РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет социального страхования, экономики и социологии труда

Кафедра маркетинга, экономики  и социологии труда 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по учебной дисциплине «Маркетинговые коммуникации»  

Специальность 080502 – Экономика и управление на предприятии

                                                     Отделение – очное

                                                              Студентки Калиниченко Светланы Сергеевны

                                                   Группы ЭУП-Д-4-1 

ТЕМА:

«Методы стимулирования потребителей» 
 
 
 
 
 
 
 

                                                                                     

          Руководитель: к.э.н., Нахратова Е.Е. 

                                                             Оценка:_________________ 
 
 
 

Москва, 2011 

 

       Содержание 

 

       Введение

     Тема  курсовой работы – методы стимулирования продажи товаров.

     На  современном этапе рыночных отношений  в нашей стране стимулирование сбыта  продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования¹.

     Стимулирование  сбыта - один из наиболее эффективных  инструментов маркетинга последних  десятилетий. Многочисленные промоушн-акции, лотереи и конкурсы для покупателей, печатные вкладыши с купонами в популярных газетах и журналах в нашей стране и за рубежом - неоспоримое тому свидетельство. В отличие от рекламы, PR и некоторых других средств маркетинговой коммуникации стимулирование сбыта носит более прицельный и оперативный характер. Оно не столь ориентировано на перспективу, как, скажем, PR, спонсорство или реклама, хотя некоторые программы стимулирования как потребителей, так и торгового звена могут быть долгосрочными.                    [3, с. 113]

     В большинстве случаев главной  конечной целью всех маркетинговых  усилий, хотя и не единственной, является побуждение потребителя к совершению пробной, а в дальнейшем и последующих  покупок. Хорошо известная цепочка  воздействия рекламы на потребителя - AIDA (attention - внимание, interest - интерес, desire - желание, action - действие) далеко не во всех случаях работает до последнего звена и зачастую может лишь привлечь внимание и вызвать первичный интерес к предложению рекламодателя. Именно стимулирование сбыта и призвано усилить два последних этапа действия этой цепочки. 
Совет агентств по стимулированию сбыта так определяет этот инструмент маркетинга: стимулирование сбыта - средство маркетинговых коммуникаций, которое использует связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного товара или услуги.                                                                                                                                [1, с. 24]

     Когда-то стимулирование сбыта играло лишь вспомогательную  роль по отношению к рекламе и  личным продажам. Но времена изменились.  

     Сейчас  стимулирование сбыта является полноправным средством маркетинговых коммуникаций и может быть ориентировано на все или на выделенные целевые аудитории, представленные как конечными потребителями, так и торговыми посредниками всех уровней.

     В ходе выполнения данной работы будут  рассмотрены теоретические аспекты  вопросы, а также будет проанализирована существующая практика стимулирования продажи товаров на примере конкретной фирмы, занимающейся производством фасованных кондитерских изделий.

     Основная  цель работы - ознакомление и раскрытие методов, целей и средств стимулирования сбыта.

 

1. Стимулирование сбыта.

     1.1. Цели стимулирования потребителей.

     Сбытовая  политика фирмы – организация  оптимальной сбытовой сети для эффективных  продаж производимых товаров (создание оптовой и розничной торговли, определение маршрутов товародвижения, организации транспортировки, хранения, системы снабжения, пунктов техобслуживания и выставочных залов, обеспечение эффективности товародвижения).                                                                                 [2, с. 143]

     Стимулирование  сбыта – основная составляющая маркетинговых кампаний, это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям.           [4, с. 78]

     В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта включает в себя средства:

• поощрения потребителей (распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, бесплатные пробы, демонстрации в местах покупки).
• поощрения различных продавцов (снижением цен, рекламные и демонстрационные скидки, беспошлинные товары).
• поощрения деловых партнеров и торговых агентов.                             [8, с. 43]

Возможные цели стимулирования потребителей:

     - Пробные покупки; 

     - Повторные покупки;

     - Лояльность;

     - Удержание; 

     - Увеличение объема покупки; 

     - Увеличение объема потребления; 

     - Увеличение частоты закупок;

     - Посещение новых магазинов;

     - Увеличение частоты посещений;

     - Увеличение размера средней покупательской  корзины и др.

         Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Например, распространение бесплатных образцов поощряет апробирование товара потребителем, в то время как практика консультационного обслуживания обусловлена стремлением к укреплению долгосрочных отношений с различным продавцом.

     Продавцы  используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и  побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку.                                                                                             [8, с. 135]

     Новые потребители, решившие купить товар  «на пробу», делятся на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию  товара; и те, кто часто меняет свои предпочтения. Стимулы часто привлекают именно последний тип покупателей, ибо потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются влиянию стимулирования. Те же, кто часто меняет предпочтения, в первую очередь обращают внимание на низкую цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании. На рынке различающихся торговых марок стимулирование сбыта приводит к постоянным изменениям показателей доли рынка компаний.

     Сегодня многие менеджеры по сбыту прежде сего оценивают предстоящие затраты  на поощрение сферы торговли и лишь затем -  на стимулирование потребителей. Оставшаяся часть бюджета направляется на рекламу. Таким образом, существует опасность того, что реклама отойдет на второй план, хотя именно она играет главную роль в формировании устойчивых покупательских предпочтений. Если компания практикует стимулирование интереса к марке исключительно распродажами, внимание покупателей к ней ослабевает, потребители привыкают приобретать товар исключительно в периоды снижения цен на него. Выделение на стимулирование сбыта хорошо известных товаров более 30% маркетингового бюджета связано с высокой степенью риска. На марки – лидеры скидки предлагают реже, поскольку они по преимуществу просто субсидируют постоянных потребителей.                                                                                              [5, с. 69] 

     Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

• в сравнении с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению  реакцию объема продаж.
• стимулирование сбыта на стабильном рынке не ведет к привлечению новых покупателей главным образом потому, что распродажи привлекают падких на скидки покупателей, которые изменяют свои предпочтения, как только появляется возможность приобрести другую марку по более низкой цене.
• постоянные покупатели обычно не реагируют на «знаки внимания» со стороны поставщиков – конкурентов и устойчивы в своих предпочтениях.
• реклама повышает степень лояльности потребителей определенной марке товара.

     Очевидно  также, что стимулирование в форме снижения цены на товар имеет лишь краткосрочный эффект.

     Использование средств стимулирования сбыта рекомендуется  компаниям, имеющим небольшую долю рынка, поскольку их рекламные бюджеты  несопоставимы с расходами на рекламу лидеров. Не предлагая льгот  продавцам и не поощряя потребителя, производителям с незначительной долей рынка трудно бороться за место в розничной сети. Ценовая конкуренция часто используется ими в попытках расширения доли рынка, но для лидеров такая политика неэффективна, потому что их рост основывается на расширении товарной категории в целом.                                                                     [6, с. 51] 

     1.2. Выбор средств стимулирования сбыта

     После того, как компания определила цели стимулирования сбыта, она должна выбрать необходимые средства стимулирования.

     При выборе средств стимулирования сбыта  разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, текущую конъюнктуру и  рентабельность каждого мероприятия  по продвижению.

     Рассмотрим  в первую очередь средства стимулирования потребителей, которые делятся на стимулирование со стороны производителей и со стороны продавцов. Чтобы  разделить эти два понятия, приведем пример: поощрение покупателей производителем автомобилей – это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку автомобилей; а поощрение со стороны автомобильных дилеров включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. 
 
 
 
 

     10 способов стимулирования  сбыта:

1. Сэмплинг. Бесплатная раздача образцов товара считается одним из классических способов стимулирования сбыта, который описан в многочисленных статьях и книгах по маркетингу. Обычно сэмплинг проводится прямо в местах продаж того или иного товара. Например, в гипермаркетах «Лента» почти каждый день можно увидеть как та или иная фирма устраивает бесплатную раздачу своей продукции.

Обычно  у таких раздач присутствует несколько  целей: информировать общественность о новом продукте, отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто повысить продажи товара в какой-то конкретной точке.

     С одной стороны, это хороший ход: люди любят получать что-либо бесплатно. Но если речь идет о массовой продукции, то рекламные образцы имеет смысл раздавать только большому количеству покупателей. Ведь если о вашем товаре узнают еще 500 человек, это практически не повлияет на рост объема продаж. Если ваш товар попробуют 50 тыс. человек - это уже существенно. Но изготовить 50 тысяч рекламных образцов - это дорогое удовольствие. Поэтому заниматься сэмплингом можно только тогда, когда у вас есть на это достаточно денег.

     Хотя, конечно, многое здесь зависит от вида рекламируемой продукции. Понятно, что стоимость крошечного кусочка ветчины, которую вы предлагаете попробовать людям на дегустации в супермаркете, и упаковки чипсов различается очень существенно.