Методы ценообразования (на примере Красноярского филиала СПбГУП)

      При формировании ценовой политики нередко  оказывается, что организация продажей своего продукта преследует сразу несколько разнонаправленных целей. Только в исключительных случаях доминирует только одна какая-то цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.

      Примерами чаще всего встречающихся целей  функционирования на рынке могут  быть:

• Обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует острая конкуренция. Чтобы продолжить производство, организации вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая политика рассматривается только как краткосрочная цель на переходный период.
• Максимизация текущей прибыли. Организации оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.

      Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет  несколько вариантов:

      а) стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли  на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

      б) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

      в) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Реализация политики "максимизации текущей прибыли" связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

• Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В этой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта.
• Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие организации устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: если чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно, снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.
• «Снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Организация устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной схеме сокращается, организация снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте рынка достигается максимально возможный оборот.
• Лидерство в качестве. Организация, которая способна закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

      Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более  того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. 
 

      3. Факторы, влияющие  на установление цены 

      Любая цена, назначенная организацией, так  или иначе, скажется на уровне спроса. В обычной ситуации спрос и  цена находятся в обратно пропорциональной зависимости - чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случае с престижными товарами ситуация может быть противоположной. В этом случае высокая цена престижна и служит для потребителя признаком хорошего качества. Но всегда существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса.

      Чувствительность  потребителя к ценам определяется рядом психологических и экономических  факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цены будет слабее, если товару нет замены, нет конкурентов на рынке, повышение цен можно оправдать повышением качества, ростом инфляции и т.д.

      В процессе первоначального установления цен важно иметь представление  о том, насколько сильно реагирует  спрос на изменение цен данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как частное от деления процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены:

                                     Изменение суммы покупок (%)

          Ценовая эластичность =  ------------------------------------------------------

                                           Изменение цены (%) 

      Если  речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки. Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.²

      Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую организация может  запросить за свой товар. Минимальная  цена определяется издержками. Все издержки подразделяются на постоянные и переменные. Величина постоянных не зависит от объема выпуска продукции, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве. К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, заработную плату штатных сотрудников и т.д.

      Переменные  издержки, напротив, непосредственно  зависят от объема выпуска. Это в  основном затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда. Сумма постоянных и переменных издержек - совокупные издержки - определяет нижнюю границу цены.

      Для реализации продуманной ценовой  политики каждая организация должна сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.

      Для предотвращения роста издержек предприятие  расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек. Однако процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса существует ограничение масштабов производства. Появляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден, и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать.

      Эта закономерность динамики издержек важна  не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действуют несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

      Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная политика на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж "дешевого товара", который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

      Разница между образуемой спросом верхней  и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор - позиция и поведение конкурентов. Организации необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Информация о ценах и товарах конкурентов является отправной точкой для собственного ценообразования. Если товар аналогичен товару конкурента, организация будет вынуждена назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае компания может потерять рынок сбыта.

      Зная  спрос, собственные издержки и цены конкурентов, организация готова к  выбору цены товара. Организации необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени  учитывает все перечисленные  ограничения. 

      4. Методы ценообразования

      Следующим шагом реализации ценовой политики после определения ценовой стратегии является выбор метода ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

      Издержки  формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.³.     

      В реальности проблема выбора метода ценообразования  решается с учетом трех важнейших  условий:

      1) каждое предприятие должно экономически  обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;

      2) наряду с покрытием затрат  предприятие нацелено на получение  максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

      3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить  за товар, существенно зависит  от цен конкурентов. 

4.1. Метод «издержки плюс» 

      Один  из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством прибавления к цене производства и к цене закупки, и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавления суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

      Обычно  под издержками понимают затраты, включающие постоянные и переменные затраты. Издержки также рассчитываются на определенную единицу продукции, и тогда определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, позволяющие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции по отношению к росту объема производства и продаж.

      Многие  менеджеры предпочитают устанавливать  относительно высокую первоначальную цену на продвигаемый на рынок товар, чтобы быстрее окупить расходы, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда объемы продаж относительно невелики. Однако по мере наращивания объемов продаж происходит снижение цены производства и цены продаж, одновременно активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта для сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж. 

4.2. Метод минимальных затрат 

      Данный  метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном  для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

      Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж и фирма  ставит своей целью сохранить  объем сбыта на определенном уровне.

      Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта. Но при неумелом использовании рассматриваемой методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.⁴