Основные данные о работе

 

     Содержание

     Введение

     Согласно  концепции маркетинга предпринимательская  деятельность существует для удовлетворения нужд потребителя. Иначе говоря, потребность  — это исходная идея маркетинга и его «компас»¹.

     Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии  продвижения товара на рынке, где  очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между  собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности)².

     Потребность можно рассматривать с самых  разных сторон — как биологическую, социальную, экономическую, производственную, культурную и др. При всем многообразии человеческих потребностей и нужд все  они объединены тем, что обусловлены экономическим развитием общества.

     Потребность проявляется в стремлении людей  потреблять те или иные блага и  носит объективный характер, поскольку  возникает под воздействием социально-экономических  условий развития общества, уровня материального благосостояния, конкретного исторического этапа. На современном этапе доминирующую роль приобрели потребности, определяемые социально-экономическими условиями жизни общества.

     Таким образом, потребности — категория  динамическая: удовлетворенная потребность, обеспечив развитие личности, группы, общества, поднимает их на новую ступень, на которой возникают более высокие потребности. Маркетинг, ставящий нужды потребителя (покупателя) во главу угла производства, объективно отражает этот абсолютно естественный процесс, подтверждая то положение, что без потребности нет производства.

     Большое значение для маркетинга имеют характеристики того, кто предъявляет потребность  на рынке. Разнообразие потребностей и  их факторов формирует различные  типы потребителей и соответствующие им модели потребительского поведения.

     Потребитель – субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных  целей, но не для перепродажи.

     Потребители неоднородны по своим характеристикам. Потребителя можно классифицировать, выделяя различные признаки, например, по направлениям использования товара, психологическим характеристикам, отношению к цене и т.д.

     Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

     Следовательно, тема исследования мотиваций и типов  потребительского поведения достаточно актуальна, потому что  каждый индивид, является потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе особенностей потребителей выявляются модели, характерные для их поведения. Типы потребительского поведения тесно связаны с мотивациями. Приобретение различных товаров или использование услуг является действием, которое основывается на различных побудительных мотивах. Эти мотивы могут формироваться под воздействием случайных импульсов или опираться на здравый смысл. Таким образом, исследование мотиваций и типов потребительского поведения является очень важным для создания рекламы, способной воздействовать на целевую аудиторию необходимым для рекламодателя образом.

     Объект  исследования – поведение потребителей. Предмет исследования - особенности  различных моделей поведения потребителей.

     Целью курсовой работы является – изучение особенностей различных моделей  поведения потребителей на рынке.

     Задачи  исследования:

• понять причины возникновения и изменения потребностей;
• выявить структуру потребностей и их взаимосвязь;
• определить перспективы и коммерческие возможности удовлетворения потребностей.
• классифицировать модели потребительского поведения.
• изучить мотивации, которыми руководствуется потребитель при выборе товара или услуги.

     Основная  часть

     1 Покупательское поведение потребителей

     1.1 Потребности, как  исходный момент маркетинговой  деятельности 

     В маркетинге следующее правило, которое  надо всегда помнить:

     Покупателю  нужен не товар  как таковой, а  возможность наилучшим  образом удовлетворить  свою потребность³.

     Потребность является объектом изучения и формирования для маркетинга. Рассмотрим основные понятия, используемые маркетингом и связанные с потребностью.

       Нужда - чувство, что недостаток  чего-либо наносит ущерб хозяйству  или образу жизни потребителя. 

       Потребность - осознанное (принявшее специфическую форму в соответствии с личностью) чувство нужды, необходимости или желание.

     Различие  между нуждой и потребностью довольно условно. Зачастую в маркетинге эти  понятия даже подменяются друг другом. Так, нередко говорится о потребности в общении, потребности в перемещении из одного пункта в другой, потребности в пище. Однако, если исходить из данных  определений, то все перечисленное - это различные нужды человека, в то время как потребности (т.е. нужда, принявшая специфическую форму) - это, например, посещение ночного клуба с друзьями, поездка на общественном транспорте и желание съесть жаркое.

