Методы оценки рекламы

РЕФЕРАТ

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Методы оценки эффективности рекламы

2011

Содержание

I. Оценка эффективности рекламных мероприятий………………………3

  1.1. Методы оценки экономической эффективности рекламы ………4-8  

  1.2. Методы оценки психологической эффективности рекламы…… .8-10

II.Роль дистрибьюции в маркетинге и её формы……………………….11-14

III. Анализ маркетинговой деятельности предприятии…………………15

Список используемой литературы………………………………………..16

I.                    Оценка эффективности рекламных мероприятий

В настоящее время, пожалуй, нет ни одного человека, которого так или иначе не касалась бы реклама.

Эффективность рекламы – это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании Эффективная реклама – всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг.

В настоящее время существует ряд методов для определения действенности рекламы по величине товарооборота.

Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее.

Общее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

1.1. Методы оценки экономической эффективности рекламы

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу.

Основным показателем экономической эффективности рекламы является товарооборот. Это не исключает возможности использования других показателей, в частности, прибыли. Этот показатель целесообразно использовать при прогнозировании эффективности рекламных мероприятий, при выборе оптимального варианта предполагаемых затрат на рекламу.

Экономическая эффективность рекламы может быть определена также на основе таких частных экономических показателей, как отношение величины товарооборота к затратам на рекламу, затрат на определенные виды рекламы к величине товарооборота или к количеству покупок, стимулируемых этими видами рекламы.

Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных торговых предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в магазине, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота магазина, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения.

Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия. В настоящее время как в отечественной, так и зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанный на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу в начале определяется дополнительный товарооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительное реализованное наложение от суммы вычисленного дополнительного товарооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разницей от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу.

Расчет производится по следующей формуле:

Р = (Т*П*Д*Н) – И,                                                                              (1)

где: Р – экономическая эффективность рекламы, руб.;

Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.;

П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.;

Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н – торговая наценка на товар, %;

И – расходы на рекламу, руб.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

Существует упрощенный вариант формулы (1), когда число дней дорекламного периода равно числу дней рекламного и послерекламного периода.

Для этой упрощенной формулы нам не нужен расчет среднедневного товарооборота. Эта формула имеет вид :

Р = (Т1 – Т) * Н – И,                                                                             (2)

где: Р – экономическая эффективность рекламы;

Т1 – товарооборот в рекламный и послерекламный периоды;

Т – товарооборот в дорекламный период;

Н – торговая наценка, %;

И – расходы на рекламу.

Надо сказать, что результаты экономической эффективности рекламы, исчисленные по формулам (1) и (2), будут не совсем точными, потому что при расчете не учитываются расходы по другим статьям издержек обращения, связанные с ростом товарооборота. Поэтому для определения экономической эффективности длительных рекламных мероприятий существует своя методика расчета. В тех случаях, когда рекламный период длится несколько месяцев и более, на реализацию товара, помимо рекламы могут действовать и такие факторы, как уровень цен, качество и ассортимент товаров, формы и методы их продажи и т.д.

Для определения экономической эффективности рекламы в этом случае представляется правильным определить индексную зависимость динамики товарооборота от фактора рекламы и других факторов, действующих помимо рекламы.

Индекс рекламы может быть определен как отношение индекса товарооборота рекламируемого товара или фирмы к индексу товарооборота сопоставляемого объекта, не подвергающегося воздействию рекламы. Прирост этого показателя (индекса рекламы) определяется как разность между индексом товарооборота за счет действия рекламы и единицей (Iр – 1). Затем, используя данные о среднедневном товарообороте дорекламного периода, вычисляется дополнительный товарооборот и дополнительное реализованное наложение, полученное в результате воздействия рекламы. Разность между суммой дополнительного реализованного наложения и расходов, связанных с осуществлением рекламы, является показателем ее экономической эффективности.

При определении экономической эффективности длительных рекламных мероприятий, в частности, рекламных кампаний, требуется учитывать не только издержки на рекламу, но и расходы по другим статьям издержек обращения, связанных с ростом товарооборота. По мере роста товарооборота, возрастают издержки обращения, зависимые от товарооборота (заработная плата, транспортные расходы, потери товаров в пределах норм естественной убыли и др.). Расходы на содержание помещений, текущий ремонт, инвентарь и другие затраты составляют примерно 50% всех издержек и практически не меняются.

Поскольку потоварный учет издержек обращения в розничной торговле не ведется, для определения расходов, приходящихся на полученный в результате рекламных мероприятий товарооборот, следует применять показатель среднего уровня издержек по товарному предприятию за время, соответствующее рекламному и послерекламному периоду. Зависимые от товарооборота издержки обращения составят 50% суммы, получаемой путем применения к дополнительному товарообороту среднего уровня издержек по торговому предприятию.

Экономическая эффективность длительных рекламных мероприятий рассчитывается по следующей формуле:

Э = Т * (Jр – 1) * В * Н – И,                                                                 (3)

где: Э – экономическая эффективность;

Jр – 1 – прирост индекса среднедневного оборота за счет рекламы;

Т – среднедневной товарооборот в дорекламный период;

В – время учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н – торговая наценка на рекламируемый товар или процент прибыли в рекламный и послерекламный периоды для рекламируемого торгового предприятия;

И – расходы на рекламу и издержки обращения, связанные с ростом товарооборота.

2.2. Методы оценки психологической эффективности рекламы

рекламный маркетинговый товарооборот психологический

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которое эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов. Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др.

Вопрос эффективности рекламы – это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению.

.

Оценка рекламы должна включать как коммуникационные результаты, так и воздействие на продажи. Для оценки коммуникационных результатов ведется тестирование рекламы – до (претестирование) или после распространенного рекламного сообщения (посттестирование). Претестирование ведется с помощью обсуждения в фокус-группах, посредством наблюдения реакции потребителей на рекламу, с помощью слепого продуктного теста. Претестирование позволяет избежать расходов на размещение неэффективной рекламы. Посттестирование полезно для корректировки текущей рекламной программы. Тесты читаемости и узнаваемости оценивают, какие элементы рекламы потребители запомнили и в какой степени. Тест непреднамеренного запоминания выявляет, какую рекламу запомнил потребитель. Тесты запроса выявляют воспринявших рекламу по факту обращения за подарками, предлагаемыми в рекламе. Тестирование оценивает движение потребителей по ступеням иерархии коммуникационных эффектов.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения.

Оценка коммуникативного эффекта начинается на стадии разработки рекламы. Существует масса методов оценки рекламы до ее масштабного воплощения: это и ассоциативные тесты, и тесты на наглядность и т.д. Самое главное, чтобы реклама дошла и отложилась в сознании целевого потребителя.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени.