Международный опыт и новые технологии в сфере банковского маркетинга

     Концепция маркетинговой деятельности - это  ориентированная на потребителя  целевая философия и стратегия  банка. В международной практике она основывается на анализе всего  спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в  целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.  
В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей, страны базирования) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях страны оперирования ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается.

     В международном банковском предпринимательстве  могут применяться следующие концепции маркетинга:  
1. Производственная или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность). Данную концепцию банки выбирают при следующих условиях:

     - основная часть реальных и потенциальных клиентов банка (жителей страны\региона, в которой планируется осуществление деятельности) имеет невысокие доходы;

     - спрос на банковские услуги равен предложению или превышает его;

     - растет клиентская база банка и на этой основе сокращаются его условно постоянные расходы, что позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

     Усилия  руководства банков, придерживающих производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего  на исследование мотивации потребителей при выборе банка и причины  пробуждающих их к переводу из одного банка в другой и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

     2. Продуктовая, то есть концепция совершенствования банковских услуг. Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги предлагаемые конкурентами и тем самым дают потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

     Отметим некоторые факторы, на которых базируется продуктовая концепции маркетинга:

     - на качественных характеристиках уровня предоставляемых банковских услуг;

     - на учете политической и экономической конъюнктуры страны, влияющей на качество услуг;

     - на снижение риска при предоставлении банковских услуг.  
3. Торговая концепция или концепция интенсификации коммерческих усилий. Она основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и роста объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием включая нетрадиционные услуги, "ноу-хау", предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т.д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг в частности за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активной личной продажи.

     4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно ее, рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги, и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция начала обретать своих сторонников в банковской сфере в середине 90-х годов, когда началось насыщение спроса на традиционные услуги, часть банков стали иметь развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру, началось активное развитие государственных и международных финансовых рынков, появилась ограниченность денежных ресурсов.

     Банки придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще чем другие имеют свой "товарный знак" или девиз, а также представляют полный комплекс банковских услуг.

     Общую взаимосвязь вышеперечисленных  четырех концепций маркетинга можно  изобразить графически, где, с одной  стороны, удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1) и с другой (ось С2)- интересов самого банка. Распределение банков по 4 квадрантам имеет большое значение для определения их уровня рисков, а следовательно учета стратегии и тактики в работе с реальными и потенциальными клиентами.

     Рис 1.Взаимосвязь концепций маркетинга в банковском предпринимательстве и интересов участников процесса.

     В квадранте I - ("консенсус" или "удовлетворение") можно отнести банки, которые успешно реализуют интересы клиентов получая при этом значительные прибыли. Такие банки чаще всего занимают в рейтингах надежности лидирующее место. Банки, относимые в данный квадрант,  предоставляют на высоком качественном уровне весь комплекс услуг. Клиенты банка (квадрант I) как правило финансово устойчивые и имеют положительную кредитную историю.

     В квадранте II - "приманка для клиента" - можно отнести банки, клиенты  которых недостаточно ориентируются  на рынке банковских услуг. В связи с тем, что при обеспечении высокой прибыльности банка от конкретной услуги, клиент не редко за данную услугу платит более высокую цену, чем в других банках. В данном квадранте чаще всего находятся банки желающие без больших затрат в банковские технологии получать высокую прибыль. "Нахождение "банков в этом квадранте как правило длится год - два, а далее у таких банков снижается авторитет в мире бизнеса и клиенты, а также контрагенты переводят свои счета в другие банки. Не меняя в последствии своей тактики банки квадранта II в перспективе ждут финансовые трудности.

     В квадрант IV - "благотворители", или "приманка для банка", относят  банки, идущие навстречу клиентам, которые  за счет банковских ссуд, нередко внедряют новые технологии, изменяют ассортиментную политику или наращивают объем производства без предварительных маркетинговых проработок о потребности рынка, а именно:

     - внедряют новые технологии без реального расчета сроков окупаемости проекта;

     - изменяют ассортиментный ряд продукции, до того как покупатель готов платить за новшество, то есть объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы на инновационные работы.

