Методы маркетинговых исследований. Опрос

 

 

 

Курсовая работа

по маркетинговым исследованиям в связях с общественностью на тему:

«Методы маркетинговых исследований. Опрос»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2012

 

Содержание

Введение

1. Сущность и организация опросов.
1. Теоритические аспекты маркетинговых исследований.
2. Опрос и его характеристики. Виды опросов.
3. Организация и проведение опроса.
2. Опрос как метод маркетингового исследования в связях с общественностью.
1. Использование метода опроса в PR.
2. Практические основы опроса в PR на примере чайного магазина

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В связи с развитием  в мире рыночных отношений, ростом предприятий, возрос интерес к маркетингу как методу управления рыночной среды.

После того, как многие предприниматели  осознали несостоятельность прежний устоев функционирования организации, они обратились к изучению маркетинга как к науке об управлении предприятием в условиях рыночных отношений.

Решив ряд организационных  вопросов, руководство многих предприятий  начинает практическую деятельность в области маркетинга, куда, безусловно, входит исследования рынка. Это эффективное средство для наилучшего распределения экономического потенциала, для разработки правильной стратегии бизнеса.

В прошлом веке маркетинговые  исследования не были нужны, так как  большинство фирм имело небольшую  клиентскую базу, можно сказать, знали  «всех в лицо». В XXI веке появилась  необходимость в получении более  обширной информации о клиентах и  их покупательских потребностях. Актуальность данной работы и состоит в том, чтоб показать важность маркетинговых  исследований в современном мире, где компании в условиях жесткой  конкуренции и увеличением числа  клиентов страдают нехваткой информации, которую могут восполнить маркетинговые исследования, и как один из главных методов сбора первичной информации- опрос.

Объект исследования: метод опроса в сфере PR.

Предмет исследования: непосредственно  опрос в качестве самого распространенного  метода маркетинговых исследований.

Цель исследования: рассмотрение метода опроса в системе маркетинговых исследований и в области связей с общественностью.

Задачи исследования:

1. Изучить сущность, виды и организацию опросов как наиболее распространенного метода маркетинговых исследований.

2. Рассмотреть метод опроса в системе связей с общественностью.

3. Провести опрос на примере чайной компании и сделать отчет.

Методы, которые использовались при написании курсовой работы: анализ теоретических источников; проведение наблюдение и сбор информации посредством  анкетирования; обработка результатов  и интерпретация данных.

Данным вопросом занимались и изучали многие ученные, известные  маркетологи. По этой теме написано достаточно много отечественной и зарубежной литературы.

Автором составлен план курсовой работы, который включает в себя введение, теоретическую часть, где  описывается сущность данной темы с  точки зрения научного изучения; практической части, где вышеуказанные научные  аспекты находят свое практическое подтверждение; и заключения, а так же списка литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сущность и организация  опросов.

1.1 Теоритические аспекты  маркетинговых исследований.

 

Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных с  рынком. Однако не следует путать маркетинговое  исследование и исследование рынка. Маркетинговые исследования — более обобщенное понятие, которое состоит из изучения потребителей, конкурентов и так далее.

Что такое маркетинговые  исследования? Есть множество трактовок, но приведем пример классического определения Ф. Котлера: «Маркетинговые исследования — это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т.д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности».

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую  базу для того, чтобы принимать решения в сфере управления.

Информация, которая используется при маркетинговых исследованиях,  бывает первичной и вторичной.

Целенаправленность в  проведении маркетинговых исследований, а главное, степень использования  их на практике, в основном зависят  от наличия продуманной маркетинговой  стратегии фирмы, программ маркетинга, что позволяет поставить четкие цели и найти удачные методы достижений.

На рис.1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований.

 

 

Рис. 1

 

 

При проведении масштабных маркетинговых работ следует разработать концепцию исследования, в которой должны быть отражены основные проблемы и пути решения, и на основе её составить план маркетингового исследования, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации. Эти составляющие представлены ниже на схемах.

 

 

 

  Рис. 2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований (Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». — М., 1995.)

 

 

 

 

 

Рис. 3. Концепция проведения маркетингового исследования (Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». — М., 1995.)

 

 

Рис.4. Процесс проведения маркетингового исследования (Голубков Е.И. «Маркетинг: стратегии, планы, структуры». — М., 1995.)

 

Итак, методы маркетинговых  исследований делятся на первичные и вторичные.

 

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей  задачей. Иными слова, это те данные, которые были собраны для решения  других задач, но частично они могут  помочь в решении ваших.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно  получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны  с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет  устаревшей, неполной и ненадежной.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Именно сбор первичных  данных подразумевает маркетинговые  исследования. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии.

Глубинное интервью — личная беседа интервьюера с респондентом с подробными ответами последнего

Анализ протокола заключается  в помещении респондента в  ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого  решения.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет  получить выраженную количественно  информацию по ограниченному кругу  проблем. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.

Основные методы количественных исследований — это различные  виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

Именно опросу посвящена  данная работа. Его структура будет  рассмотрена автором в следующем  параграфе.

 Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Mix-методики — смешанные  методы исследований, довольно удачно  сочетающие в себе достоинства  качественных и количественных  методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Среди множества коротко  рассмотренных маркетинговых исследований методом сбора первичной информации обратимся к методу опроса.

 

 

1.2 Опрос и его характеристики. Виды опросов.

 

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой  информации.

Опрос – это метод сбора  первичной информации путем задавания  вопросов людям по поводу их знаний, отношения к продукту, предпочтений и их покупательского поведения. Это процесс выявления нужной информации относительно продукта у  опрашиваемых путем диалога с ними.

Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а  именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;
• формирование выборки;
• инструктаж интервьюеров;
• проведение опроса и контроль качества данных;
• обработка и анализ полученной информации;
• составление итогового отчета.

 

Цели массовых опросов  могут быть:

- поисковые – предусматривающие  сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему  и помогающие выработать рабочие  гипотезы;

- описательные – предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений;

- экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж …) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.);

- оправдательные – призванные  подкрепить уже сформированное  мнение, убеждение, позицию или  точку зрения.

Опросы могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.

 

Как правило, чаще опросы различают  по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства  и недостатки.

 

 

 

	Достоинства	Недостатки
Почтовый опрос	низкая стоимость легкость организации опроса доступен для малой группы исследователей при заполнении анкеты отсутствует влияние на респондента со стороны интервьюера могут быть использованы иллюстрации	смещение выборки за счет «самовыборки»: в почтовых опросах чаще участвуют лица, располагающие свободным временем и заинтересованные в теме опроса респондент не может уточнить у интервьюера вопросы низкое качество ответов на открытые вопросы
Телефонное интервью	низкая стоимость опрос может быть проведен достаточно быстро пригоден для сбора как фактических данных, так и данных, характеризующих отношения возможен централизованный контроль за ходом опроса	охватывает только людей, имеющих телефон не могут быть показаны вопросник и иллюстрации по телефону трудно поддерживать интерес более 15-20 минут трудно задавать сложные вопросы
Личное интервью	есть возможность продемонстрировать продукт сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени появляется возможность слушать живую речь респондента легко задавать сложные вопросы	высокая стоимость присутствует влияние интервьюера на респондентов требуется большая команда квалифицированных интервьюеров низкий уровень контроля за работой интервьюера