Маркетинговые опросы

б) прессовый;

в) раздаточный.

Каковы  же основные достоинства почтовых опросов? Первое и, пожалуй, самое важное - относительно низкая (по сравнению с другими опросными методиками) стоимость. Второе достоинство - более простая организация (не требуются анкетеры, их инструктаж, контроль над их работой и т. п.). Третье достоинство - возможность проведения опроса на сравнительно большой и разбросанной территории, в т. ч. В труднодоступных районах. Четвертое достоинство - практически полное отсутствие влияния исследователя на респондента (респондент вообще не контактирует с ним).

   Все перечисленные достоинства  определили сферу использования почтового опроса в маркетинговых исследованиях. В первую очередь в тех случаях, когда необходимо опросить какой-то сегмент потребителей, например владельцев определенной марки автомобилей или холодильников. Важно и то, что подобным образом можно опрашивать потребителей, которые приобрели товары непосредственно в фирме, заказавшей маркетинговое исследование и имеющей их адреса (например, фирмы, купившие офисную мебель).

   Однако методика почтового опроса  имеет и существенные недостатки, которые следует учитывать при ее использовании в маркетинговых исследованиях. Первый - низкий уровень возврата анкет, высылаемых по почте.

    Второй недостаток почтового опроса - искажение намеченной для исследования выборки, с одной стороны, за счет низкого уровня возврата, с другой - за счет того, что на вопросы анкеты отвечают не всегда те, кто отобран по критериям выборки (родственники, друзья и др.). Еще один важный недостаток - получение групповых ответов вместо индивидуального мнения (респонденты советуются с другими лицами, обсуждают в семье или коллективе вопросы, дают совместные ответы).

   Сущность прессового анкетного  опроса в том, что анкета  публикуется в одной или нескольких  газетах, а выразившие желание  ответить после заполнения анкеты  вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно в исследовательский центр.

   Достоинства и недостатки данной  методики практически полностью  совпадают с достоинствами и  недостатками описанного выше  почтового опроса. Отличие, пожалуй,  в том, что на ответы респондента в определенной мере влияет то обстоятельство, в какой газете (в смысле ее партийности, направленности) и среди каких материалов опубликована анкета.

   Используются следующие варианты раздаточного анкетного опроса. Во-первых, респондент может заполнить анкету на месте или дома и затем возвратить исследователю. Во-вторых, как уже отмечалось, заполнение анкеты в присутствии исследователя может быть индивидуальным и групповым. Как индивидуальное, так и групповое заполнение анкет на месте является более предпочтительным, поскольку гарантирует их практически полный возврат и, кроме того, исследователь может контролировать процесс заполнения анкет, помогать респондентам, разъясняя какие-то позиции и проблемы.

   Основные правила обеспечения  анонимности таковы: опрос должен проводиться с соблюдением правил случайного отбора респондентов; респондент заполняет анкету самостоятельно, причем количество вопросов, требующих развернутых ответов, должно быть сведено к минимуму; анкетер не вмешивается в работу респондента, лишь отвечает на его вопросы; при необходимости обеспечения анонимности опрос должен носить групповой характер; после опроса респонденты самостоятельно опускают анкеты в специальные ящики-урны; в демографической части анкеты респондент должен указать минимум сведений о себе.

При проведении анкетного опроса необходимо также  уделить особое внимание структуре  опросного листа, четкости постановки в нем вопросов, они должны формулироваться  однозначно, на доступном респонденту  языке, с учетом того, что респондент работает с анкетой самостоятельно. Последовательность вопросов должна быть такой, чтобы у респондента на протяжении заполнения анкеты сохранялся интерес к ней. 

Интервью. 
 

Интервью  представляет собой особый подметод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов ведется либо непосредственно интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку). Основное отличие интервью состоит в том, что реализуя (как и опрос анкетный) функцию получения первичной маркетинговой информации, оно является определенной формой социально-психологического взаимодействия исследователя и респондента.

   Специфика подобного взаимодействия  такова, что, в отличие от обычного акта общения индивидов, происходит строгая дифференциация ролей между интервьюером и респондентом. Интервьюеру отводится ведущая роль инициатора в организации и проведении беседы, в то время как респондент выступает в роли ведомого, в роли источника информации. Исследователь спрашивает, респондент отвечает; исследователь, оперируя вопросами, направляет беседу, респондент в своих ответах следует за ним. Это и определяет специфику интервью как разновидности опроса.

   Интервью классифицируются по  множеству оснований: по функциям, для реализации которых они применяются; по целевому назначению; по типу опрашиваемых субъектов; по уровню формализованности; по технике организации опросов и ряду других факторов. В соответствии с последним из названных оснований можно условно выделить следующие разновидности интервью:

1. личное;

2. телефонное;

3. глубинное.

Основная  разновидность интервью, используемая в маркетинговых исследованиях, - это, безусловно, личное интервью. Причем в маркетинговых исследованиях, в отличие от социологических, психологических и иных, интервьюер нередко служит основным (если не единственным) звеном, которое напрямую соединяет изготовителя и реального или потенциального потребителя товара (услуги).

С одной  стороны, особое значение при использовании методики личного интервью имеет и то обстоятельство, что в процессе контакта интервьюера с респондентом устанавливаются определенные психологические отношения, позволяющие получить специфическую «глубинную» информацию (например, о мотивации на потребление тех или иных товаров), которую практически невозможно получить в ходе анкетного опроса.

   Во-вторых, в ходе личного интервью можно использовать различные «наглядные пособия», а именно: картинки, упаковки, образцы товаров, рекламные плакаты и иное. В-третьих, личное интервью по месту жительства позволяет зафиксировать социальный или экономический фон, окружение респондентов. В ходе некоторых маркетинговых исследований это совершенно необходимо.

Нужно отметить, что специфика работы интервьюера  требует особых личных качеств, длительной подготовки и опыта. Эта причина, а также высокая стоимость личного интервьюирования предопределяет то, что большинство компаний (кроме крупных, которые имеют собственные службы маркетинговых исследований) прибегают к услугам специализированных организаций (центров, служб маркетинговых исследований, опросов общественного мнения).

   Телефонное интервью - беседа, проводимая  интервьюером с респондентом  по телефону, обладает определенной  спецификой. Необходимо отметить, что  именно телефонное интервью позволяет решать некоторые задачи, возникающие в процессе маркетинговых исследований и связанные с необходимостью мгновенного получения информации, ответной реакции респондентов, в частности, при регулярных мониторинговых съемах информации, изучении запоминаемости телевизионной рекламы и т. п.

   К достоинствам телефонного интервью  как методики опроса можно  отнести следующие:

- высочайшая, несравнимая с другими методиками, оперативность проведения интервью;

- относительная  дешевизна телефонного опроса;

- отсутствие  необходимости в тиражировании  полевых документов, опросных листов, что также повышает оперативность  и удешевляет проведение опроса;

- быстрый  ввод данных в компьютер для  последующей обработки и анализа;

- простота  контроля работы интервьюеров (супервайзер может прослушивать интервью непосредственно через наушники);

- уменьшение  риска для интервьюеров (исключение  возможности столкновения с преступниками,  насильниками, что бывает при  посещении респондентов на дому).

   Естественно, использование данной методики предполагает учет некоторых важных методических особенностей. Так, необходимо учитывать особенности коммуникативного процесса, связанные с опосредованной формой общения интервьюера и респондента (объяснение причин звонка именно этому человеку, достаточно подробная вступительная часть интервью, мобилизация памяти респондента, который должен запомнить, прежде чем выбрать, предлагаемые варианты ответов на вопрос).

   Глубинное интервью. Переходя к  характеристике глубинного интервью, напомним, что оно относится к группе качественных методов и используется в первую очередь в ситуациях, когда респонденты не хотят или не имеют возможности ответить на вопросы, так как они кажутся людям слишком личными, касающимися их самооценки и престижа, наконец, когда люди не могут четко осознать свое отношение к проблеме, по которой ставится вопрос. Чаще всего глубинные интервью проводятся в следующих ситуациях: 1)необходима детальная информация об индивидуальных склонностях людей, их отношениях, привычках; 2) исследование касается интимных, личных проблем (например, сбережений); 3) предмет исследования таков, что его публичное обсуждение заставляет респондента смущаться (например, проблемы контрацепции); 4) обсуждаются явления, подчиняющиеся четким социальным нормам, которых следует придерживаться; 5) необходим детальный анализ сложных проблем, связанных с поведением, принятием решений; 6) интервью проводится на профессиональные темы в бизнесовых кругах, среди людей, у которых мало свободного времени и они не могут оставить рабочее место.

   Что касается самой методики, технологии проведения глубинного интервью, то они во многом сходны с аналогичными подходами в психиатрии. Основная идея - заставить респондента разговориться на сложную или очень личную тему. В процессе беседы одна идея путем ассоциаций вызывает появление другой, поднимая из подсознания респондента глубинные ассоциации и влечения, которые обычно подавляются. Вариант глубинного - нарративное интервью (narrative - рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование о жизни рассказчика практически без вмешательства со стороны интервьюера. Последний допускает лишь отдельные междометия для стимулирования и поддержания нити разгово 
 

Телефонный  опрос. 

Телефонные опросы  -  это телефонное интервью построенное в соответствии со сценарием, предусматривающим какой вопрос будет задан, исходя из ответа респондента на текущий вопрос.

Телефонный  опрос - один из самых оперативных  и недорогих опросных методов маркетинговых исследований, позволяющих узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.

Основные  показатели, которые можно получить в ходе телефонных опросов – уровень  знания марки, лояльность марке, уровень потребления товаров определенной марки и т.п. Данный метод позволяет определить уровень запоминаемости рекламы, оценить эффективность рекламных мероприятий.

Метод можно применять как для опроса физических лиц (населения), так и  для опроса юридических лиц (организаций).

К телефонному  опросу предъявляются следующие  требования:

Время проведения опроса не более 5 – 7, максимум - 10 минут (соответственно ограничено количество вопросов в анкете).

Все вопросы  анкеты должны быть закрытыми (когда  предложены варианты ответов), в крайнем случае – полузакрытыми (предложена часть вариантов ответов).

Опрос проводится в населенных пунктах, где  общая телефонизация составляет не менее 70% (при опросе физических лиц).  

У телефонного  опроса, как и у любого другого  вида опроса, есть достоинства и недостатки.  

Достоинства:

относительно  низкая стоимость