     Задачи  исследования потребностей в маркетинге:

     Воздействие различных факторов приводит к существованию  целого спектра разнообразных потребностей, требующих специального набора маркетинговых инструментов. Например, если потребность ненасущная, то для стимулирования ее необходимо проведение более интенсивных маркетинговых мероприятий.

     Таблица 1.1 Классификация потребностей⁴

 

     Потребность как объективное явление характеризуется  рядом закономерностей.

     Дифференциация  потребностей проявляется, например, в  их возрастных различиях. По этому признаку различаются как абсолютный уровень, так и структура потребности. В целом жизненный цикл потребностей напоминает асимметричную параболическую  кривую: потребности возникают с момента появления человека на свет (а фактически - еще до этого момента), растут по восходящей линии до какого-то  момента  (пика потребностей, приходящегося на период расцвета физических, духовных и профессиональных качеств человека), затем начинают постепенно сокращаться (вплоть до момента ухода из жизни) (см. Приложение А).

     Каждому этапу жизненного цикла потребностей должна соответствовать определенная маркетинговая политика, направленная на максимальное удовлетворение этих потребностей с учетом их масштабов и структурной специфики.

     Среди наиболее важных закономерностей потребности  можно отметить также закон возвышения потребностей: каждая следующая потребность удовлетворяется на более высоком уровне (исключение составляют потребители-консерваторы, но их на целевом рынке, как правило, не более 5%).

     Например, потребности человека определяются его возможностями: при данном уровне дохода, например, 15 тыс. руб. в месяц, кажется, что для удовлетворения всех важных потребностей необходимо получать 30 тыс. руб. Но как только зарплата увеличится до требуемой суммы, этот «желаемый предел» вырастет до 60 тыс. Кроме того, требования к качеству товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, также возрастут. Увеличится и перечень потребностей, которые просто необходимо удовлетворять.

     Таким образом, требуются немалый опыт, широкий кругозор и информированность, чтобы своевременно, а главное, правильно, определять насущные потребности потенциальных покупателей и условия их активности, т.е. в конечном счете — потребительские требования к товару. Необходимо помнить, что процесс покупки начинается с признания потребности покупателем и точного мысленного описания ее интенсивности и характера. Это положение вошло во все современные руководства по маркетингу, а кроме приведенной классификации потребностей их можно разделить на: первостепенные и второстепенные, настоятельные и менее настоятельные, первоочередные и менее значимые, индивидуальные, групповые, классовые, общественные и др⁵. 

     1.2 Классификация  потребителей 

     Рынок для маркетолога – это совокупность всех покупателей определенного  вида товара или услуги, как реально  существующих, так и потенциальных. Поэтому целью исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, оценка их покупательских возможностей. Один из главных аспектов изучения рынка - изучение поведения потребителей. Покупательское поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей.

     Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, а также организации  различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Индивидуумы и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, изобретатели и госструктуры, международные организации и даже мировое сообщество – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и (или) идей.

     Существует множество различных классификация потребителей. Традиционная классификация определяет потребителей по следующим критериям.

     1. Пол: существуют товары с четкой  половой принадлежностью – женское  белье, платья, электробритвы, курительные  трубки, пена для бритья и т. д. Бывают мужские и женские модели: сигареты, дезодоранты, брюки, рубашки и т. п.

     2. Возраст. 

     3. Доход.

     4. Образование.

     5. Социально-профессиональный критерий.

     6. Быстрота реакции на новую  информацию или появление нового  товара на рынке. 

     Можно выделить пять типов потребителей⁶:

     1. Индивидуальные – это потребители,  приобретающие товары только  для своих личных нужд. Предметами  индивидуального пользования является  одежда, обувь, личные вещи (за  исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии. Однако на данный момент рынок индивидуальных потребителей в России относительно узок.

     2. Семьи или домохозяйства –  это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.