Очевидно, что на возможности и эффективность  использования данного метода сильное влияние оказывает культура, традиции общения и т.п. жителей разных регионов и стран. Это учитывается при формировании фокус-группы, например, определении ее численности, роли и степени активности ведущего.

       Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

       К сожалению заранее трудно определить состав группы. Например, изъявляют  желание принять участие в дискуссии 12 человек, а фактически присутствует только 6 человек.

       Что касается состава группы, то формировать  ее рекомендуется, исходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному  положению и т.п.). В этом случае, считается, создаются лучшие условия для раскованной дискуссии.

       Выбор участников группы прежде всего определяется целями проводимого исследования. Например, если целью является генерация новых идей об упаковке продукта, в качестве участников фокус-группы приглашаются потребители, которые покупали товары определенной марки. Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дискуссии с помощью телефона, хотя иногда желающих принять участие в работе группы находят среди покупателей прямо в магазине. Желательно, чтобы в процессе формирования группы принял участие ведущий.

       При “вербовке” участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного  предоставления определенных товаров. Очень часто накануне дня работы фокус-группы потенциальным участникам об этом напоминают. В этом случае при отказе принять участие в дискуссии существует возможность заменить таких участников.

       Лучше всего в случае, когда предполагается, что дискуссия будет длиться  более 1,5 часов, проводить ее в приспособленной для таких обсуждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе.

       Успешность  работы фокус-группы во многом зависит  от эффективности деятельности ведущего, который на основе глубокого понимания целей и задач дискуссии без прямого вмешательства в ход дискуссии управляет ее проведением. Он должен стремиться к балансу между естественной дискуссией среди участников и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть высоко коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес и участие к позициям и комментариям участников группы. Обычно еще до начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы, стремиться повысить уровень своих знаний по обсуждаемой проблематике.

       При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два  важных фактора. Во-первых, на перевод  высказываний участников дискуссии  на язык категорий и понятий обсуждаемой  темы и на определение степени  согласованности их мнений.

       Во-вторых, надо определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типичными  для потребителей изучаемого целевого рынка.

       К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующее:

       Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

       Возможность для заказчика принимать участие  в формировании целей и задач  дискуссии, наблюдать за работой  группы вызывает достаточно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик, порой, начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

       Разнообразие  направлений использования данного  метода, о чем речь шла ранее.

       Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

       Подытоживая сказанное, к числу недостатков  данного метода следует отнести  возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы. 

       То, что результаты работы фокус-группы могут не являться репрезентативными, по отношению к генеральной совокупности в целом они определяются следующим. В работе такой группы, как правило, принимают участие респонденты, более активно, охотно реагирующие на предложения подобного типа по сравнению с генеральной совокупностью в целом. Кроме того, этому способствует малый, как правило, гомогенный состав фокус-группы, в которую в последний момент могут включаться профессиональные респонденты.

       Субъективизм  интерпретации результатов работы группы обуславливается тем, что  возможно делать акцент на фактах, поддерживающих точку зрения ведущего и игнорировать другие точки зрения. Далее, участие заказчика в подготовке и проведении работы фокус-группы также может обусловить получение желаемых результатов. Как было отмечено ранее, заказчик может использовать результаты работы группы еще до получения официального отчета.

       Затраты на использование данного метода определяются следующим. Так, в США стоимость ведения многочисленных телефонных переговоров выражается примерно цифрой в 25 долларов на одного участника. Поощрение за участие в работе фокус-группы обходится приблизительно в 30 долларов. Оплата труда квалифицированного ведущего за одну сессию составляет 1500–2000 долларов. Кроме того, следует учесть стоимость аренды помещения, затраты на использование технических средств. Обычно эти затраты составляют сотни долларов за час аренды. Далее существуют скрытые затраты, прямым образом не входящие в суммарные затраты, например, обусловленные участием заказчика в проводимом исследовании.

