Международный менеджмент и маркетинг

     В работе с общественностью в международной  маркетинговой практике используются следующие инструменты:

     - установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;

     - проведение пресс-конференций;

     - выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;

     - выпуск юбилейных изданий;

     - составление социальных балансов и их публикация;

     - проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей);

     - строительство спортивных сооружений;

     - создание обществ, союзов, клубов;

     - поддержка научных работ.

     Стимулирование  продаж. Стимулирование сбыта, как форма продвижения товара представляет собой международную маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.

           Имеет место в международном  маркетинге, когда:

• на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
• рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
• новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок  с  товаром, ранее получившим признание;
• товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
• на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

    Одной из составляющих международных маркетинговых  коммуникаций является личная продажа, которая представляет собой вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.

     Существует  еще прямой маркетинг, которому можно дать определение - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.  Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

     Причины популярности данного мероприятия  следующие:

     - внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;

     - дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;

     - распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;

     - возможность получения товара по кредитным карточкам;

     - повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.

     Существуют  пять форм прямого маркетинга (по классификации  профессора Голубкова):

1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.

      Существует  интегрированный прямой маркетинг - совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).

      Система прямого маркетинга имеет два  уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).

     2.2 Этапы разработки коммуникаций  в международном маркетинге

     Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:

     - из потенциальных покупателей продукции компании, потребителей;

     - тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.

     Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать стереотипные представления  о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство "прилипать": потребители длительное время руководствуются ими даже после того, как в орга низации произошли изменения.

       После определения аудитории  переходят к определению целей  той или иной коммуникации.

     Целями  компании являются:

     - покупка их товаров потребителями,

     - удовлетворенность потребителей и добрая молва.

     Необходимо  также вспомнить и об обращении, которое должно привлекать внимание, вызывать интерес и стимулировать спрос.

     Процесс создания сообщения в международном  маркетинге предполагает четыре стадии:

• определение содержания сообщения;
• структура обращения;
• оформление сообщения;
• источник обращения (огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения).

     Эффективность комплекса коммуникаций зависит  от вида канала коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.

     Определить  бюджет для коммуникаций - одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную  ставку. К примеру, в  Европе в косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — от 10 до 20 %.

     2.3 Эффективность применения маркетинговых  коммуникаций 

     Экономическая эффективность маркетинга зависит  от следующих факторов:

     1.Тип рынка, т.к. методы продвижения на потребительских и деловых рынках различны.

      2.Готовность  к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара.

      3.Жизненный  цикл продукта. Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения.

      По  мнению ф. Котлера, необходимо проводить  хотя бы приблизительную оценку результатов  предыдущих компаний на продвижение. Там  же предложены следующие мероприятия: проведение опросов случайным образом отобранной аудитории: где узнали о товаре, и т. д.  Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.

      В последнее время все большую  известность приобрел интегрированный комплекс международных маркетинговых коммуникаций.

      Интегрированная международная маркетинговая  коммуникация - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. 
 
 
 
 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Моисеева Н.К. Международный маркетинг: Учебное пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. - 320 с.
2. Пивоваров С.Э., Тарасевич Л.С., Майзель А.И. Международный менеджмент. 3-е изд. – СПб: Питер, 2006 – 656с.
3. Портер М. Международная конкуренция / Пер. с англ. – М.: Международные отношения, 1993. – 864 с.