Международный маркетинг на примере компании Activision Blizzard

   Министерство  образования Российской Федерации 

   Байкальский государственный университет экономики  и права

   Кафедра маркетинга 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   РЕФЕРАТ

 

     по дисциплине:

   «Международный маркетинг»  
 

   МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ

   «ACTIVISION BLIZZARD» 
 
 
 
 
 

Исполнитель                                                                                         И.И. Трифонов

Группа   МЭк-07-1

 
 

Руководитель           Д.А. Мясников  
 
 
 
 
 

Иркутск, 2011

 

   Оглавление

   ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………………………3

   1. Описание компании………………………………………………………….4

     1.1. История и современное состояние………………………………….....4

  1.2. Основные характеристики и показатели………………………………4

   2. Activision Blizzard – крупнейшая многонациональная компания в индустрии видеоигр…………………………………...………………………………….6

   3. Тип стратегии международного маркетинга………………………….…...8

   4. Сегментирование международного  рынка………………………………...11

   5. Стратегия выхода на внешние  рынки……………………………………...13

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...15

   СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...16 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение

   Международный маркетинг является одним из наиболее важных видов деятельности для любой транснациональной компании. Однако для некоторых он к тому же является основополагающим, критическим и напрямую влияющим на результаты хозяйственной деятельности. Особенно это справедливо для тех компаний, которые занимаются продвижением продукции на рынок, например из индустрии издательского бизнеса.

   Компания  Activision Blizzard – крупнейший в мире издатель видеоигр. В развлекательной индустрии маркетинг играет ключевую роль: истории известно немало примеров, когда откровенно неудачная видеоигра отлично продавалась благодаря хорошей рекламной кампании, и наоборот, когда превосходная по всем параметрам игра проваливалась в продаже из-за просчетов маркетологов. В связи с этим, опыт Activision Blizzard, лидера данной сферы, представляется весьма интересным для ознакомления и изучения.

   В данной работе автор постарался рассмотреть основные характеристики международной деятельности компании, уделяя особое внимание международному маркетингу. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   1. Описание компании

   1.1. История и современное состояние

   Activision Blizzard, Inc., впервые зарегистрированная как корпорация в 1979 г. — известный американский издатель видеоигр для персональных компьютеров, консолей, портативных и мобильных устройств. Штаб-квартира компании расположена в Санта Монике, штат Калифорния.

   Компания  Activision Blizzard появилась вследствие слияния двух крупных издательских компаний – американской Activision и французской Vivendi Games. Впервые о запланированном объединении было объявлено прессе в конце 2007 г., и уже через полгода, 8 июля 2008 г., представители компаний сообщили, что процедура слияния завершена, так как его одобрили акционеры Activision, и было получено разрешение регулирующих органов США и Европы¹.

   Название  новой компании было составлено непосредственно из Activision и имени крупнейшего подразделения Vivendi — флагманской студии Blizzard Entertainment.

   В результате слияния по масштабам деятельности Activision Blizzard стала сопоставима с крупнейшим на тот момент независимым игровым издательством - Electronic Arts.

   Объединившиеся компании хорошо дополняют друг друга благодаря лидерству в разных сферах игрового бизнеса. Activision сильна в создании приложений для консолей, в том числе нового поколения от всех производителей, и владеет такими популярными брендами, как военный боевик Call of Duty, серия симуляторов скейтбординга Tony Hawk's и симулятор игры на гитаре Guitar Hero. Vivendi Games же – это признанный лидер онлайновых игр, издатель феноменального бестселлера World of Warcraft – самой популярной онлайновой видеоигры в мире.

   По  словам генерального директора Vivendi Джина Бернарда Леви, «объединение двух лидеров игровой индустрии позволило создать мощную компанию с неограниченным потенциалом развития»². Бывший председатель совета директоров Activision Blizzard Рене Пиниссон (René Pénisson), в свою очередь, отметил, что «создание Activision Blizzard позволило объединить творческий потенциал двух гигантов и поможет завоевать новые горизонты не только в Северной Америке и Европе, но и на стремительно растущем рынке Азии»³.

   1.2. Основные характеристики и показатели

   Совет директоров Activision Blizzard состоит из 11 членов: 6 директоров, назначаемых Vivendi, два управляющих директора компании Activision и три независимых директора от той же бывшей Activision. Выделим трех первых лиц компании. Это Jean-Bernard Lévy, являющийся председателем Совета директоров и главным исполнительным директором Vivendi, Brian Kelly – сопредседатель Activision Blizzard, и Robert Kotick – главный исполнительный директор компании⁴.

   Activision Blizzard работает как открытое акционерное общество, акции которого свободно торгуются на фондовой бирже NASDAQ.

   На  компанию работает примерно 6 тыс. сотрудников, причем первые лица компании заявляют, что «через 3–4 года их количество может удвоиться»⁵.

   Немного о современных финансовых показателях  компании. Выручка Activision Blizzard за первые три квартала 2011 г. составила 3,4 млрд. долл., что на 10,9% больше, чем за аналогичный период прошлого года, чистая прибыль выросла на 51,5%. Прибыль на акцию в свою очередь увеличилась с 0,53 долл. до 0,84 долл. или на 58,5% за тот же период⁶.

   Если  взять показатели за более длительный промежуток времени, то тут тоже заметны позитивные тенденции.

   Таблица 1

   Динамика  основных показателей Activision Blizzard за 2006-2010 гг., млн. долл.

   

   Источник: Activision Blizzard 2010 Annual Report. C.1 // Сайт компании Activision Blizzard: URL: http://investor.activision.com/annuals.cfm (2011, 25 ноя.).

   Выручка в период с 2006 по 2010 г. увеличилась в 4,4 раза, чистая прибыль – чуть более чем в 3 раза (см. табл.1). И хотя в период экономического кризиса темпы роста финансовых показателей несколько замедлились, а 2008 г. и вовсе оказался убыточным, впоследствии ситуация выправилась, и уже в 2010 г. многие параметры достигли своих рекордных значений за всю историю компании.

   В будущем Activision Blizzard планирует уделять большое внимание онлайновым сервисам и онлайновым играм. Так, по итогам 3 кварталов 2011 г. около 1,3 млрд. долл. или 41% выручки было получено именно от цифровых продаж — продаж контента с помощью цифровых каналов дистрибьюции⁷.

   На  рынки стран Северной Америки приходится 50,4% общей выручки, Европы – 41,4%, Азиатско-Тихоакеанского региона – 8,2%⁸.

   Рынок компьютерных и видео игр, без сомнения, уже вышел из «детского» возраста и превратился в один из локомотивов движения всей индустрии развлечений. В 2004 г. объем этого сегмента, по данным PricewaterhouseCoopers (PwC), впервые превысил доходы киноиндустрии, а в 2007 году он смог обогнать и сектор продаж музыкальных записей⁹.

   В 2010 г. объем мирового игрового рынка составил 67 млрд долл. (включая игры, железо и развлечения), а в нынешнем году аналитики планируют его рост до 74 млрд долл.¹⁰ При этом большую часть денег люди тратят именно на игры – две трети всех затрат. Если соотнести выручку от продаж Activision Blizzard с объемом мирового рынка, то получиться, что в 2010 г. компании принадлежало 6,6% рынка.

   2. Activision Blizzard – крупнейшая многонациональная компания в индустрии видеоигр

   В 2008 г. после объединения двух транснациональных компаний: французской Vivendi Games и американской Activision, на рынке игровых развлечений возникла крупнейшая многонациональная компания в отрасли.

   По  итогам сделки вновь образованная компания Activision Blizzard получила 52% акций Activision, а на рынке возник гигант с капитализацией 18,9 млрд долл.¹¹. Таким образом, опосредовано, Activision стала частью французского медиа-конгломерата Vivendi SA, работающего на рынке звукозаписи, телевещания, производства фильмов и телепередач, и занимающегося издательской деятельностью, телекоммуникациями и разработкой компьютерных игр. Отметим, что компании Vivendi SA принадлежат также Universal Music Group - крупнейший в мире издатель музыки и SFR (Société Française de Radiotéléphonie) - французский мобильный оператор номер один.

   Хотя  формально Activision Blizzard и является собственностью Vivendi SA, можно говорить о том, что она представляет из себя вполне самостоятельную многонациональную компанию с организационной структурой в форме интергломерата.

   Структура компании состоит из трех обособленных подразделений с их собственными правами и сферами ответственности: Activision Publishing, Inc. и его филиалы занимаются издательством интерактивной развлекательной продукции и загружаемого контента, Blizzard Entertainment, Inc. и его филиалы вовлечены в издательство игр для персональных компьютеров и игр онлайнового сегмента, а деятельность Activision Blizzard Distribution полностью посвящена распространению программного обеспечения и аппаратных средств для индустрии интерактивных развлечений¹². Рассмотрим каждое подразделение поподробнее.

   Деятельность Activision Publishing, Inc. включает разработку, маркетинг и продажу продукции через розничные сети или с помощью цифровой дистрибьюции, по лицензии или через специальную партнерскую программу сотрудничества со сторонними издателями. Компания продает продукты самых разнообразных жанров, например экшены от первого лица, приключенческие игры, ролевые игры. За 2010 г. компания издала такие известные тайтлы, как Call of Duty: Modern Warfare 2, Call of Duty: Black Ops, Guitar Hero: Warriors of Rock, Singularity, Tony Hawk: SHRED, Bakugan: Defenders of the Core, а также игры по известным кинолицензиям (Как приручить дракона, Шрек, Трансформеры, Человек-Паук, Джеймс Бонд).

   Компания предлагает игры для всех консолей современного поколения: PlayStation 3 (PS3, Sony Computer Entertainment Inc.), Nintendo Wii (Nintendo Co. Ltd.), Xbox 360 (Microsoft Corporation), для портативных устройств Nintendo Dual Screen (NDS) и Nintendo DSi, персональных компьютеров, Apple iPhone, Apple iPad и других мобильных устройств.

   На  североамериканском рынке основными  клиентами компании являются такие  известные сети как Best Buy, GameStop, Target, Toys R Us и Walmart. Кроме того, компания также сотрудничает с магазинами бытовой электроники, оптовыми продавцами и специализированными игровыми магазинами. Ее продукция распространяется по всему миру через сторонних дистрибьютеров, по лицензионным соглашениям, а также через собственную дистрибьютерскую сеть филиалов в Европе. Компания осуществляет свою внешнеэкономическую деятельность через обширную сеть представительств в Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании, Норвегии, Нидерландах, Швеции, Австралии и Ирландии.

   Blizzard Entertainment, второе подразделение компании, полностью специализируется на играх для персональных компьютеров и поддерживает соответствующий интернет сервис для онлайновых игр - Battle.net. Компания занимается разработкой, маркетингом, продажей и техподдержкой игр жанра Action-RPG, стратегий и онлайновых ролевых игр.