       Использование современных коммуникационных технологий расширяет диапазон использования  фокус-групп. Например, организацию взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах. 
 
 
 
 
 
 
 

  4. Другие качественные  методы.

       Ниже  кратко будут охарактеризованы следующие  методы качественных исследований: глубинное  интервью, анализ протокола и проекционные методы.

       Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих  вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом  или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: “Почему Вы ответили подобным образом?”, “Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?”, “Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?” Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.

       Данный  метод применяется для сбора  информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения  продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

       Здесь прежде всего необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Для этого необходимо, чтобы:

       интервьюер  слушал опрашиваемого терпеливо  и дружески, но был критически настроенным;

       интервьюер  не оказывал давления на опрашиваемого;

       не  дискутировал.

       Он  может говорить и спрашивать лишь при определенных условиях:

       чтобы помочь опрашиваемому высказаться;

       чтобы рассеять его беспокойство, которое  может помешать установлению контакта между интервьюером и опрашиваемым;

       чтобы вернуть беседу к вопросу пропущенному или недостаточно освещенному.

       Интервьюеру желательно быть внимательным как к  словесному оформлению, так и к  чувствам, заключенным в словах.

       Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет. При использовании данного  метода используется магнитофон или ведутся подробные записи.

       Анализ  протокола заключается в помещении  респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы  и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при  применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

       Метод анализа протокола используется при анализе решений, принятие которых  распределено по времени, например, решение  о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на его отдельных этапах.

       Кроме того, данный метод используется при  анализе решений, процесс принятия которых очень короток. В этом случае метод анализа протокола  как бы замедляет скорость принятия решения. Например, покупая жевательную резинку, обычно люди не задумываются относительно этой покупки. Анализ протокола дает возможность разобраться в некоторых внутренних аспектах подобных покупок.

       При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание при помощи завершения предложений, тестирование иллюстраций, тестирование рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

       Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: “О чем вас заставляет думать то или это...?”, “Какие мысли у вас возникают теперь в связи с....?” и т.д. Этот метод позволяет опрашиваемому говорить все, что ему приходит в голову. В том случае, когда некоторые респонденты испытывают трудности, желая уточнить уровень своих предпочтений, хотя бы из-за недостаточного запаса слов, то их ограничивают несколькими вариантами ответов.

       Ассоциативное испытание слов заключается в  прочтении респонденту слов, который в ответ должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например, испытываются слова, используемые в рекламе, в названиях и марках продуктов. Таким образом, делается попытка раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытания. При этом также фиксируется время задержки ответа, имея в виду, что большая задержка ответа означает отсутствие четко выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами (приятный, красивый, безобразный, неэстетичный...). Скажем, испытывались варианты названий нового прохладительного напитка. Респонденты-студенты одному из названий в соответствие поставили такие слова как “свет, шипящий, холодный”, которые существенно соответствовали реальным потребительским свойствам данного напитка.

       Испытание при помощи завершения предложения  заключается в предоставлении респондентам незаконченного предложения, которое  они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит  некую информацию о себе. Предположим, что компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложения:

       Тот, кто пьет чай является........

       Чай хорошо пить, когда........

       Мои друзья думают, что чай это.....

       Далее анализируются окончания предложений. Скажем, в окончаниях первого предложения  преобладают такие слова, как  “здоровым”, “бодрым”. Подобным образом  поступают с остальными предложениями. Результатом подобного исследования может явиться стремление продвигать чай на изучаемый рыночный сегмент.

       Тестирование  иллюстрации заключается в том, что участникам исследования демонстрируется  определенная иллюстрация (рисунок  или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы, и просят описать на нее их реакцию. Исследователь анализирует содержание этих описаний с целью определения чувств, реакций, вызываемых данной иллюстрацией. Данный метод используется при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т.п., а также сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные проблемы и, таким образом, легче дают информацию, которую они не решились бы предоставить непосредственно.