Модели поведения потребителей. Потребительские мотивы

Содержание

 

1. Понятие модели, этапы формирования модели……………………………………………………3
2. Классификация моделей поведения потребителя………………………………………………..6
3. Потребительские мотивы…………………………………………………………………………………….14
4. Список литературы………………………………………………………………………………………………17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Понятие модели, этапы формирования моделей.

 

Потребитель как человек представляет собой сложную социально-психологическую систему, обладающую индивидуальными, присущими только конкретному лицу, комплексом черт и особенностей психики, восприятием мира. Несмотря на то что современная наука, изучающая поведение потребителей (например, исследования в области нейромаркетинга), продвинулась достаточно далеко, она все же не дает однозначные ответы, которые позволили бы объяснять и предсказывать действия покупателей. Следовательно, речь может идти только об упрощенном описании поведения потребителей с помощью создания моделей.

Модель (от лат. modulus – мера, образец) – это упрощенное логическое, графическое или математическое описание какого-либо объекта, отображающее существенные его свойства.

В общем случае модель может быть создана как материальный, так и мысленно представляемый объект или явление.

Модель поведения  потребителя представляет собой условное сочетание некоторых свойств личности как социально-психологического объекта и как потребителя товаров, которые он покупает для удовлетворения своих потребностей и желаний.

Моделирование поведения потребителей позволяет описывать и предсказывать поступки не отдельного человека, а целых групп (кластеров), имеющих более-менее похожие стили поведения. Чем точнее удастся создать модель поведения потребителей, тем более точно можно предсказывать, как будут они себя вести в разных ситуациях покупки товара.

Первые разработки моделей поведения потребителей появились в 60-е годы прошлого века, благодаря исследованиям Р. Блэкуэлла, Дж. Говарда, Дж. Катоны, Дж. Энджела и др.

В качестве примера на рис. 1.2 представлена модель поведения потребителей, разработанная Дж. Энджелом с соавторами, которую можно назвать феноменологической.

 

 

Внешние влияния:

• Культура;
• Социальное положение;
• Личные влияния;
• Семья;
• Ситуация.

 

 

Модель включает различные блоки, характеризующие последовательность действий покупателя, начиная от сбора информации и заканчивая его реакцией на результат покупки. В модели указаны действия факторов внешней среды и индивидуальности покупателя на принятие решения о покупке.

Недостатком данной и других феноменологических моделей является отсутствие различий в поведении конкретных типов покупателей. Феноменологические модели раскрывают лишь общие закономерности, характерные для осознанных и обдуманных действий покупателей. В то же время они позволяют создать общий подход к построению модели поведения потребителей. Один из таких подходов к построению модели показан на рис. 1.3.

 

Согласно рис. 1.3 формирование модели поведения различных групп потребителей основывается на двух сторонах человеческого бытия. С одной стороны, потребитель обладает набором личностных качеств, а с другой стороны, он имеет покупательский опыт, накапливаемый с самого раннего детства. Валидность модели определяется некоторыми исходными данными: типом товара, местом покупки, другими обстоятельствами, которые нужно учитывать при анализе поведения потребителей. С целью оценки адекватности модели реальному процессу должны быть выработаны определенные требования к построению модели, главными из которых являются:

-  модель должна быть внутренне последовательной и логичной;

-  модель должна быть правдоподобной;

-  модель должна быть по возможности простой;

-  модель должна поддаваться проверке и подтверждаться реальными 
фактами;

-  модель должна объяснять и предсказывать. 


Таким образом, в самой общей форме модель – это условный образ потребителя, созданный для изучения его поведения и разработки наиболее подходящих маркетинговых действий компании с использованием та- ких маркетинговых инструментов, как товарное предложение, ценообразование, реклама, стимулирование, брендинг и пр. Процесс разработки модели поведения потребителя и маркетинговых решений для реализации поставленных задач приведен на рис. 1.4. 


Для построения модели необходимо определить условия, в которых будет находиться потребитель (вид потребности, товары, способные удовлетворить данную потребность, факторы внешней среды). Следующим этапом является описание сегментов потребителей и изучение поведения тех покупателей, которые совершают покупки в данных условиях, и далее выбирается тип модели, на базе которой будет построена маркетинговая политика предприятия.

 

Классификация моделей  поведения потребителей

 

Группа 1. Имитационные модели поведения потребителей, которые можно разделить на две подгруппы:

а) Физическая модель, когда объект можно представить в уменьшенном или увеличенном размере. Допускается упрощение конструкции. Например, модель поведения покупателей в торговом зале магазина можно представить в виде потока, растекающегося по разным направлениям. Такую модель можно использовать при оптимизации размещения товаров в торговом зале. Изучая реакцию человека на внешнее воздействие по его глазам (производят видеосъемку движения глаз и расширение зрачков), можно получить информацию об эффективности экспозиции товаров в торговом зале.

б) Аналоговая модель делает попытку придать сходство с изучаемым объектом. Например, модель «черный ящик» покупателя (рис. 1.5) представляется как некий «процессор» компьютера.

 

Из рис. 1.5 следует, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики. В такой модели не раскрывается механизм работы сознания человека, а лишь указываются наличие характеристик покупателя и процесс принятия им решения.

Недостатком данной модели является отсутствие информации о конкретных психологических характеристиках и этапах процесса выбора потребителем товара.

Группа 2. Экспериментальные (апостериорные) модели поведения потребителей, которые делятся на две подгруппы:

а) Однофакторная модель, когда считается, что поведение потребителя определяется только одним фактором, например, стоимостью то- вара (модель «экономного человека») или его качеством (модель «рационального человека»), или особыми свойствами (модель «проблемного человека»).

б) Многофакторная модель – включает описание поведения потребителя на основании одновременно нескольких факторов, полученных на основе экспериментального изучения.

Согласно апостериорной модели, поведение потребителя определяется одной или несколькими доминантами, которые являются для них своего рода потребительскими ценностями. Например, модель рационального потребителя определяется двумя факторами – соотношением цены и качества. Иногда к решению рационального потребителя добавляется третий фактор – торговая марка производителя или розничного предприятия.

Наиболее подробная типология  апостериорных моделей дана Дж. Энджелом, Р. Блэкуэллом и П. Миниардом:

1.ВЗЫСКАТЕЛЬНЫЙ (РАЗБОРЧИВЫЙ), требующий высокого качества: потребитель ищет товары наивысшего качества. Ориентируется на «раскрученные» бренды.

2.РАЦИОНАЛЬНЫЙ – разбирается в торговых марках, исповедует принцип оптимального соотношения «цена – качество». Обучение происходит путем сравнения альтернативных вариантов.

3. НОВАТОР (МОДНИК), ориентированный на новизну и моду: потребителю нравятся новаторские продукты, он приходит в восторг, когда видит новую вещь; готов к серьезному, основанному на наблюдении, обучению. Новаторы делятся на:

• полиморфных, которые являются новаторами для многих товаров;

• мономорфных, которые являются новаторами только по отношению к одному товару (например, технофилы – им нравятся новые компьютерные игры).


4.ЛЮБИТЕЛЬ ПРОЦЕССА – тот,  для кого поход в магазин  – это отдых: потребитель находит хождение по магазинам приятным занятием, он делает это просто ради удовольствия; предпочитает обучение, при котором не нужно делать покупки; особенно этот стиль характерен для молодых покупателей, которые только начинают приобретать жизненный опыт.

5. ЭКОНОМНЫЙ – думает о цене, экономит деньги: потребитель, чутко реагирующий на распродажи и на снижение цен вообще; обучение может происходить путем посещения нескольких магазинов и изучения цен.

6.ИМПУЛЬСИВНЫЙ (ЛЕГКОМЫСЛЕННЫЙ) – потребитель имеет склонность делать покупки под влиянием момента и порой не заботится о том, сколько тратит денег на приобретение или времени на поиск «лучших покупок»; не очень заинтересован в поиске информации и не хочет связываться с процессом обучения.

7. НОВИЧОК – смущенный богатством выбора: он может испытывать информационную перегрузку на рынке; теряется или психологически перегружается, пытаясь узнать побольше об огромном количестве разных торговых марок; такой человек буквально тонет в сложном, изобилующем вариантами рынке.

