Международный маркетинг

     Предприятие, работающее на внешнем рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

Роль информационных технологий в международном маркетинге

     В начале 80-х годов в мире информационных технологий происходит революционное событие - огромными темпами реализуется концепция «персонального компьютера в каждый дом», формируются базовые стандарты связи в телекоммуникационных сетях, применяющиеся и совершенствующиеся по сей день. В тоже время на орбиту земли активно выпускается огромное количество спутников, происходит переход на оптоволокно. Развивается кабельное телевидение. Активно развиваются цифровые технологии представления различной информации (текст, видео, аудио). Еще через десятилетие создаётся основа знакомого нам интернета: http, html и www. Всё это послужило сильным толчком к развитию международного маркетинга.

     На сегодняшний день, использование информационных ресурсов является неотъемлемой частью маркетинга, в том числе международного. Благодаря научно-техническому прогрессу, расширяются возможности сбора и анализа информации, существенно увеличиваются возможности маркетинговых исследований товаров, услуг, рынков, зарубежных фирм. Упрощаются поиск и сроки получения необходимой информации. Расширяются возможности применения математических методов для экономического анализа. Упрощается принятие управленческих решений.

     Информатизация - глобальный процесс, обусловленный стремительным развитием научно-технического прогресса, переходом к новым поколениям наукоёмких технологий, систем техники и материалов и новыми видами информационного обмена, вызывающий кардинальные изменения структуры и характера мирового экономического и социального развития и лежащий в основе определения новой стадии в развитии общества - информационного общества, в котором в значительных масштабах производится, накапливается, предоставляется и потребляется огромное количество информации и где постоянно развивается сфера информационных услуг.¹⁰

     Процесс информатизации включает в себя три ведущих направления:

в экономической структуре возрастает доля отраслей, предоставляющих различного рода информационные услуги;

в производственной структуре экономики растёт доля отраслей, специализирующихся на производстве информационной техники;

возрастают затраты фирм на информационную инфраструктуру, растёт уровень автоматизации производства и управления.

     В настоящее время, развитые страны имеют интенсивную и разветвлённую информационную структуру. Общество таких стран характеризуется высоким уровнем образования, культом знаний, ростом числа специалистов с высоким уровнем образования и профессионализма, развитием СМИ, что увеличивает значение информационного обеспечения маркетинга и менеджмента внутри фирмы.

     Сбор, обработка и анализ маркетинговой информации приобретают особое значение во внешнеэкономической и международной деятельности компании, важность маркетинговой информации постоянно увеличивается. Увеличиваются ширина и длина информационных потоков. С развитием СМИ, транспортных сетей и телекоммуникаций так же и ускоряются рыночные изменения, что требует постоянного наблюдения за рыночными тенденциями и из прогнозирования. Вместе с тем растёт и нагрузка по отсеиванию ненужной и повторяющейся информации.

     Помимо времени, использование информационных технологий является источником повышения эффективности работы фирмы и её управления, поскольку:

позволяет иметь оперативную точную информацию о потребителях, конкурентах, состоянии рынка и собственным состоянием фирмы;

пбеспечивает эффективную координацию деятельности фирмы через аудио, визуальную и текстовую информацию (VoIP, видеоконференцсвязь, электронная почта);

позволяет более эффективно взаимодействовать с заказчиком вне зависимости от расстояния;

высвобождает время на такие виды деятельности, как анализ, оценка, интерпретация, выводы, рекомендации.

     Компании, осуществляющие международную деятельность, пользуются различными видами сетей.

Интернет

     Технологическая база сети Интернет была разработана военными ведомствами США с целью координации военных объектов по всей стране, затем стал использоваться в коммерческих целях, в результате чего образовалась глобальная информационная паутина.

     Интернет содержит в себе различные виды представления информации, основной для чего служит гипертекст. Гипертекст - текст, содержащий в себе ссылки на другой текст, информационные ресурсы или иные виды информации, составляющий своего рода информационную паутину.

     «Всемирная паутина» позволяет получать международную маркетинговую информацию, вести электронную торговлю, осуществлять рекламу и связи с общественностью, разрабатывать новые продукты и привлекать огромное число пользователей Интернета.

Экстранет

     Экстранет - вертикальные сети, объединяющие компании-контрагенты (компании-производители и ¹¹фирмы оптовой торговли, компании-производителя и субподрядчики, поставщики сырья и материалов и т.д.), входящие в межфирменные объединения с вертикальными производственными и сбытовыми связями, и комплексные сети, имеющие межотраслевой характер, которые создаются совместно компаниями-контрагентами из различных отраслей экономики и обеспечивают главным образом обмен информацией о получении и выполнении заказов, оплату счетов, общение между посетителями сети в режиме реального времени.

     Сети Экстранет обеспечивают так же связь компании с её потребителями. Наряду с Интернетом они имеют большое значение для организации электронной торговли. В Экстранет содержится не только ознакомительная информация, но так же и информация специального характера, которая не открыта для широкого доступа. Поэтому для подключения к ней требуется регистрация.

     Экстранет может быть создан на базе внутренней сети фирмы (Интранет) и вынесен за её пределы с тем, чтобы отдельная организация создавала и управляла ею.

Интранет

     Интранет - объединение удалённых локальных сетей в раках одной компании. Посредством удалённого доступа. Обычно это горизонтальные сети внутри компании, созданные с целью сбора и накопления статистической информации по производству и сбыту для всех компаний - членов группы, а так же для обработки информации по общей схеме и единым критериям. Они строго защищены от проникновения извне.

     Сети Интранет очень популярны по всему миру. Они позволяют использовать внутренние ресурсы компании из любой точки земного шара, посредством создания виртуальных частных сетей (VPN). При создании ВЧС, информация компании остаётся недоступной для внешнего мира, и одновременно к ней получают доступ сотрудники компании вне рабочего офиса, а так же дочерние предприятия. Данные сети позволяют быстро и эффективно общаться сотрудникам между собой, получать информацию о товаре, его продвижении и продажах, будучи уверенными в том, что данная информация недоступна внешнему миру.

     Такая структура позволяет сотрудникам всегда быть в курсе ситуации в фирме, тем самым повышается производительность труда.

     В настоящее время технологии распространения информации в глобальной сети Интернет и в сетях Интранет мало чем отличаются: электронная почта, группы новостей, файловые хранилища и тд.

Интернет в международных маркетинговых исследованиях

     При проведении маркетинговых исследований, маркетологи активно пользуются интернетом, имея списки источников необходимой информации. Специализированное программное обеспечение позволяет отследить, какие страницы посещаются чаще. С помощью изучения статистики сервера сайта компании можно получить информацию о географии пользователей. Правильно оформив и предоставив потребителю информацию о фирме, а так же способствуя созданию интернет-сообществ и совершенствуя средства обратной связи, открываются широкие возможности получения информации о демографии, уровне дохода, поведении потребителей. Все это позволяет точнее сегментировать рынок и создавать товары, интересные конкретному потребителю.

     Сбором информации об Интернет-ресурсах активно занимаются специализированные компании, а так же владельцы поисковых систем. Их сайты могут стать источником информации для маркетолога. Так же полезными могу быть сайты правительственных учреждений, фирм исследующих рынки, сайты конкурентов, периодических изданий, научно-исследовательских институтов, неофициальных сообществ потребителей определённой продукции и прочие.

     С помощью информационных исследований возможно проводить не только кабинетные, но и полевые исследования, организуя опросы, создавая анкеты, проводя интервью на форумах, исследуя социальные сети, общаясь с потребителями через электронную почту.

     Таким образом, современный маркетинг в целом и международный маркетинг в частности невозможно представить без широкого использования информационных технологий. Следующая глава будет посвящена анализу международной маркетинговой деятельности Microsoft - транснациональной корпорации, чьей сферой деятельности являются информационные технологии, включая так же программное обеспечение и информационные ресурсы для маркетинговой деятельности.

Исследование поведения Компании Microsoft на локальных рынках (на примере рынка РФ).

     Microsoft, образованная школьными друзьями Полом Алленом и Биллом Гейтсом в 1975 году, уже в ноябре 1978 года открывает свое первое международное представительство - в Японии.

     Однако настоящий международный успех и ориентация на глобальный рынок начинается в 1982 году. Весной 1981 года IBM представляет свой IBM PC с операционной системой (ОС) PC-DOS, разработанной совместно IBM и Microsoft. Примерно через год, в марте 1982 года, Microsoft регистрирует компанию Microsoft U.K. Ltd в Великобритании¹², с целью распространение своей продукции - операционных систем и языков программирования - на европейский рынок.

     Одним из главных успехов Microsoft является то, что условия соглашение между ними и IBM не накладывает вето на продажу DOS другим производителям компьютеров. Воодушевленные успехом IBM на рынке пользовательских компьютеров, множество других компаний обращают внимание на этот сегмент. Microsoft призывает всех производителей персональных компьютеров создавать продукцию, совместимую с продукцией IBM. Таким образом, отпадает необходимость адаптировать программы к компьютерам каждого отдельного производителя, и возможности Microsoft по продаже их программ существенно увеличиваются. Уже к середине 80х годов MS-DOS и BASIC используются на 80% персональных компьютеров по всему миру.

Майкрософт Рус

     В 1989 г. корпорация Microsoft начала прямые операции в СССР и провела в Москве две конференции для разработчиков. Легальные продукты Microsoft появились в стране за два года до этого -- в 1987 их начало поставлять СП "Диалог", первое совместное предприятие СССР и США в области вычислительной техники и программирования.¹³

     Для того чтобы развить бизнес на новой очень большой территории, недостаточно было наладить дистрибуцию. Нужны были продукты, адаптированные с учетом локальных особенностей, в первую очередь -- языка. Нужна была инфраструктура продаж и сервиса (обучение, техническая поддержка). Нужно было запустить рекламно-маркетинговую кампанию. В 1990 г. русскоязычные пользователя получили два первых русифицированных продукта Microsoft, для презентации русскоязычной ОС MS DOS 4.01 Москву посетил Билл Гейтс. В 1991 г. Microsoft впервые приняла участие в московской компьютерной выставке.¹⁴

     Год спустя, в ноябре 1992 г. корпорация Microsoft открыла в Москве официальное представительство. В 1993--94 гг. Microsoft выпустила русские версии всех своих основных офисных программных продуктов (по сниженным ценам!), ввела бесплатную телефонную службу информационной и технической поддержки для российских пользователей лицензионной продукции Microsoft, создала полноценную сеть дистрибьюторов, дилеров, сервисных и розничных партнеров, начала авторизацию учебных центров и специалистов по технологиям Microsoft.¹⁵