете показали, что покупки часто совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – под влиянием обилия товаров. Большую роль играют: внешний вид товара, его запах, цвет. Во многих случаях оказывается, что у покупателей не хватает денег для оплаты отобранных товаров. Иногда даже дорогие вещи покупаются импульсивно, чтобы освободиться от напряженного состояния, вызванного потребностью.

Таким образом, можно считать, что  экономическая психология изучает принципы рационального, нерационального и иррационального по- ведения человека в системе экономических отношений. На основании данной модели разработаны типы покупок, совершаемые разными потребителями: рациональная, импульсивная или рефлексорная покупки.

В кризисных условиях психологическая  составляющая данной моде- ли еще более важна, чем в стабильной экономической ситуации, поскольку потребитель находится в неблагоприятной внешней среде и его эмоциональное состояние может привести к нерациональным поступкам.

д) Социально-психологическая модель, в основу которой положены социальной психологии.

Социальная психология – наука, изучающая механизмы и законо- мерности поведения и деятельности людей, обусловленных включением их в социальные группы, а также психологические характеристики самих групп.

Социальная психология изучает, как  люди ведут себя в социальной среде, как они влияют друг на друга, как относятся друг к другу, какие мысли и чувства появляются в результате влияния людей друг на друга.

Социально-психологическая модель основывается на исследовании стилей жизни различных слоев общества. При этом считается, что покупательское поведение во многом определяется мировоззрением человека, то есть его ценностными ориентирами, которым он следует в своей повседневной жизни. На мировоззрение влияют множества внешних и внутренних факторов.

 

Потребительские мотивы.

 

Как и сами потребности человека, потребительские  мотивы сложны и многообразны. Они  могут быть сильными и слабыми, постоянными  и временными, позитивными и негативными. Главным является их вид определенный реальными потребностями. Среди  наиболее существенных потребностей можно выделить следующие:,

• Утилитарные мотивы. Если доминируют действительно они, то потребителя прежде всего заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта. В рекламном сообщении понадобится в первую очередь вынести во главу угла такие свойства, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации и др.
• Эстетические мотивы. Здесь особое внимание уделяется внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы в данном случае — выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику («современный дизайн», «благородство линий», «гармония цвета и формы», «изысканный вкус» и т.д.). Эстетические мотивы относятся к числу самых сильных и долговечных. Они способны доминировать у людей с артистическими наклонностями. Особое место такие вещи занимают в жизни женщин. Рационально направленная стратегия, использующая эстетические мотивы, осечек не дает.
• Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Мотивы престижа проявляются во всем: от подбора приглянувшейся «престижной вещи», задача которой заключается просто в том, чтобы поднять личный статус своего владельца (например все, кто курит сигареты «Парламент», относятся к элитарному лагерю, по сравнению с теми, кто курит более низкие и дешевые сигареты), до выбора стилей жизни (методика классификации по VALS).
• Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они очень близки к мотивам престижа и их разновидности — мотивам моды. В рекламе часто применяется проверенный прием, когда товар рекламирует известный актер или спортсмен. Многие читатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру или хотя бы уподобиться ему. Кроме того, выбор, сделанный известной личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
• Мотив традиции. Обусловлен в основном различными национально-культурными особенностями разных наций и народностей. Вот некоторые безотказно действующие рекомендации: при покупке товара в какой-либо республике используйте цветовую гамму, близкую к национальным цветам, символизирующим здоровье, молодость, процветание, успех, или к цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоции, что связано с особенностями национальной психологии. Главная цель рекламодателя — побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие или воспользоваться услугой. Естественно, для таких целей рекламодатели и создатели рекламы используют практически все возможные средства, и прежде всего психологическое воздействие — суггестию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  литературы

 

1. Наумов В.Н./Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: Учебное пособие / Под ред. засл. деят. науки РФ, д-ра экон. наук, проф. Г.Л. Багиева. – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.
2. Катернюк А. В./Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. Пособие. – Ростов Н/Д: «Феникс», 2001 – 320 с.