Методы маркетинговых исследований. Опрос

 

Личное интервью (face-to-face): опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации.

Телефонный опрос: один из самых оперативных и недорогих  опросных методов, который позволяет  узнать мнения различных групп населения  практически по любым вопросам.

Почтовый опрос: метод  заключается в рассылке анкет  и получении на них ответов  по почте. Почтовый опрос не требует  большого штата интервьюеров, но требует  профессионального подхода к  созданию выборки.

Как же проходит сам процесс  подготовки и проведения опроса?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Организация и проведение опроса .

 

В проведении опросов важны  всегда надежность и достоверность  информации, а это означает, что  у интервьюера должен быть высокий  уровень подготовки к исследованию.

От личностных качеств  и самооценок интервьюера зависит  итог самого исследования, ведь каждый может по-своему интерпретировать ответы отпрашиваемых. Устойчивость получаемой в процессе опроса информации предполагает, что она может и должна сохранять  свои качества, свою полезность на протяжении определенного периода времени.

Проблема разработки опросного  листа включает ряд аспектов, связанных  со структурой, композицией опросного  листа (порядком размещения в нем  вопросов) и верной формулировкой  вопросов.

 Поскольку информация  в ходе опроса поступает в  результате диалога, который проходит  в форме «вопрос-ответ», вопрос  является главным инструментом  любого опроса. Маркетолог по  ответам получает информацию, которая  является основой для исследования. Далее, после обработки, получают  совокупную, обобщенную информацию - главный результат проводимого маркетингового исследования. Обычно выделяют разновидности вопросов, различающиеся по трем основаниям:

 -по содержанию (типы вопросов);

-по форме (формы вопросов);

-по функциям (виды вопросов).

 По содержанию выделяют следующие типы вопросов:

 а) вопросы о фактах и действиях;

б) вопросы о мотивах, оценках, мнениях.

По форме выделяют:

 а) открытые (ответ в любой форме), закрытые (наличие специального перечня ответов в форме альтернативы) и полузакрытые вопросы (в перечне альтернатив предлагается вариант ответа «другое» для собственных комментариев);

б) прямые (ответ трактуется так же, как он предложен респонденту  для оценки в вопросе) и косвенные  вопросы(расшифровка в несколько ином, скрытом от респондента смысле);

 в) личные и безличные  вопросы (носят в определенной  мере косвенный характер и  задаются чаще в ситуациях,  связанных с возникающим у  респондента нежеланием отвечать  на прямо поставленный вопрос)

 

Пример вопросника

 

1. Вам нравится носить  футболки?	Да  Нет Нет мнения
2. Что Вам нравится  в данной футболке?	Фасон Качество  Что-то другое (пожалуйста, укажите)
3. Что Вам не нравится  в данной футболке?	Фасон Качество  Что-то другое (пожалуйста, укажите)
4. Как Вы оцениваете  качество данной футболки?	Отличное  Хорошее Среднее Плохое
5. Если Вы решили купить  данную футболку, то какая цена  Вас устроит?	Укажите цифру в рублях________
6. Если Вы купите футболку, то с какими целями?	Для себя: для повседневной носки  для отдыха для занятий спортом  Для других в качестве подарка

 

Обычная, традиционная композиция опросного листа включает три части:

- вводную

- основную;

- демографическую ( «объективка» , «паспортичка,»).

Вводная часть – это  обращение к опрашиваемому. Обязательно указываются следующие пункты:

 а) наименование организации,  фирмы, компании проводящей данное  маркетинговое исследование;

 б) в простой и  ясной форме объясняются цели  исследования и то, как будет  использована полученная информация;

 в) подчеркивается  значимость личного участия данного  лица в опросе

(в частности, говорится  о том, что он был отобран  по специальной выборке, и в  случае опроса другого лица  может быть получена недостаточно  достоверная информация, следовательно,  приняты неверные решения, от  которых пострадает потребитель),

г) гарантируется анонимность  ответов (в случае, если речь идет не об анкетном опросе, а об интервью по месту жительства, гарантируется  неразглашение индивидуальной информации, полученной от респондента, т. е. дается обещание, что данные опроса будут  использованы только в обобщенном виде);

 д) дается четкое  изложение правил заполнения  анкеты и способов ее возврата.

 Структура основной  части опросного листа зависит  от того, какое маркетинговое  исследование проводится. Если речь  идет о специальном исследовании  какого-либо рынка или группы  потребителей, то в структуре  опросного листа выделяются три  части. В первой трети идут  несложные вопросы, призванные  заинтересовать респондента, включить  его в работу; во второй трети  ставятся наиболее трудные вопросы,  направленные на выявление мнений, установок; в последней трети  опросного листа содержатся контрольные  вопросы, а также специфические,  интимные, которые нельзя было  задать раньше, чтобы предотвратить  отказ респондента от сотрудничества.

