Тестирование  иллюстраций может предполагать запись в свободном месте над  головой одного из действующих лиц, обычно изображенного просто контуром, его комментариев относительно ситуации, изображенной на рисунке, с последующим анализом этих записей. Интервьюируемый должен поставить себя на место этого персонажа и ответить за него.

       При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг, сосед, сослуживец) и описать их действия в изучаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей. Например, участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль определенной марки и просят прокомментировать третьему лицу эту покупку.

       В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия, показательные  для области, которую хотят изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать  то, что он вспоминает. Например, в ходе беседы опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету в день.

       При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

       Реализация всех вышеописанных методов основана на высоком профессионализме лиц их проводящих, что приводит к высокой стоимости их реализации. Особенно это касается интерпретации полученных результатов. Поэтому данные методы не находят широкого применения при проведении коммерческих маркетинговых исследований.

       Обычно  эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и  будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

       Далее к числу качественных методов  относятся физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые  стимулы. При проведении подобных измерений  используется специальное оборудование. Например, фиксируется расширение и перемещение зрачков при изучении определенных товаров, картинок и т.п. Кроме того, может проводится измерение электрической активности и потовыделения кожи респондентов, характеризующие степень их возбуждения. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность. Ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных.

       Примером  может служить проведение специальных  экспериментов по определению отношения детей к различным игрушкам. В процессе их проведения осуществляется наблюдение за поведением детей. Перед детьми раскладываются различные игрушки (различного типа, цвета, изготовленные из разных материалов) и с помощью контактных и безконтактных датчиков, видеосъемки фиксируется движение глаз, размер зрачков, частота пульса, потовыделение, последовательность и характер изучения игрушек.

       Физиологические измерения в силу указанных причин довольно редко используются при  проведении маркетинговых исследований.

  5. Методы опроса.

       Охарактеризуем  более детально количественные методы сбора первичных данных или методы опроса.

       Опрос заключается в сборе первичной  информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

       При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В  первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени ( cross-sectional study – ”поперечное” изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

       Во  втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается  в течение определенного периода  времени (longitudinal study – “ продольное” изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

       Методам опроса присущи следующие достоинства.

       Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.

       Легкость  реализации заключается в том, что  респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте  или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

       Возможность проведения глубокого анализа заключается  в постановке последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, доходе, размере семьи.

       Возможность табулирования и проведения статистического  анализа заключается в использовании  методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

       Анализ  полученных результатов применительно  к конкретным рыночным сегментам. Это  обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями (приложение 2).

       Информация  при проведении опросов от респондентов собирается тремя способами:

       Путем постановки вопросов респондентам интервьюерами, ответы на которые интервьюер фиксирует (в табл. 2. приводится пример вопросника, использованного при проведении интервьюирования покупателей относительно их отношения к футболкам определенной марки);

       Путем постановки вопросов с помощью компьютера;

       Путем самостоятельного заполнения анкет  респондентами.

       Первый  способ обладает следующими достоинствами:

       Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.

       Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.

       Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например, помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.

       Недостатки  данного способа точно соответствуют  достоинствам второго и будут  рассмотрены ниже.

       Достоинства второго способа заключаются  в следующем:

       Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.

       Отсутствие  ошибок интервьюера, он не устает, его невозможно подкупить.

       Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющихся на экране компьютера.

       Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно  направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.

       Субъективные  качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты  не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.

       К числу недостатков компьютерного  метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные  приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после  каждого обследования и т.п. 

       Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно без участия интервьюера или использования компьютера.

       Достоинства данного метода заключаются в  следующем:

       Относительно  низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.

       Самостоятельная организация ответов на вопросы  со стороны респондентов, которые  самостоятельно выбирают время и  скорость ответов на вопросы, создают  для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.

       Отсутствие  определенного влияния со стороны  интервьюера или компъютера, создающее  респондентам более комфортные условия  для ответа на вопросы.

       Недостатки  данного метода опроса прежде всего  заключаются в том, что поскольку  респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены. Вследствие изложенного анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции.

  6. Панельный метод  обследования.

       Базовым понятием данного метода является понятие  панели. Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

       Все виды панелей подразделяются по времени  существования, характеру изучаемых  единиц (субъектов), характеру изучаемых  проблем (предметов изучения), методам  получения информации.

       По  времени существования панели делятся  на краткосрочные (существуют не более  года) и долгосрочные (не более пяти лет).

       Долгосрочные  панели могут давать непрерывную  либо периодическую информацию. Непрерывная  информация фиксируется в дневниках  ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

       По  характеру изучаемых единиц панели делятся на:

       потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так в США фирмой NFO Research, Inc. создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств);

       торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

       промышленных  предприятий, выпускающих исследуемые  товары;

       экспертов – специалистов по изучаемой проблеме.

       От  состава панели в значительной степени  зависит информация, полученная при  проведении опросов. Наиболее сложно формирование семейной и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

       По  характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется тестирование товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование видеороликов рекламы.

       Если  общие панели формируются репрезентативными  по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.