Министерство  образования и науки Российской федерации

     ГОУ ВПО «Омский государственный  университет им. Ф.М. Достоевского»

     Факультет Международного бизнеса

     Кафедра маркетинга и рекламы

     Дисциплина: практический маркетинг 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Статья

     На  тему «Методы урегулирования конфликтов в торговых сетях» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                              Выполнила студентка  гр. БМС-803-О 

                                              Штейнгауэр Виктория Викторовна

                                              ____________________________

                                              Научный руководитель:

                                              Кандидат экономических  наук

                                              Катунина Н.В.

                                              ____________________________ 
 
 
 
 
 
 
 

Омск 2010

 

СОДЕРЖАНИЕ 
 

 

     Уменьшение  рынков сбыта, падение объема продаж, убытки – вот далеко не полный список возможных последствий конфликтов внутри канала сбыта. Эти последствия являются губительными для отдельных участников канала, и для канала в целом. Поэтому целью данной статьи является изучение методов урегулирования конфликтов в торговых сетях.

     Исходя  из поставленной цели, можно выделить следующие задачи:

• определить основные понятия в управлении маркетинговым каналом;
• рассмотреть основные типы конфликтов в маркетинговых каналах;
• выявить возможные причины возникновения конфликтов;
• рассмотреть методы урегулирования конфликтов в торговых сетях;
• предложить выводы и обобщения по указанной тематике.

     Итак, прежде чем вести разговор о методах урегулирования конфликтов в торговых сетях, следует ввести основные понятия в управлении маркетинговыми каналами.

Основные  понятия в управлении маркетинговыми каналами

 

      Канал распределения, пишет Бронникова Т.С.¹, это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняют длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

      По  мнению Ф. Котлера², канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления.

      Уровень канала распределения, пишет В.Н. Науов³, это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

      Различают каналы нулевого уровня, одноуровневый и многоуровневый (двухуровневый и трехуровневый) каналы.

      Одно  из наиболее значительных событий в  развитии каналов распределения, как пишет Ф. Котлер⁴, — появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный канал распределения включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) оптовых торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник — организация, стремящаяся к максимизации собственной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других.

      Вертикальные  маркетинговые системы (ВМС), пишет Пустынникова Ю.⁵ - представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом.

      Вертикальная  маркетинговая система (ВМС), по мнению Котлера⁶, включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, которые в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, — либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, администрируемые и контрактные.

      Еще одно направление развития каналов  распределения, как сообщает Ф. Котлер⁷, — горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяют свои ресурсы или программы для использования возникающих рыночных возможностей. Для самостоятельных действий каждая компания не располагает достаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ресурсами или не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной, так и на постоянной основе или же создают новую фирму. Горизонтальные системы, свидетельствует Г.Дж.Болт⁸, существуют во многих отраслях: компании Philips и Du Pont совместно выпускают компакт-диски; Toyotaи General Motors — собирают автомобили; фармацевтическая компания /С/ Pharmaceuticals является европейским дистрибьютором лекарств от высокого давления фирмы Merck. Горизонтальное сотрудничество позволяет партнерам получить доступ к дополнительным каналам распределения и торговым точкам, воспользоваться услугами дополнительного торгового персонала.

      Также следует ввести термин «многоканальные  маркетинговые системы». Система считается многоканальной, считает Котлер⁹, если в одной и той же фирме для выхода на один или несколько потребительских сегментов используются два и более маркетинговых канала.

      Например, компания Hewlett-Packard, по мнению Ю.С.Ворошкова¹⁰, продает компьютеры через своих продавцов, использует компьютерные магазины, прямой маркетинг и прибегает к услугам посредников; компания ICI Paints реализует продукцию как напрямую, так и через супермаркеты и розничных торговцев.

      Преимущество  многоканальной маркетинговой системы состоит в том, что она позволяет компании эффективно обслуживать целый ряд рыночных сегментов. Однако такие системы неизбежно порождают конфликты. Их причиной становится неизбежное столкновение посредника с дополнительной конкуренцией и получение разными посредниками различных условий от поставщика. Поставщик, создающий многоканальную систему, должен предвидеть подобные проблемы и разрабатывать такие условия сотрудничества, которые воспринимались бы членами канала как справедливые.

      Под конфликтом будем понимать¹¹ отсутствие согласия между двумя или более сторонами — лицами или группами (термин взять из психологии).

      Итак, после рассмотрения основных понятий, переходим к определению основных типов конфликтов и их причин

Основные типы конфликтов и их причины

 

      Итак, рассмотрим основные типы конфликтов в маркетинговых каналах.

      Наиболее  часто встречающийся конфликт –  вертикальный. Вертикальный конфликт канала, как пишет Ф. Котлер¹², означает разногласия между участниками различных уровней одного и того же канала. Дилеры не довольны условиями, предлагаемыми поставщиком. Например, компания Zappos¹³ столкнулась с вертикальным конфликтом при попытке выхода на рынок со своей продукцией. Coca-Cola конфликтовала с франчайзинговыми заводами, которые соглашались разливать также и прохладительный напиток ее конкурентов «Dr. Pepper».

      Горизонтальный  конфликт, как сообщает Ф. Котлер¹⁴, возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Одни дилеры считают, что другие пользуются у поставщика незаслуженными преференциями. Например, известная компания IKEA в начале 90-х при попытке расширения каналов сбыта столкнулась с настоящим бойкотом, объявленным розничными продавцами, которые надеялись «выжить» с рынка молодую компанию. Однако, эффект получился обратный. Вместо ухода с рынка IKEA приняла решение развивать собственную торговую сеть. Таким образом, горизонтальный конфликт заставил искать и найти решение проблемы, и сделал IKEA одним из самых известных брендов в мире. Другой пример, который приводит Л.Н. Мельниченко¹⁵, это история с компанией Toyota. Так, некоторые мелкие дилеры автомобильной компании Toyota в Европе считают, что их более крупные коллеги пользуются незаслуженными преференциями со стороны производителя, получая первоочередной доступ к первоклассным моделям.

      Если  производитель имеет два и  более канала распределения, которые  конкурируют друг с другом за обслуживание одного и того же рынка, пишет Ф. Котлер¹⁶, возникает межканальный конфликт. Например, как пишет И.А.Медведев¹⁷, когда компания Mattel начала продавать игрушки и детскую одежду через свой web-сайт Barbie.com и разослала каталоги четырем миллионам американских домохозяйств — розничные продавцы восприняли этот шаг как конфликт в канале. В ответ Mattel заметила, что лепта продаж Барби через Интернет и по каталогам на начальном этапе будет мизерной; к тому же производитель не рекламировал коммерческие возможности своего сайта, рассматривая его лишь как инструмент укрепления связей с потребителями. Примером также может послужить рассмотренное Котлером¹⁸ решение компании Levi’s Strauss о реализации продукции не только через давних партнеров – специализированные магазины джинсовой одежды, но и через новые каналы – национальные сети универмагов Sears и J.C.Peney. когда производители модной одежды Ralph Lauren, Liz Claborne и Anne Klein открыли собственные магазины, это вызвало негодование участников устоявшихся маркетинговых каналов – универмагов, изначально торговавших этими товарами. Независимые дилеры поставщика автомобильных шин компании Goodyear были просто возмущены решением ее руководства о начале продаж популярных марок в универмагах компаний Sears, Wal-Mart, Discount Tire. В ответ Goodyear приняла решение предложить дилерам эксклюзивные модели продукции.

      Конфликт  между каналами обостряется в  тех случаях, когда участники  одного из них либо практикуют снижение цен (из-за большего объема закупок), либо соглашаются работать при меньшей  норме прибыли. несомненным остается тот факт, что из-за сложности каналов сбыта управлять участниками и их работой, сохраняя при этом интересы всех участников канала сбыта, довольно трудно. ярким примером здесь может служить случай, описаный Е.В.Голубиным¹⁹. Embassy Suites Hotel вынуждены были изменить систему продвижения, разработанную совместно с Hertz, предлагавшую наличные платежи клиентам Hertz, арендовавшим автомобили и остававшимся на ночлег. Вместе с подтвержденным бронированием мест в гостинице клиентам предлагался наличный ваучер, если они остановятся и используют его в Embassy Suites Hotel. Возможность получить для Embassy Suites клиентов, которые совершали немедленную закупку, и возможность делать бизнес для Hertz, предлагая клиентам денежную премию, представлялась обеим компаниям хорошей идеей. Однако протест против такого соглашения выразило American Society of Travel Agents, считавшее, что у турагентов, оформивших первоначальное бронирование, несправедливо отбираются комиссионные. И Embassy Suites, и Hertz не оценили то отрицательное воздействие, которое разработанное ими продвижение будет иметь на одного из участников их канала сбыта - турагента.

      Таким образом, как бы тщательно ни проектировались маркетинговые каналы, какие бы усилия ни затрачивались на управление ими, конфликты участников канала неизбежны. Рассматривая конфликты в маркетинговых каналах, особое внимание следует уделить причинам, приводящим к конфликтам в каналах, поскольку это позволить предотвратить их или, по меньшей мере, уменьшить силу их влияния. Некоторые конфликты достаточно очевидны, другие скрываются в глубинах отношений отдельных фирм.

      Основная  причина возникновения конфликтов – несовместимость целей. Например, производитель стремится расширить  свою долю рынка за счет политики низких цен. Дилеры же, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшего дохода в краткосрочном периоде. Данное противоречие и является причиной возникновения конфликтов.

      Конфликты нередко разгораются и из-за различного восприятия действительности. Предположим, что производитель оптимистично оценивает краткосрочные экономические показатели и требует от дилеров увеличения объемов закупок. Дилеры в свою очередь весьма мрачно смотрят в будущее и желали бы ограничить их.