Модели поведения покупателей на потребительском рынке

     3. Посредники – это тип потребителей, приобретающих товар для последующей  перепродажи. Посредников не интересуют  потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики – цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п. Посредники – это более профессиональные покупатели в отличие от семей и индивидуальных потребителей. Предъявляемый ими спрос может быть как достаточно широким, так и достаточно узким.

     4. Снабженцы или представители  фирм, т. е. покупатели товаров  промышленного назначения. Они покупают  товар для дальнейшего его  использования в производстве, поэтому  учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.

     5. Чиновники или государственные  рабочие. Особенность заключается  в том, что при приобретении  того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована. Важными критериями при выборе поставщика или производителя является надежность, лояльность, честность, личные связи и т. п.

     Такой тип потребителей, как иностранные  физические и юридические лица выделяет международный рынок.

     Также потребителей можно разделить на следующие группы:

• «новаторы» – потребители, рискнувшие попробовать новинку;
• «адепты» – последователи, делающие товар модным и известным;
• «прогрессисты» – потребители, обеспечивающие массовый сбыт на стадии роста товара;
• «скептики» – подключаются спросу на стадии насыщения;
• «консерваторы» – проявляют спрос, когда товар становится «традиционным».

     1.3 Факторы, влияющие на поведение покупателей при покупке  

     Поведение потребителей определяется как действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг  и избавлении от них. Другими словами, поведение потребителей принято  считать наукой о том, «почему люди покупают», — в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему люди покупают определенные продукты или марки.

     В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий — приобретение, потребление и избавление⁷.

     • Приобретение — это действия, ведущие  к покупке и включающие покупку  или заказ продукта. Некоторые  из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и  выбора, оценку альтернативных продуктов  или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки — посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), покупают ли они продукты для подарка или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

     • Потребление — это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах  потребители используют товары. Например, к вопросам потребления относятся  решения относительно того, используют ли потребители товары дома или в офисе. Используют ли они товары в соответствии с инструкциями, так, как было задумано, или они нашли свой уникальный способ использования то варов? Опыт использования товара имеет развлекательный или чисто функциональный смысл? Используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?

     • Освобождение — это то, как потребители  избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать  поведение потребителей с экологических  позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав через Интернет.

     Эти три вида действий отражены на рисунке  в приложение Б, где видно, сколь  много различных переменных влияет на процесс поведения потребителей и демонстрирует, сколь «индивидуальным  и уникальным» может быть поведение потребителей, а также показывает, как эти факторы могут объяснить, почему принимаются те или другие потребительские решения.

     Поведение потребителей можно определить как  сферу исследований, в центре внимания которой находятся действия потребителей.

     Поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решения, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

     Все, что делают продавцы и другие субъекты рынка, пытаясь повлиять на поведение потребителя, исходит из четырех существенных предпосылок⁸:

1. Потребитель - хозяин своего поведения. Он может отклонить все попытки влияния на него, поэтому вся деятельность фирмы должна быть адаптирована к мотивации и поведению потребителя.
2. Мотивацию и поведение потребителя можно понять только с помощью научных исследований. Абсолютные прогнозы в этой области невозможны, но стратегические результаты заметно улучшаются при строгом научном подходе и правильном применении результатов исследований.
3. Поведение потребителя может испытывать влияние через убеждение, при котором потребитель воспринимается как суверенная и целеустремленная личность. Потребитель независим в своем вы боре, однако маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на по ведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.
4. Маркетинг допускает убеждение потребителя и влияние на него во избежание попыток манипулирования им: только в рамках закона, этических и моральных норм.

     На  совершаемые потребителями покупки  большое влияние оказывают факторы  культурного, социального, личного  и психологического порядка (таблица 1.2). Чаще всего это факторы, не поддающиеся  контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

     Таблица 1.2 – Основные факторы, влияющие на поведение покупателя потребительских  товаров

     2 Модели поведения  покупателя на  потребительском  рынке, принципы  и методы их  изучения

     2.1 Мотивы, влияющие на модель поведения покупателей  

     Началом понимания поведения потребителя может служить модель маркетинговых стимулов и ответной реакции покупателей. Маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды входят в сознание потребителя. Решение о покупке зависит от особенностей потребителя и процесса принятия им решения. Задача маркетолога – понять, что происходит в сознании потребителя между моментом воздействия на него внешних стимулов и принятием решения о покупке, и ответить на два главных вопроса:

     1. Как характеристики потребителя  – культурные, социальные, личностные и психологические - влияют на его покупательское поведение?

     2. Каким образом покупатель принимает  решение о покупке? 
 

     Рисунок 2.1 – Модель поведения потребителей  

     В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, определяющими  поведение  потребителя,  различают  несколько  теорий мотивации поведения покупателей. Наиболее известными из них являются⁹:

     1)  теория 3. Фрейда;

     2)  теория иерархии потребностей  А. Маслоу;

     3)  теория ERG, разработанная Альдерфером;

     4)  теория приобретенных потребностей МакКлелланда;

     5)  теория двух факторов Ф. Герцберга. 

     Теория 3. Фрейда основана на постулате: люди по большей части не осознают психических  сил, которые руководят поведением индивида,  а  значит,  они  не в  состоянии  до конца  понять  мотивы своих действий.

     С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано  с существенными финансовыми  и временными затратами. Для выяснения  глубинных ассоциаций, вызванных  товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя  различные техники:  словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет  к противоречивым выводам, т.к. один товар привлекает покупателей по разным причинам.

     Теория  А. Маслоу основана на предположении  об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид в  первую очередь старается удовлетворить  самые важные потребности, когда  ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости (см. Приложение В).

     Полезность  этой теории для маркетинга заключается  в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей.

     Теория  Маслоу  оказала  большое  влияние  на  развитие  теории  и практики  современного маркетинга. Однако в  концепции есть  ряд очень уязвимых моментов. Во-первых, потребности по-разному  проявляются в зависимости от многих ситуационных факторов. Во-вторых, не обязательно наблюдается жесткое следование одной группы потребностей за другой, как это представлено в «пирамиде» Маслоу. В-третьих, удовлетворение верхней группы потребностей не обязательно приводит к ослаблению их воздействия на мотивацию. Маслоу считал, что исключением из этого правила является только потребность самовыражения, которая может не ослабевать, а даже усиливать свое действие на мотивацию по мере ее удовлетворения. Практика показывает, что потребности признания и самоутверждения также могут оказывать усиливающее воздействие на мотивацию в процессе их удовлетворения.

     Так же, как и у Маслоу в теории ERG Альдерфера предполагается, что потребности  человека могут быть объединены в  отдельные группы.

     Однако, в отличие от теории иерархии потребностей Маслоу, он считает, что существует три группы потребностей: потребности существования, потребности связи, потребности роста.

     Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены  иерархически. Альдерфер считает, что движение идет в обе стороны — наверх, если не удовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворена потребность более высокого уровня. При этом Альдерфер полагает, что в случае неудовлетворения потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень. Например, если человек не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний. Знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня.