Международный менеджмент и маркетинг

СОДЕРЖАНИЕ:

1. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ………………………………….2
1. Роль НТР в конкуренции………………………………………………3
2. Субъекты международной конуренции………………………………4
3. Регулирование международной конкуренци…………………………4
2. КОММУНИКАТИВНЫЕ СИСТЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА…………………………………………………………….5
1. Основные средства коммуникации…………………………………...7
2. Этапы разработки коммуникации в международном маркетинге...11
3. Эффективность применения маркетинговых коммуникаций…..…12

    СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. МЕЖДУНАРОДНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

     В условиях глобализации экономических  отношений и открытости развитых экономик повышается значение концепции  конкурентоспособности.

      Первый  вклад в теорию международной  конкурентоспособности внес Адам Смит, с тех пор как написал в  1768 г. Свое «Исследование о природе и причинах богатства народов». Он определил четыре начальных фактора – земля, капитал, природные ресурсы и труд, обуславливающие абсолютные преимущества государства, и доказал преимущества открытости национальных экономик.

      Далее теорию конкуренции развил Давид  Риккардо, который ввел понятие сравнительных  преимуществ государств, являвшееся основой теории международной торговли. Основное достижение – идея о том, что при обмене товарами и услугами, выигрывают обе страны. Теория сравнительных  преимуществ Риккардо основана на скрытых  издержках, т.е. скрытой стоимости  товара по сравнению с другим, которая  определяется производительностью  труда.

      В XX веке Хекшером и Олином была разработана теория обеспеченности факторами, главная идея которой состоит в том, сто страна должна экспортировать тот товар, при производстве которого интенсивно используются все имеющиеся факторы.

      После почти двухсотлетнего господства теории сравнительных преимуществ, М.Портером был найден новый подход, отражающий динамично развивающийся характер конкуренции, выходящей далеко за рамки  издержек, и основанный на теории инноваций. Главная идея этой концепции состоит  в том, «что благополучие страны создается, а не наследуется. Оно не вырастает  из природных богатств страны, ее трудового  потенциала, процентных ставок или  стоимости валюты. Как утверждает классическая экономическая теория». Таким образом, концепция международной конкуренции была очень важна начиная с 18 века.

      Современная международная конкуренция –  неотъемлемая часть механизма функционирования мирового рынка и как форма  рыночных процессов характеризуется  невиданной ранее масштабностью, динамизмом и остротой.

     1.1 Роль НТР в конкуренции

     Широкое распространение конкуренции ускоряет протекание присущих ей процессов. Особый динамизм конкуренции придает НТР. Везде, где развертывается соперничество  за снижение издержек производства, повышение  качества и максимизацию прибыли, НТР  выступает не только действенным  средством конкурентной борьбы, но и ее мощным катализатором. Активное и многоплановое воздействие  НТР на формирование условий конкурентной борьбы и средств ее ведения имеет  место на всех уровнях мирохозяйственных  отношений. Столь универсальное  присутствие НТР объясняется  ее непосредственной связью с процессом  развития производительных сил, с материальной основой жизни современного общества.

      Использование достижений НТР открывает широкие  возможности для обновления товарной номенклатуры, для оперативного реагирования на изменение рыночного спроса, на удовлетворение растущих требований к  качественным характеристикам изделий. Сегодня новизна стала одним  из ключевых факторов конкурентоспособности.

      У компаний, успешно освоивших выпуск принципиально новых товаров, в  течение 5-10 лет после их внедрения  в производство темпы роста прибыли  в два раза выше, чем у конкурентов, продолжавших выпуск традиционной продукции. Рыночный успех новых товаров, в  отличие от традиционных, может достигаться  при сравнительно высоких ценах, имеющих в этом случае меньшее влияние на спрос, чем потребительские свойства товара. Это является убедительным аргументом в поддержку концепции возрастания роли неценовых форм конкуренции.

     1.2 Субъекты международной конкуренции

      Главными  субъектами международной конкуренции  в современных условиях становятся транснациональные корпорации, превратившиеся в крупнейшие многоотраслевые комплексы, осуществляющие конкурентную борьбу одновременно на многих отраслевых рынках и имеющие  возможность маневрирования на разных рынках.

        Высокий уровень концентрации  производства и капитала в  руках транснациональных корпораций  вносит в международную конкуренцию  новые стороны для рассмотрения: конкурентная борьба на мировом  рынке происходит не только  между фирмами-гигантами и аутсайдерами, так и между самими крупнейшими  компаниями, но в это же время,  транснациональным корпорациям  легче достичь компромисса.

      Экономическая основа конкурентной борьбы в современных  условиях – крупная собственность, объединенная в рамках ТНК. Производство и сбыт товаров в большинстве  отраслей мирового хозяйства оказались  в руках небольшой группы крупнейших компаний, которые и диктуют цены на мировом рынке.

     1.3 Регулирование международной конкуренции

     Исключение  недобросовестной конкуренции и  антидемпинговой практики в коммерческих операциях – одно из основных направлений  в деятельности международных экономических  организаций.

      Правовые  нормы по пресечению недобросовестной конкуренции содержатся в гражданских  и торговых кодексах отдельных стран, в законодательстве о товарных знаках, либо в специальном законодательстве о недобросовестной конкуренции.

      Законодательство  о недобросовестной конкуренции  не только устанавливает запрет на недобросовестную конкуренцию, но и  регулирует отношения между производителями, а так же между производителем и потребителем.

      Международное регулирование конкуренции распространяется на различные виды недобросовестной конкуренции. По этому вопросу в  рамках ВТО, ЮНКТД, ВОИС, ЕС был принят ряд соглашений и деклараций. 

2. КОММУНИКАТИВНЫЕ СИСТЕМЫ МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

     Значение  коммуникаций в теории и практике международного маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его "в существовании достоинств продукта". Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

     Коммуникации  – это обмен информацией между двумя и более людьми.

     Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) - источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передатчиком и приемником совершается с применением  системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

      В международном маркетинге коммуникация – это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах - перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разрабатываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке  комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обращение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю) 

     Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько  общих факторов эффективности коммуникаций.

     1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.

     2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.

     3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.

     4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.

     5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

     Важно ответить на вопрос, каким образом  фирма подает сигналы в адрес  различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также "коммуникационным комплексом".

1. Основные средства коммуникации

     Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы.

     Процесс рекламной коммуникации состоит  из нескольких фаз:

1. Фаза кодирования: происходит выработка концепции рекламы.

2. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы.

3. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.

     В каждой из названных фаз может  происходить потеря информации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.

Вообще, под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение  потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает  имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется коммуникационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).

     Говоря  о Паблик Рилейшнз, т.е. связях с общественностью, следует отметить, что целью является создание психологического климата понимания и взаимного доверия между организацией и её различными аудиториями.

      Если  предприятию удастся создать  о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

     Для формирования позитивного мнения о  данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связана с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.