Если речь идет об омнибусном исследовании, т. е. опросный лист включает несколько самостоятельных блоков вопросов по разной проблематике, то структура опросного листа строится так, чтобы обеспечить максимально плавные переходы от одной группы вопросов к другой. Демографическая часть опросного листа («объективка»), как правило, помещается в его конце. В то же время некоторые вопросы из нее могут и должны включаться в основную часть опросного листа. Например, при изучении интенсивности потребления каких-либо продуктов, товаров можно поставить здесь же вопрос о составе семьи.

 Эффективная работа над опросным листом включает в себя множества требований. К основным из них можно отнести: необходимость фиксации только самых существенных вопросов, которые раскрывают проблему исследования; формулировки вопросов должны быть понятными респондентам, соответствовать их уровню знаний и образованию; вопросы нужно формулировать так, чтобы респондент мог на них ответить; в опроснике не должны содержаться вопросы, которые могут вызвать у опрашиваемого нежелание сотрудничать с интервьюером; перед «запуском» опросника следует обязательно провести «пилотаж» с тем, чтобы не было значительного числа респондентов, выбирающих ответы «не знаю», «не понял»; при формулировке закрытых вопросов число альтернатив, содержащих разные позиции и оценки, должно быть выровнено; ни в коем случае нельзя применять тенденциозные постановки вопросов, когда ответ респонденту «подсказывается», и т. п.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Опрос как метод маркетингового исследования в связях с общественностью.

2.1 Использование метода опроса в PR.

 

Маркетинговые исследования – это огромная, обширная область исследований. Для PR более применимы: кабинетное исследование, проведение опроса о мнениях или отношениях и особенно изучение имиджа. Эти способы позволяют не только планировать эффективные PR-программы, но и надежно оценивать полученные результаты. Но мы обратимся к методам опроса.

Экспертный опрос используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме. Отличительная особенность  этого метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов (экспертизу) в анализе и решении проблем исследования.

Ситуационный опрос проводится для выяснения мнения целевой  аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Дает информацию о том, что знает общественность об организации, о её репутации. Используется перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемный опрос направлен  на изучения конкретной проблемы, стоящей  перед организацией, и на поиск  путей ее решения.

Панельный опрос предполагает неоднократное обращение к одной  и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Основные инструменты  опроса – интервью и анкетирование.

На сегодняшний день в  практике PR-исследований наиболее распространенным видом опроса является анкетирование, или по-другому, анкетный опрос. Это объясняется тем, что можно получить большое количеством информации данным методом. Анкетный опрос основан на высказываниях отдельных лиц и проводится в целях выявления тончайших нюансов в мнении опрашиваемых (респондентов). Метод анкетного опроса является важнейшим источником информации о реально существующих социальных фактах и социальной деятельности. Начинается он, как правило, с формулировки программных вопросов, "перевода" поставленных в программе исследования проблем в вопросы анкеты, с формулировкой, исключающей различные толкования и доступной пониманию опрашиваемых.

 

  Анкетирование  -  письменная  форма  опроса,   осуществляющаяся,   как правило, заочно, т.е. без  прямого и непосредственного   контакта  интервьюера с респондентом. Оно целесообразно в двух случаях:  а)  когда  нужно  спросить  большое число респондентов за  относительно короткое  время,  б)  респонденты должны  тщательно   подумать  над  своими  ответами,   имея   перед   глазами отпечатанный  вопросник. Применение анкетирования  для  опроса  многочисленной  группы  респондентов,  особенно   по   вопросам,   не   требующим   глубоких размышлений,  не  оправдано.  В  такой  ситуации  уместнее  побеседовать с респондентом  с глазу на глаз.

Таким образом, анкетирование  в PR-деятельности удобно для получения  точных статистических данных. Также  может применяться для моделирования  конкретных ситуаций и выявление  реакции на них различных общественных групп.

Интервью  -  форма  проведения   опроса,   при   котором исследователь находится в непосредственном  контакте  с  респондентом.

Интервью представляет собой  беседу с людьми у них дома или  на работе, на улице или в магазине, которая предполагает прямой контакт  исследователя с респондентом, записываемая либо самим интервьюером, либо с  помощью аудиотехники. Интервьюер должен заручиться согласием на сотрудничество респондента. Беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов (иногда опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму в качестве компенсации за потраченное время на интервью). Метод «face-to-face» интервью используется для получения большого объема информации с высокой степенью достоверности. Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговаривают с заказчиком, при этом относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации. Интервью позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы, исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара.

Основная задача грамотно построенного интервью: показать интервьюируемое  лицо как личность, которая демонстрирует  четкие политические, экономические  или иные принципы.

Социолог Фролов С.С. различает  множество различных видов интервью:

1) документальные интервью (изучение прошедших событий, уточнение фактов) и интервью мнений (сбор мнений и суждений);

2) свободные  (неограниченная по времени длительная беседа, без строгой детализации вопросов, но по общей программе, без заранее подготовленного опросника) и стандартизированные (проведение беседы по строгому, заранее разработанному плану с конкретной последовательностью задаваемых вопросов); клинические (продолжительные интервью с целью узнать о внутренних побуждениях опрашиваемого) и фокусированные (получение информации о реакции субъекта на заданное воздействие);