8. НЕЗАВИСИМЫЙ – действующий по привычке, приверженный определенным маркам: потребитель повторно выбирает понравившиеся ему марки товаров и магазины.

 

Примеры апостериорных  моделей:

1. Рынок ручных часов

• сегмент «экономия»: эта группа хочет иметь самую низкую цену за 
любые достаточно хорошие часы (23% покупателей);
• сегмент «долговечности и качества»: эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46% покупателей);
• сегмент «символизма»: эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эмоциональной или эстетичной ценностью (престижные марки, в золотом корпусе, украшенные алмазом и т.д.). Важна рекомендация специалиста (31% покупателей). 
Примечание: обнаруживается, что иногда люди с высокими доходами покупают часы дешевые, но в хорошем вкусе, чтобы их выбросить, когда потребуется ремонт. 


2. Рынок зубных паст.

В исследовании, проведенном в США  Хейли (Haley), были обнаружены следующие  четыре сегмента:

• сегмент «озабоченных» включает большое число семей с детьми. Они озабочены в основном проблемой кариеса и отдают явное предпочтение пастам с фтором;
• сегмент «компанейских» людей» объединяет тех, кто придает большое значение белизне зубов. В него входит большое число мо- лодых лиц с уровнем курения выше среднего, ведущих активный образ жизни;
• сегмент «гурманов»: особенно озабочен вкусом и внешним видом зубной пасты. В этом сегменте можно обнаружить много молодежи, которая широко пользуются мятными пастами;
• сегмент «независимых»: особенно чувствителен к цене и состоит преимущественно из мужчин. Они расходуют больше пасты, чем население в целом и не видят существенной разницы между марками. Они заинтересованы в базовой функции товара и не более.

 

Группа 3. Экономические модели поведения потребителей, которые делятся на следующие подгруппы:

а) Экономико-математическая модель – математическое описание поведения потребителей с целью получения корреляционной связи поведенческих характеристик потребителя (например, объем покупок) и факторов, влияющих на это поведение.

Чаще всего подобная модель применяется при установлении зависимости объема продаж какого-либо товара от затрат на маркетинг, в первую очередь, на рекламу. Показатель объема продаж отражает поведение покупателей в зависимости от уровня и направления маркетингового воздействия.

б) Социально-экономическая модель – описание поведения потребителей с учетом разделения их по социальным слоям и по уровням дохода. Согласно данной модели, люди как субъекты экономических отношений принимают решения о покупке товаров с учетом своего социального статуса, образовательного и культурного уровня (социальная сторона потребите- лей), а также в зависимости от уровня дохода (экономическая сторона).

Примеры социальных групп: студенты, рабочие, интеллигенция, предприниматели, пенсионеры.

Доход – сумма денег, получаемая семьей или отдельным человеком, в виде зарплаты и от других источников. Оценить реальный доход человека очень сложно, поскольку официальный доход многих россиян, по мнению И. Березина, как минимум, на 35% меньше реального.

Для оценки покупательной способности потребителей учитывают либо суммарный доход, приходящийся на семью, либо средний доход на одного человека. Выбор определения дохода зависит от типа товара: общего или индивидуального пользования.

Доход сам по себе не является единственным фактором, определяю- щим поведение  потребителя. Важно то, как и на что расходуется доход, а это  напрямую связано с жизненным  циклом, то есть с возрастом человека.

Доход и возраст являются наиболее распространенными критериями сегментирования. Однако, если сегментирование заканчивается  констата- цией размера сегмента, то поведенческая модель должна дать представле- ние о том, как потребители разных социальных слоев выбирают товары и места продаж в зависимости от их дохода и статуса.

в) Организационно-экономическая модель описывает поведение группы людей и различные роли, которые играют, например, члены семьи при совершении покупок или члены «закупочного центра» покупателя- организации (на рынке В2В).

Организационно-экономическая модель семьи должна дать пред- ставление  о том, как она распределяет доход  на покупки товаров для чле- нов  семьи, как принимаются решения  о покупке.

Группа 4. Психологические модели поведения потребителей, которые делятся на 5 подгрупп: