Методика изучения общественного мнения

         Специализированное интервью. Иногда исследователи нуждаются в информации, полученной не от уникальных в своем роде респондентов и не от респондентов, представляющих население в целом, а от типичных представителей как-то достаточно узкой социальной группы. Это вызывает необходимость провести специализированное интервью. Опрос детей, неграмотных взрослых, заключенных, бродяг, рабочих-иммигрантов и т.п. – все это примеры специализированных интервью. Такой опрос отличается от выборочного целым рядом черт. Во-первых, при специализированном опросе случается, что исследователь и респондент говорят на разных языках. Вернее, лингвистически язык может быть одним и тем же, но отличаться лексически. Во-вторых, исследователь не вправе ожидать от респондента умения читать, рассуждать или следить за развитием чужой аргументации. В таких условиях общение может быть сильно затруднено, может снижаться и надежность ответов. Поэтому данный вид опроса предполагает предварительное постепенное налаживание контакта с респондентами.  

          Примером необходимости налаживания подобного контакта может служить опрос школьников по проблемам политического развития страны. Здесь исследователь должен разъяснить детям основные понятия темы и лишь затем приступать к самому опросу. Кроме основных вопросов следует задать и контрольные вопросы для того, чтобы удостовериться, что достигнуто понимание. Подобное интервью может быть очень богатым источником информации для исследователя. [6].

          Групповые интервью или фокус-группы являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групп опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.

При организации фокус-группы следует придерживаться условий:

1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации.

2. Укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к. беседы не должны становиться объектом новостей).

3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как “выдавить комментарии” из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора и т.д.

4. Достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений.

5. Наличие плана дискуссии. План помогает модератору пробиваться сквозь сложности дискуссии, направляя ее в нужное русло.

6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть.

7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы.

8. Возможность помощи со стороны других. Чтобы подобрать фокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.

1.5 Мониторинг и контент-анализ публикаций СМИ

     Один из методов изучения общественного мнения – это мониторинг СМИ и последующий контент-анализ информации.

Мониторинг - это отслеживание публикаций по конкретной тематике в средствах массовой информации. Две основные составляющие мониторинга - контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников).

Контент-анализ – это исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.

Другими словами, контент-анализ - это перевод текстовой информации в количественные показатели. Например, такими показателями могут быть:

      для определения размера публикации – количество слов в тексте;

      для определения ключевой фигуры статьи – количество и состав действующих персонажей;

      для определения смысловой направленности публикации – тематика                                                                         статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.

          Контент-анализ состоит из трех основных этапов:

1. Определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;

2. Производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;

3. Интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.

Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются специалистами по СО для оценки репутации и эффективности PR-кампаний.

2.1 История создания и развитие напитка Кока - Кола

Кока-кола – безалкогольный газированный напиток, производимый компанией Coca - Cola; самый дорогой бренд в мире по состоянию на 2008 год [7].

Напиток «Кока-кола» был придуман в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Его автор фармацевт Джон Стит Пембертон, бывший офицер американской Армии конфедерации. Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал слова «Coca-Cola» красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка.

Основные ингредиенты Кока-Колы были таковы: три части листьев коки (из этих же листьев получали наркотик кокаин) на одну часть орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство «от любых нервных расстройств» и начал продаваться через автомат в крупнейшей городской аптеке Джекоба в Атланте. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на неё можно перейти тем, кто пристрастился к морфию (к морфию, кстати, был неравнодушен и сам Пембертон). Здесь нужно отметить, что кокаин тогда не являлся запрещённым веществом, и о его вреде для здоровья ещё ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта — кока-кола в этом не была инновацией.

Сначала напиток ежедневно покупали в среднем лишь 9 человек. Выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов. Но постепенно популярность кока-колы возрастала, и прибыли от её продажи тоже. В 1888 году Пембертон продал права на выпуск напитка. А в 1892 году бизнесмен Аса Григгс Кэндлер, обладавший правами на «Кока-колу», основал компанию «The Coca-Cola Company», которая занимается производством кока-колы и поныне.