     Кроме того, сюда можно отнести и банки, которые кредитуют клиентов производящих товары для детей, престарелых, больных и инвалидов и имеющие в этой связи определенные льготы государства. В тоже время предоставляемые им льготы не всегда обеспечивают своевременное погашение заемных средств.

     Квадрант III - "банкроты" - вариант недобросовестного выполнения принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов), при не своевременном выполнении обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов) и из-за экономических или маркетинговых просчетов или обесценение приобретенных банком ценных бумаг.

     На  практике, взаимоотношения банка  с клиентом в чистом виде нельзя отнести к конкретному квадранту. Можно только определить превалирующие  взаимоотношения (по сумме координатных точек при оценке взаимоотношений интересов банка и клиента) и отнести их к конкретному квадранту.

     Несколько обособленно необходимо рассматривать  пятую концепцию.  
5. Социальная- этическая концепция, основывается на том, что целевая философия, идеология, стратегия и политика банка, ориентируется на приоритет общечеловеческих, а не узковедомственных интересов. Иногда эту концепцию называют "ориентированной на человека", или "концепцией интеллектуального потребления". Согласно этой концепции, на наш взгляд, самой перспективной для банков, в особенности международных, - она должна способствовать интересам общества в целом. Данная концепция сформировалась в начале 80-х гг. Один из вариантов этой концепции - концепция "7-С". В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами потребителей, производителей и общества в целом. Иными словами, в процессе удовлетворения запросов клиентов, банки получают свою прибыль и общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или строительства социальных объектов.

     Маркетинг в России формируется на основе опыта стран с развитой рыночной экономикой, и должен вбирать в себя все наилучшие достижения в этой области. Нацеленный на выявление требований потребителей и определение возможностей и путей достижений этих требований, банковский маркетинг должен поставить реальные цели банка в соответствии с фактическими нуждами рынка.

     Опыт  зарубежных банков в области осуществления  инновационной деятельности и проведения маркетинга инноваций, представляет несомненный  интерес для российских коммерческих банков и может с успехом ими использоваться при осуществлении маркетинга нововведений. В частности, можно воспользоваться опытом французских специалистов в области разработанного ими банковского маркетинга, ориентированного на повышение рентабельности, в основе которого лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов.

     Используя международный опыт, российские коммерческие банки могут добиться хороших  результатов в банковском бизнесе. Кроме того, необходимо воспользоваться  опытом "иностранных" банков со стопроцентным участием капитала нерезидентов, действующих на территории России, использующих современные технологии и методы ведения современного маркетинга и являющихся конкурентами по отношению к банкам с российским капиталом.

     Банком  России зарегистрировано 179 "иностранных" банков, действующих на российской территории, крупнейшими из которых являются Citybank, Cyprus Popular Bank, Grand Invest Bank, Westarn Union MT East, ABN AMRO Bank. Большинство "иностранных" банков считаются универсальными в смысле предложения банковских продуктов, они сопровождают своих глобальных клиентов из одной страны в другую. Для России это означает дополнительные иностранные инвестиции и присутствие на его рынке компаний с мировым именем. "Иностранные" банки приносят в Россию новые финансовые решения, методы ведения современного маркетинга, современные банковские продукты и технологии и способы ведения бизнеса и много других новшеств. В связи с этим, у российских банков есть большие возможности по изучению передового опыта непосредственно у своих партнёров-конкурентов на финансовом рынке и получению знаний не только теоретических, но и практических.

     Весь  накопленный зарубежными странами опыт весьма важен сегодня для  России. Тенденции и проблемы развития российских коммерческих банков и других финансовых структур аналогичны мировым. В российской банковской сфере сохраняются все тенденции зарубежного этапа развития:

     - ориентация первоклассных банков  на расширение участия в международном  кредитно-валютном рынке;

     - сотрудничество банковских учреждений с торгово-промышленными компаниями для увеличения доли рынка;

     - использование в этих целях  удобной для клиентов системы  электронных платежей и специальной  банковской техники;

     - создание экспертных систем и  интегрированных информационных баз, для выработки стратегии развития банка и оперативного управления.

     - ускоренное развитие информационных  сетей и служб, занимающихся  сбором и оперативным анализом  информации в целях координации  процессов принятия решений, проведения  операций на валютном и межбанковском кредитном рынке;