Международный маркетинг

     Проведение  маркетинговой политики требует  перестройки всей системы управление производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений. Благодаря маркетингу предприятия выявляют покупательский спрос.

     Основными принципами международного маркетинга является ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

     Из  этого принципа вытекает ряд требований.

• Надо знать международный рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу);
• Максимально приспосабливать производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования предприятия;
• Воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными средствами;
• Развивать и поощрять на предприятии творческий подход к решению возникших в результате маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем;
• Организовать доставку товара в таких количествах, в такое время и такое место, которое больше всего устраивает конечного потребителя;
• Не опаздывать с выходом на рынок новой продукции;
• Завоевать рынок товарами наивысшего качества и надежности;
• Оказать содействие торговым посредникам.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3.Стратегия предприятия (компании, фирмы) на международном рынке.

     В процессе деятельности на международном  рынке фирма стремится к достижению поставленных целей. При этом она может придерживаться следующих стратегий.

     Атакующая стратегия предполагает активные действия фирмы, направленные на завоевание и  расширение рыночной доли. На каждом товарном рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимые норму и массу прибыли.

     Фирма может выбрать атакующую стратегию  на международном рынке, если:

     1.ее  доля на рынке ниже необходимого  минимума или резко сократилась  в результате действия конкурентов  и не обеспечивает достаточного  уровня прибыли;

     2.фирма  выпускает новый оригинальный  товар на рынок;

     3.фирма  осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при  значительном увеличении объема  товара;

     4.конкуренты  теряют свои позиции  и создается  возможность расширить рыночную  квоту за счет небольших затрат.

     Оборонительная  стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на международном рынке. Такая стратегия может быть выбрана, если:

     - рыночная позиция фирмы удовлетворительная или для проведения атакующей агрессивной политики нет средств;

     - предвидятся ответные меры конкурентов  или государства, и фирма к  ним готовится.

     Стратегия отступления представляет собой  как бы вынужденную меру. Эта стратегия  предполагает два варианта действий – постепенное сворачивание операций или ликвидацию бизнеса на международном рынке.

     Основу  стратегии международного маркетинга составляют следующие подходы:

     - сегментация рынка;

     - выбор целевых рынков;

     - поиск путей выхода фирмы на  рынок;

     - выбор и применение методов и средств маркетинга;

     - определение времени выхода на  рынок.

     В процессе разработки стратегии фирма должна определить свое отношение к этим группам и решить для себя, кто из них будет потенциальным покупателем конкретной товарной продукции фирмы.

     При выборе целевых рынков фирма может использовать следующие методы укрепления своих позиций на международном рынке.

     «Старый рынок – старый товар» (стратегия  глубоко проникновения  на рынок). Увеличение рыночной доли фирма может достигнуть за счет сокращения издержек обращения и производства, активизации рекламы, изменения целей, а также за счет расширения области использования производимого товара.

     «Новый  рынок – старый товар» (стратегия  расширения границ рынка). Стратегия предусматривает активизацию предпринимательской активности за счет освоения новых международных рынков сбыта.

     «Старый рынок – новый  товар» (стратегия  разработки нового товара) – расширение, разработка освоение, выпуск качественно новых товаров для данного рынка.

     «Новый  товар – новый  рынок» (стратегия активной экспансии). Требуют значительных усилий со стороны руководства и персонала фирмы, а также значительных объемов финансовых средств для реализации линии поведения. Это наиболее распространенная маркетинговая стратегия. Она позволяет осуществить поиск новых рынков в новых регионах.

     В условиях международного рынка фирма  может освоить производства товаров, не свойственных ее основной деятельности, с целью укрепления своих позиций  на рынке, такая стратегия называется диверсификационной.

     3.1.Обследование внешних рынков. 

     Особенности международного маркетинга определяются в первую очередь тем, что внешние  с более жесткой конкуренцией предъявляют более высокие требования к предлагаемым на них товарам по качеству, сервису, рекламе и др.

     При этом необходимо учитывать, что мировой рынок является конгломератом из 180 национальных рынков, практически количество стран на земном шаре.

     Каждому из этих рынков присущи как общие  черты, так и свойственные только этому рынку отличия.

     Определение возможностей международного рынка и оценка предприятием своего внешнеторгового потенциала – исходные позиции стратегии международного маркетинга.

     В США рыночные исследования регулярно  осуществляют около 90% всех промышленных компаний и фирм сферы услуг, ФРГ  и Великобритании – примерно 75%. Чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению условий реализации своей продукции.¹

     Исследование  международного рынка опирается  на следующие принципы:

     1. целенаправленность – работа по исследованию рынка должна быть тесно увязана с целями и задачами предприятия, направлениями его деятельности;

     2.комплексный подход означает необходимость изучения всех основных элементов исследуемого рынка, анализ данного товарного рынка по взаимосвязи с факторами действия на него;

     3.систематичность – наблюдения и анализ рынка следует проводить регулярно и равномерно;

     4. многообразие информационных источников – исследование не одного, а многих источников информации;

     5.научность означает объективность, обоснованность и точность исследований.

     Подавляющее большинство субъектов рынка  следует тактике последовательного, или каскадного, освоения зарубежных рынков. При этом придерживаются следующей  схемы:

     - Выбор наиболее благоприятного региона или страны;

     - Определение способа присутствия на этом рынке;

     - Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных как к благоприятным, так и не к благоприятным вариантам рынка;

     - Определение коммерческой политики, политик сбыта, коммуникаций и подбор торгового персонала.

     В международном маркетинге для изучения внешнего рынка используются соответствующие  источники.

     1.Печатная продукция:

     - периодическая печать (газеты, специальные журналы);

     - специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и  союзов предпринимателей, сборники торговых договоров и т. п.);

     - статистические справочники как  общего, так и специализированного  характера отдельных стран, ООН,  различных международных организаций;

     - информация крупных брокерских  контор;

     - бюллетени телеграфных агентов.

     2.Компьютерная  информация (по сети Интернет  и др.)

     3.Специальные  справки:

     - правительственных учреждений и  организаций;

     - консульского аппарата;

     - торговых палат;

     - научно–исследовательских учреждений;

     - кредитно–справочных контор.

     4.Социологические  исследования и опросы:

     - в местах продажи товаров;

     - по телефону, телефаксу;

     - по рассылке адресной информации.

     Использование печатной информации в большинстве  случаев дает лишь общее представление  об изучаемом рынке. Специальные  справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты и маркетинговые фирмы.

     Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потребителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке.

     Целью маркетингового исследования является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

     3.2.Цены  и ценовая политика.

     Цены  и ценовая политика, как уже  отмечалось, являются одними из главных  составляющих маркетинговой деятельности.

     Суть  ценовой политики в маркетинге состоит  в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить конкурентоспособность  товаров по ценовым показателям, обеспечить намеченный объем прибыли и решить другие задачи.

     Особенно  необходима разработка ценовой политики на внешних рынках. Это связано с тем, что в международной торговле установление правильной цены товара – очень сложный процесс. Далее мы рассмотрим каждый из них в отдельности.

     Цели  ценообразования.

     Здесь две функциональные проблемы:

     - кто определяет цели ценообразования  в различных странах;

     - должны ли эти цели быть  одинаковыми в этих странах  или должны варьировать в зависимости от страны.

     Конкуренция.

     В каждой стране ценообразование определяется характером конкуренции. Конкуренцию в какой-либо отрасли промышленности можно анализировать на основе таких факторов: количество компаний, действующих в стране, относительные размеры различных фирм данной отрасли. Среда каждого рынка обуславливает выбор наилучшей стратегии ценообразования.