Таблица 2.2 - Типы покупательского поведения¹⁰

• Комплексное покупательское поведение – высокая  степень вовлечения потребителя  в процесс покупки и при  осознании им значительных различий в марках. Чаще всего это покупки дорогих товаров и покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории, ему требуется дополнительная информация.

     Комплексное покупательское поведение — трехступенчатый  процесс. Сначала у покупателя формируется определенное убеждение по отношению к товару. Затем у него появляется отношение к нему и, наконец, после тщательного обдумывания человек делает покупку.

     Задача  маркетолога – разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.

• Активное покупательское поведение – процесс покупки происходит при высокой степени вовлечения потребителя, который не всегда замечает небольшие отличия аналогичных продуктов разных производителей. Высокая степень вовлечения основана на том, что покупка сама по себе рискованна, совершается весьма редко, а стоимость товара высока. В этом случае покупатель постарается обойти все магазины, чтобы сравнить предлагаемые товары, но покупку он совершит достаточно быстро, исходя в основном из уровня цены и сервиса в магазине.

     Например. Покупка ковра предполагает высокую степень вовлечения потребителя, так как это дорогое приобретение, к тому же отражающее вкус покупателя. С другой стороны, большинство ковров различных производителей, но примерно одинаковой цены могут показаться потребителю весьма похожими друг на друга. После покупки потребитель может испытать чувство некоторого диссонанса, заметив в ковре какие-нибудь недостатки или услышав благожелательные отзывы коллег о других коврах. Зато он будет очень внимательно выслушивать информацию, подтверждающую правильность его выбора.

• Привычное покупательское поведение. Обычно покупка товаров сопряжена с низкой степенью вовлечения потребителя в процесс приобретения при отсутствии значительных различий между марками.

     Рассмотрим, например, процесс покупки соли. Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить пачку соли? Если кто-то привык покупать соль определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в нее потребителя очень низка.

     При покупке товара, не требующего высокой  степени вовлеченности потребителя, его поведение  не  вписывается в обычную схему «убеждение — отношение — поведение». Процесс покупки с низкой степенью вовлеченности в нее потребителя начинается с формирования убеждения по отношению к марке через пассивное усвоение информации. Затем формируется поведение при покупке. После этого может последовать оценка.

• Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор продукции. Некоторые покупки характеризуются низкой степенью вовлеченности в них потребителей, но значительными различиями между марками товара. В этом случае потребитель перестает ориентироваться на какую-то определенную марку.

     В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

     Суверенитет потребителей – это право и реальная возможность потребителя в рамках имеющихся средств приобрести все, что он считает нужным для потребления в условиях свободного выбора продавца, места, времени

     Заключение

     О мотивах потребительского поведения написано сотни томов и проведено тысячи исследований.

     Практическая  потребность понимания мотивов  потребительского поведения возникла в XX веке, когда подавляющее большинство  товаров перестало делаться на заказ, а стало производиться в условиях массового промышленного производства на рынок. Производители перестали видеть, слышать и понимать своих потребителей, находящихся за сотни или тысячи километров от них. Восстановлению «обратной связи» между потребителями и производителями должно было послужить изучение потребительского поведения, мотивации покупок и построение на основе этих данных моделей, объясняющих поведение потребителей, и помогающих производителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы в собственных интересах¹¹.

     Но, задолго до этого ученые задумывались над тем — каковы мотивы потребительского поведения. И какова может быть общая модель поведения потребителя. Первыми ответ на эти вопросы дали экономисты, которые выдвинули четыре ключевых постулата относительно потребительского поведения:

1. Человек (потребитель) рационален, т.е. способен трезво оценивать издержки и выгоды, а также последствия принимаемых решений. Решения принимаются на основе анализа, пускай даже и поверхностного.
2. Потребитель независим, т.е. он принимает решения исходя из собственных предпочтений, самостоятельно, следуя своим желаниям, удовлетворяя собственные потребности.
3. Потребитель информирован, знает свои потребности, знает об альтернативных возможностях их удовлетворения, имеет достаточно информации для принятия рационального решения.

     Человек (потребитель) эгоистичен, он стремится к получению выгоды (для себя и своих близких), улучшению своего положения, удовлетворению своих потребностей. В общем, действует на благо себе, в рамках собственного понимания того, что является для него благом.

     Глоссарий

     Список  использованных источников

     Приложения