Методы организации товародвижения

Как бы там ни было, фирма  должна сформулировать цели своей системы  товародвижения, которыми можно руководствоваться  в процессе планирования. Например, корпорация «Кока-кола» стремится  «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания». Иногда фирмы идут еще дальше, разрабатывая стандарты для каждого составляющего  элемента системы обслуживания. Один из производителей электробытовых товаров  установил следующие стандарты  сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в течение трех часов давать ответ на запросы дилеров о положении дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

 

2.3 Организационные аспекты товародвижения

 

Разработав комплекс целей  товародвижения, фирма приступает к  формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решения  по следующим основным вопросам:

I. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2. Где следует хранить  товарно-материальные запасы? (складирование)

3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка)

Рассмотрим все эти  четыре аспекта и их значимость с  точки зрения маркетинга:

Обработка заказов

Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел  заказов готовит счета-фактуры  и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующие в наличии записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям фирмы.

И фирма, и потребители  оказываются в выгоде, если все эти действия проводятся быстро и точно. В идеале торговые представители высылают заказы каждый вечер, иногда передают их по телефону. Отдел заказов быстро обрабатывает поступившие заявки. Склад в кратчайшие сроки отгружает товары. В минимальные сроки оформляются и выставляются счета. Для всемерного ускорения цикла «заказ ¾ отгрузка ¾ оформление счета» используют компьютер. Например, корпорация «Дженерал электрик» имеет систему на основе ЭВМ, которая по получении заказа проверяет кредитоспособность клиента и наличие или отсутствие на складе необходимых товаров. Компьютер выдает приказ на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен и находится в пути. И все это происходит меньше чем за 15 секунд¹².

Складирование

Любой фирме приходится хранить  товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления  редко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия.

Фирме необходимо решить вопрос о желаемом количестве пунктов хранения. Чем больше таких пунктов, тем  быстрее можно доставить товар  потребителям. Однако при этом растут издержки. Решение о числе пунктов  хранения необходимо принимать, увязывая между собой проблемы уровня сервиса  для потребителей издержек по распределению.

Некоторые фирмы хранят часть  товарного запаса на самом предприятии  или неподалеку от него, а остальное ¾ на складах в разных частях страны. Фирма может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складах общественного пользования. Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны, склады общественного пользования не только взимают плату за арендуемые фирмой площади, но и оказывают дополнительные (платные) услуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Прибегая к услугам складов общественного пользования, фирма имеет широкий выбор как мест хранения, так и типов складских помещений.

Фирмы пользуются складами длительного хранения и транзитными  складами. На складах длительного хранения товар находится в течение среднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары с разных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их в места назначения. Например, региональная сеть розничных магазинов сниженных цен «Уолл-март сторс, инк.» имеет четыре центральных транзитных склада. Один из них, площадью более 37 тыс. кв. м, располагается на участке площадью около 38 гектаров. Отдел отгрузки ежесуточно готовит к отправке 50¾60 грузовиков, доставляющих товар два раза в неделю во все прикрепленные к складу розничные торговые предприятия. Это обходится дешевле, чем завоз товаров в каждую торговую точку непосредственно с заводов-изготовителей.

Старые многоэтажные склады с тихоходными подъемниками и  неэффективной системой погрузочно-разгрузочных работ испытывают конкуренцию со стороны новых одноэтажных автоматизированных складов, оборудованных совершенными системами грузоо6работки, которые работают под контролем центральной ЭВМ. Для обслуживания таких автоматизированных складов стоимостью 10¾20 млн. долл. каждый требуется всего несколько человек. ЭВМ читает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам и электрическим лебедкам на поиск товара и доставку его к погрузочным платформам и оформляет счета-фактуры. На таких складах меньше производственных травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше случаев хищений и повреждений товаров и более совершенная система управления запасами.

Поддержание товарно-материальных запасов

Решение об уровне товарно-материальных запасов ¾ еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы фирма располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. Однако поддерживать столь большие запасы для фирмы нерентабельно. По мере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержание товарно-материальных запасов стремительно растут. Руководству необходимо будет знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов. Только после этого оно может решить, следует ли заказывать дополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких именно количествах.

Транспортировка

Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения  относительно транспортировки товаров  принимают их фирмы. От выбора перевозчика  зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и  состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А  ведь все это в свою очередь  скажется на степени удовлетворенности  потребителей.

При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителям фирма  может выбирать из пяти видов транспорта: железнодорожный, водный, автомобильный, трубопроводный и воздушный. Характеристики каждого из этих видов транспорта суммированы в табл. 1.

Таблица 1

Характеристики основных видов  транспорта

Вид транспорта	Грузооборот за 1980 г., млрд. тонно-миль	В % к общему объему грузооборота	Наиболее часто перевозимые  товары
Железнодорожный	858,1	30,0	Сельскохозяйственные продукты, полезные ископаемые, песок, химикаты, автомобили
Водный	827,2	28,7	Нефть, зерно, песок, гравий, металлические руды, каменный уголь
Автомобильный	602,0	21,0	Одежда, книги, компьютеры, бумажные товары
Трубопроводный	585,2	20,2	Нефть, каменный уголь, химикаты
Воздушный	4,6	0,1	Приборы, скоропортящиеся  пищевые продукты

 

 

3. Структура управления товародвижением фирмы

 

Теперь ясно, что решения  о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют  самой тщательной координации. Все  больше фирм учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации  товародвижения. Такой комитет на своих регулярных заседаниях разрабатывает  основные установки по повышению  эффективности системы распределения  в целом. Некоторые фирмы учреждают  у себя должность вице-президента по товародвижению, который чаще всего  подчиняется вице-президенту по маркетингу или вице-президенту по производству, а то и непосредственно президенту. Местоположение отдела товародвижения в рамках структуры фирмы ¾ это уже второй вопрос. Главное, что фирма координирует свою деятельность по организации товародвижения и маркетинговую деятельность так, чтобы обеспечить рынку высокую степень удовлетворенности при умеренных издержках со своей стороны.

Резюме

Решения о выборе каналов  распределения ¾ одни из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот.

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов  достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя  и более уровнями посредников. Для  каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические  перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени ¾ распространение вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции эти имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения.

Формирование канала требует  изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая его показатели сбыта с показателями других членов канала.

По мере более широкого признания концепции маркетинга больше внимания со стороны фирм привлекает к себе и концепция товародвижения. Товародвижение ¾ это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования, управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами.

 

Список используемой литературы

 

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999.
2. Крылов И. Маркетинг. Учеб. пособие. М.: Центр, 1998.
3. Основы менеджмента и маркетинга. / Под ред. Н. Седегова – М.: Высшая школа, 1996.
4. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. - М., 1997.
5. Маркетинг./ Под.ред. Э.А. Уткина – М.: ЭКМОС, 1998.
6. Багиев Г.Л. и др. Основы современного маркетинга. – СПб., 1995.