Модель поведения потребителя. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристических услуг

 

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………………………...3

Глава 1. Модель поведения  потребителя……………………………………………..4

Глава 2. Факторы, оказывающие  влияние на потребителей туристических  услуг...7

Заключение…………………………………………………………………………….15

Список использованных источников………………………………………………...15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Анализ рыночных возможностей туристского предприятия завершается  этапом, не только имеющим исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и  обладающим огромной чисто практической ценностью.

Актуальность данной темы заключается в том, что в  системе  рыночной экономики направления  деятельности любой фирмы определяет потребитель, который приобретает  туристский продукт по своему собственному усмотрению и тем самым указывает  продавцу, что необходимо предлагать на рынке.

Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения туристских услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей  и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невозможна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента.

Изучение характера и  механизма влияния разнообразных  факторов на поведение потребителей туристских услуг дает возможность  определить вероятную реакцию клиентов на те или иные предложения туристского  предприятия.

Цель работы: изучить основные типы поведения потребителей  и  определить главные факторы, влияющие на потребительское поведение.

Для реализации поставленной цели, необходимо решить следующие  задачи:

1. Рассмотреть основные  модели поведения потребителей.

2. Рассмотреть факторы,  оказывающие влияние на потребителей  туристских услуг.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Модель поведения потребителя

Туристское предприятие, предлагающее услуги, которые эффективно удовлетворяют нужды и запросы  клиентов, будет щедро вознаграждено. И наоборот, тот, кто не сумеет добиться этого, будет терять потребителей со всеми вытекающими отсюда последствиями. Именно поэтому изучение потребителей в такой специфической сфере, как туризм, можно назвать важнейшим  направлением маркетинговых исследований.

Правильное понимание  потребителей предоставляет туристской фирме возможности:

-прогнозировать их потребности;

- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

-улучшать взаимоотношения  с потенциальными потребителями;

- приобретать доверие потребителей за счет понимания их запросов;

- понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении туристских услуг;

- выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

- устанавливать, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении туристского продукта;

- вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга и конкретные элементы наиболее эффективного комплекса маркетинга;

-создавать систему обратной  связи с потребителями туристских 
услуг;

-налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:

-потребитель независим;

- поведение потребителей постигается с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

-поведение потребителей  социально законно.

Независимость потребителя  проявляется в том, что его  поведение ориентируется на определенную цель. Туристские услуги могут им приниматься  или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют  его запросам. Фирмы достигают  успеха, если предоставляют потребителю  свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление туристского предложения  к запросам потребителя обеспечивают эффективность практической реализации концепции маркетинга.

Поведение потребителей может  быть изучено с помощью маркетинговых  исследований. Это осуществляется путем  моделирования покупательского  поведения, исследования мотивов и  факторов, характеризующих потребности  клиентов и способы их удовлетворения.

Поведение потребителей поддается  воздействию. Маркетинг может оказывать  достаточно сильное влияние на мотивацию  и поведение потребителей. Это  достигается при условии, что  предлагаемый туристский продукт действительно  является средством удовлетворения потребностей клиента. При этом речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

В общем виде модель покупательского  поведения пре6дставлена на рис. 1.1.

Стимулирующие факторы
среды	маркетинга
Потребитель (клиент)
личностные характеристики	мотивы
Процесс принятия решения  о приобретении туристского продукта

Рис. 1.1. Модель поведения  потребителя

Как видно из рис. 1.1, потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем туристское предприятие может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы среды оно может лишь опосредованно. На принятие решения о приобретении туристских услуг оказывают влияние также личные характеристики клиента и его мотивы.

Поведение потребителей социально  законно в связи с тем, что  их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей  не только общества в целом, но и  отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества услуг, отсутствие ответа на законные жалобы и претензии  и другие аналогичные действия —  не что иное, как попрание законных прав и интересов клиентов.

Таким образом, роль маркетинга сводится к изучению:

- факторов, влияющих на клиента;

- мотивов поведения клиента;

- процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Факторы, оказывающие влияние на потребителей

туристических услуг

Все многообразие факторов, влияющих на потребителей туристских услуг, можно разбить на две группы:

-внешние побудительные факторы;

-личностные факторы.

Внешние факторы

Внешние побудительные факторы включают:

-факторы маркетинга;

-факторы среды.

Туристское предприятие  оказывает непосредственное воздействие  на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:

-туристский продукт;

-цена;

-сбыт;

-коммуникации;

- персонал;

-процесс предоставления  услуг;

-окружение.

Задача состоит в максимально  эффективном использовании этих факторов для достижения целей туристского  предприятия.

Факторы среды не поддаются  непосредственному контролю со стороны  туристского предприятия. Однако они  оказывают весьма существенное влияние  на поведение клиентов. Поэтому их следует постоянно учитывать, не только принимая какое-либо серьезное маркетинговое решение, но и в повседневной деятельности.

Среди факторов среды выделяют следующие:

-экономические; 

- политические;

-культурные;

-социальные.

Экономические и политические факторы в большей мере оказывают  влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного  человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тот факт, что общее  положение с развитием производительных сил и производственных отношений  в обществе влияет на поведение потребителя на рынке.

К наиболее существенным экономическим  факторам относятся такие, как динамика инфляционных процессов, состояние  рынка товаров и услуг, складывающиеся валютные курсы, процентные ставки и  т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они  постоянно соизмеряют и оценивают  свои действия с точки зрения рационального  использования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения  находится в прямой зависимости  от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, знание предприятием механизма влияния экономических  факторов на покупательское поведение  позволяет ему не только прогнозировать вероятные действия клиентов, но и  использовать это влияние в своих интересах.

Среди факторов политического  характера, пожалуй, наибольшее влияние  на потребителей туристских услуг оказывает  проводимая в последние годы политика «открытых дверей», что способствует увеличению числа поездок наших  граждан за рубеж. Существенно влияют на поведение клиентов также законы и нормативные акты, принимаемые  государством.

Факторы культурного порядка  оказывают на клиентуру самое  непосредственное воздействие. Это  во многом вызвано тем, что все  клиенты живут и действуют  в обществе, которое вносит определенные поправки в их поведение. Культурная среда, в которой мы существуем, значительно  влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие как отношение  к риску, личная свобода, погоня за успехом, индивидуализм и пр.

Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые отличаются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для маркетинга является принадлежность клиентов к определенным религиозным субкультурам.

Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:

-социальное положение;

-референтные группы;

-семья;

-социальные роли и  статусы.

Социальное положение  человека — это его принадлежность к тому или иному социальному  классу. Социальные классы — относительно постоянные и однородные подразделения  внутри общества, в которых индивидуумы  обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ  жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются  годы, если не десятилетия, классовые  ценности могут меняться быстрее.

Проведение специальных  маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения  по социальному положению, что поможет  лучше оценить воздействие этого  фактора на поведение потребителей туристских услуг.

Особенно сильное влияние  на поведение человека оказывают  многочисленные референтные группы.

Референтная группа — это  любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и  его поведение.

Таких групп, формальных и  неформальных, насчитывается великое  множество. Некоторые, называемые первичными, немногочисленны и однородны (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).

Более крупными и менее  однородными являются вторичные  группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей являются клубы  по интересам, спортивные клубы, организации  по месту жительства и др.

Самой важной референтной  группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую.

В первой человек приобретает  ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в  отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.