В 1902 году с оборотом в $120 тысяч, кока-кола стала самым известным напитком в США.

Но в конце 1890-х годов общественное мнение повернулось против кокаина, а в 1903 году в газете «New York Tribune» появилась разгромная статья, утверждавшая, что именно кока-кола виновата в том, что упившиеся ею негры из городских трущоб начали нападать на белых людей. После этого в кока-колу стали добавлять не свежие листья коки, а уже «выжатые», из которых был удалён весь кокаин [8].

С тех пор популярность напитка возрастала в геометрической прогрессии. И уже через пятьдесят лет после изобретения, кока-кола стала для американцев чем-то вроде национального символа. С 1894 года кока-кола продавалась в бутылках, а с 1955 года — в банках.

Позднее, под давлением конкурентов, выпускавших напитки без кофеина и сахара, компания «Кока-Кола» начала выпускать напитки: «Classic Coke», «New Coke», «Cherry Coke», «Diet Coke», «Tab», «Caffeine-Free New Coke», «Caffeine-Free Diet Coke» и «Caffeine-Free Tab».

В России напитки компании «Кока-Кола» впервые появились в 1979 году в ходе подготовки Олимпийских игр в Москве. Окончательно на рынок страны компания вошла в ходе перестройки в 1988 году и с тех пор стала активным инвестором в российскую экономику (общий объём инвестиций 850 млн долларов США, что составило свыше 21 млрд рублей)

2.2 Изучение общественного мнения о продукции Кока-Кола в России

По данным одного рейтингового Интернет-портала, каждую секунду в России выпивают 50 стаканов напитков, выработанных компанией Кока-Кола [9]. Исходя из этого, можно с уверенностью сказать, что отношение россиян к продукции компании носит положительный характер.

В 2008 году развлекательный сайт 2krota.ru [10] провёл опрос среди своих пользователей о том, какой из прохладительных напитков они предпочитают: продукцию Пепси, продукцию Кока-Кола, квас, холодный чай или что-то другое. Всего в опросе приняли участие 264 человека. Результаты исследования представлены ниже.

Продукция Пепси – 24% (63 чел.)

Продукция Кока-Кола – 36% (96 чел.)

Квас – 9% (24 чел.)

Холодный чай – 10% (26 чел.)

Другое – 21% (55 чел.)

Трудно, не заметить, что большинство голосов были отданы продукции двух марок – Кока-Кола и Пепси. Это одно из самых величайших соперничеств в бизнесе, война с почти вековой историей, ведущаяся за потребительские и вкусовые предпочтения. В 2007 году исследовательский центр портала SuperJob.ru [11] провёл опрос среди населения семи округов РФ. Главной целью этого исследования было выяснить, какой из напитков предпочитают россияне. В опросе приняли участие 6700 респондентов. Их мнения разделились следующим образом:

Чуть позднее, подобный опрос был проведён уже ранее упоминавшимся порталом 2krota.ru. В этом опросе были задействованы 352 человека, посетители сайта. К вариантам ответа, предложенными исследователями SuperJob.ru, был добавлен ещё один: “Одинаково. Мне всё равно, что пить”. Результат оказался таковым:

Пепси – 19% (67 чел.)

Кока-Кола – 38% (133 чел.)

Одинаково. Мне всё равно, что пить – 17% (60 чел.)

Не пью ни то, ни другое – 26% (92 чел.)

Опираясь на все вышепредложенные данные, можно сказать, что продукция компании Кока-Кола является наиболее популярным напитком для населения Российской Федерации. Не смотря на огромную конкуренцию и различную негативную информацию, постоянно поступавшую в СМИ, компания Кока-Кола сумела сформировать положительное мнение о своей продукции, которое является таковым и по сей день.